Контрольные показатели электронной торговли для косметических брендов

Красота — это один из секторов, в котором бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, лидируют. Традиционному рынку косметики не хватает разнообразия и доступности, в то время как потребители хотят больше и лучше решений для своих косметических потребностей. Прямой доступ к потребителю демократизирует доступ к специализированным продуктам, высококачественной косметике и натуральным продуктам, и это лишь некоторые потребительские тенденции, за которыми стоит следить. Вот почему у нас есть все основания полагать, что все больше и больше косметических брендов DTC будут добиваться успеха.

Чтобы помочь небольшим брендам достичь этого, мы собрали данные косметических брендов, с которыми мы ежедневно работаем, чтобы сделать доступными контрольные показатели ключевых показателей электронной торговли.

Наиболее важные контрольные показатели электронной коммерции для косметических брендов, охватываемые отчетом:

• коэффициент конверсии,
• коэффициент удержания клиентов,
• пожизненная ценность клиента (CLV),
• заказов на одного клиента,
• время между заказами,
• скорость отказа от корзины.

Отчет основан на данных участвующих брендов с их согласия. Он представляет малые и средние косметические бренды электронной коммерции из Европы и США.

Подробнее: Рекомендации для брендов DTC

Определены следующие категории: «Мужская», «Уход за волосами», «Дезодорант», «Уход за кожей», «Макияж», «Аромат», «Специализированный», «Полный ассортимент» и «Розничный магазин». * Розничные продавцы включены в отчет, потому что они действуют как бренды DTC и предоставляют доступ к более мелким брендам, которых нет у крупных дистрибьюторов.

Обзор

В целом уровень удержания составляет около четверти всех клиентов, 23%, что означает в среднем около 1,6 заказов на одного клиента.

Средняя пожизненная ценность клиента (LTV) составляет 138 долларов США (для сравнения все валюты конвертированы в доллары США), а среднее время между заказами (TBO) составляет 107 дней.

Коэффициент конверсии косметических брендов колеблется в районе 5,2%, а коэффициент отказа от корзины, к сожалению, составляет 67%.

По сравнению с общими контрольными показателями электронной коммерции, представленными в нашем предыдущем отчете, у косметических брендов дела обстоят немного хуже, чем у таких категорий, как CBD, добавки или товары для животных.

Теперь давайте подробно рассмотрим показатели производительности.

Контрольные показатели удержания клиентов для косметических брендов

Красота – это сектор, печально известный нелояльностью клиентов. Это связано с двумя взаимосвязанными причинами: люди верят, что косметические продукты через некоторое время перестают работать, и поэтому они стремятся попробовать новые вещи в надежде, что они будут работать еще лучше: новый цвет волос, новый аромат духов, новая маска для лица. , и т.д.

И мы видим это в данных: категории с худшим коэффициентом удержания клиентов — это средства по уходу за волосами (13,2%), дезодоранты (16,6%) и ароматы (16,7%).

Первые два чаще всего обвиняют в том, что они перестают работать, заставляя людей переключаться. Это известная мантра, что вы должны чередовать разные шампуни/дезодоранты, потому что ваши волосы/кожа привыкают к ним и эффект уменьшается.

Ароматы — это категория образа жизни, и в то время как есть люди, которые придерживаются одного продукта годами и десятилетиями, другие используют духи как часть одежды, меняя бренды, чтобы соответствовать их текущему настроению и стилям.

На другом конце спектра находятся бренды полного ассортимента (30%, предлагающие все основные категории — уход за кожей, уход за волосами, макияж — под своей торговой маркой) и специализированная косметика (36,1%).

Это абсолютно ожидаемо. Бренды полного ассортимента создаются с учетом потребностей своей целевой группы, и когда они доставляют товары, людям легко совершать повторные покупки. Иметь универсальный магазин для ваших основных косметических потребностей невероятно удобно. Абсолютным победителем здесь является один бренд с показателем повторных покупок 46%.

Подробнее о: Как получить лояльных клиентов при продаже косметических товаров в Интернете

Специализированные бренды предлагают решения для конкретной кожи и кожных проблем: тяжелые угри, витилиго, сверхчувствительная кожа. Их клиенты не просто покупают гель для душа, эти косметические продукты почти как лекарство от их проблем. Вот почему удержание ожидаемо (эти люди нуждаются в продуктах все время) и доказывает, что они работают. Самый высокий индивидуальный коэффициент удержания здесь составляет 43%.

Контрольные показатели средней ценности жизненного цикла клиента (CLV) для косметических брендов

Пожизненная ценность клиента (CLV или просто LTV) важна для рентабельности инвестиций. Он напрямую влияет на прибыльность и определяет, сколько вы можете потратить на привлечение клиентов без потерь.

Внизу отчета CLV находятся категории (опять же) «Аромат» (41 доллар США) и «Уход за волосами» (56 долларов США), которые, как ожидается, имеют низкий уровень удержания клиентов.

CLV брендов Fragrance может показаться низким, но имейте в виду, что цены на продукты также очень низкие по сравнению с ценами устаревших брендов. Поэтому мы также не сравниваем среднюю стоимость заказа (AOV).

Во-первых, отчет охватывает бренды из разных стран и в разных валютах. Во-вторых, цены различаются в зависимости от позиционирования: DTC часто предлагает более выгодную цену, чем розничные продавцы, из-за более короткой цепочки поставок. Так что не имеет смысла сравнивать бренды по стоимости.

Только бренды Special (189 долларов) и Full range (687 долларов) превышают средний CLV по отрасли в 188 долларов. Неудивительно, что они имеют самые высокие показатели удержания.

Тем не менее, этот результат доказывает, что чем больше выбор, тем больше вы можете заработать на каждом покупателе просто потому, что вам есть что предложить. Полный ассортимент кажется наиболее выгодным вариантом.

Этот кричащий результат, однако, искажается одним огромным выбросом в нашем опросе, брендом с CLV в размере 1929 долларов США (этот бренд также может похвастаться коэффициентом удержания 46% и в среднем 3 заказами на клиента). Без него в среднем было бы 273 доллара, что все еще намного выше, чем в любой другой категории.

Контрольные показатели количества заказов на одного клиента для косметических брендов

Общее среднее количество заказов на клиента в электронной коммерции, о котором мы сообщили, составляет 1,8. Для косметических брендов он составляет 1,6, что ненамного ниже, но свидетельствует о постоянной борьбе отрасли за удержание клиентов.

Бренды Special (2.1) и Full Range (2.2) снова показали лучшие результаты.

Контрольные показатели среднего времени между заказами (TBO) для косметических брендов

Наконец, по этому показателю самыми эффективными категориями являются «Макияж» (70 дней), «Уход за волосами» (93 дня) и «Уход за кожей» (104 дня), а в среднем — 107 дней.

По-видимому, категории, которым не удается удержать клиентов, умудряются, по крайней мере, ускорить цикл покупки – возможно, за счет разнообразия ассортимента.

Важно отметить, что Специальная косметика и Аромат имеют более длительный цикл покупки — 153 и 123 дня соответственно. Это огромное преимущество для электронного маркетинга , потому что все мы склонны отправлять напоминания слишком часто, чем это необходимо. Клиентам нужно больше времени, чтобы разместить свой следующий заказ на некоторые продукты, и это естественно. Ваша стратегия электронного маркетинга должна учитывать это, если вы не хотите, чтобы это имело неприятные последствия.

Подробнее: Как использовать время между заказами в электронном маркетинге

Средний коэффициент конверсии для косметических брендов

Здесь снова сюрприз. Аромат показал себя вдвое выше среднего (11,6% против 5,2%). Частично это связано с характером брендов ароматов в опросе, все из которых являются веганскими, не тестируются на животных и созданы для чувствительной кожи, что является нишевым подходом и, по-видимому, привлекательным для потребителей.

Плохие результаты для брендов дезодорантов также связаны с природой продукта — люди просто не уверены, что он им подойдет. Вот почему помогают гарантии возврата денег или пробные образцы, как это делает Native, самый успешный бренд дезодорантов DTC .

Источники приобретения косметических брендов DTC

Наше исследование выявило лучшие работающие каналы привлечения клиентов для этого типа продуктов: прямой трафик, органический поиск Google и CPC.

Facebook и Instagram, как ни странно, отстают в продажах.

Что это значит? Это означает, что большинство брендов получают большую часть своих заказов от людей, которые напрямую вводят информацию на сайте бренда. Эти люди знакомы с брендом и не тратят время на осмотр. Вот почему так важно запечатлеть свой бренд в сознании клиента.

*Обратите внимание, что исследование основано на данных компаний, предоставленных Metrilo, что позволяет отслеживать каналы привлечения для всех заказов, а не только для первого каждого клиента. Таким образом, этот обзор показывает, куда приходит большинство заказов в целом, а не только первая конверсия.

Тактика выноса для косметических брендов

Вот наиболее распространенные тактики, которые используют опрошенные нами косметические бренды для получения таких результатов:

• Удержание клиентов является частью стратегии с самого начала, а не второстепенной задачей.
• Предлагайте больше вариантов, чтобы клиенты возвращались и пробовали новые продукты в рамках бренда.
• Добавьте новые категории продуктов, чтобы заблокировать людей еще дольше.
• Используйте образцы, как можете.
• Платные пакеты образцов также работают для увеличения стоимости заказа, что, в свою очередь, влияет на LTV и может привести к более высокому удержанию. И люди их заказывают.
• Рассчитывайте свой электронный маркетинг в соответствии с циклами покупок клиентов (TBO)
• Чем лучше ваш бренд соответствует ценностям вашей целевой аудитории, тем выше будет коэффициент конверсии. Быть нишей лучше всего.
• Маркетинг влияния, похоже, не работает, поэтому ваши маркетинговые деньги лучше потратить в другом месте.
• Инвестируйте в узнаваемость бренда и долгосрочное развитие бренда.
• Клубы лояльности имеют смысл.