Пиар бьюти-бренда: как увеличить охват в СМИ

Когда-то появление на глянцевых страницах печатного журнала было святым Граалем пиара косметических брендов. Хотя эти функции по-прежнему ценны, бьюти-бренды сегодня имеют гораздо более сложный медиа-ландшафт, с которым приходится бороться. Теперь очень важно знать, как увеличить освещение в СМИ, чтобы преодолеть это препятствие.

Чтобы преуспеть в сегодняшней высококонкурентной отрасли, косметические бренды должны знать , какие типы освещения в СМИ использовать для максимальной рентабельности инвестиций . Они также должны знать, как увеличить этот охват, чтобы добиться заметности, завоевать доверие и, в конечном счете, стимулировать продажи.

От улучшения ваших PR-процессов до использования правильных инструментов — давайте рассмотрим несколько способов, которыми косметические бренды могут увеличить свое освещение в СМИ и достичь своих целей.

Оптимизируйте управление контактами

Для начала давайте прольем свет на вашу контактную книгу.

Список контактов — это основа PR-стратегии вашего косметического бренда. Это то, что позволяет вам строить и поддерживать отношения с журналистами, влиятельными лицами и партнерами. Он доставляет нужную информацию нужным людям в нужное время. Таким образом, очень важно отказаться от беспорядочных электронных таблиц и инвестировать в систему, которая сводит к минимуму дублирование и ошибки . Ваш процесс должен позволять вам адаптировать ваше сообщение в соответствии с предпочтениями и интересами каждого контакта .

Эффективные системы управления контактами также позволяют отслеживать взаимодействие с каждым контактом. Благодаря этому вы можете измерить эффективность своих коммуникационных стратегий.

Наконец, надлежащее управление контактами гарантирует, что ваша компания будет соответствовать законам о конфиденциальности данных, таким как GDPR . Это убережет вас от возможных юридических осложнений и штрафов.

Лучшие практики управления контактами

Прочитать статью

Увеличьте охват СМИ: проанализируйте свой голосовой микс

Путь к покупке формируют пять ключевых голосов: СМИ, влиятельные лица, знаменитости, партнеры и собственные СМИ . Каждый бренд получает известность благодаря сочетанию этих голосов. Например, некоторые косметические бренды построили свое присутствие почти исключительно за счет влиятельных лиц. Другие больше полагаются на традиционные медиа или имеют сбалансированное сочетание всех типов голоса.

Максимизация ценности вашего освещения в СМИ сводится к нахождению вашей конкретной точки соприкосновения . Речь идет о знании того, какие голоса обеспечивают наибольшую рентабельность инвестиций для определенных типов контента, чтобы вы могли соответствующим образом инвестировать свой PR-бюджет.

В конечном счете, то, что работает для одного бренда, может не работать для другого. Хотя отслеживание конкуренции важно, подробный анализ Voice Mix поможет вам оценить результаты ваших усилий и оптимизировать будущую стратегию .

Теперь давайте подробнее рассмотрим, как бренды используют Voices для увеличения охвата в Интернете (и какой тип контента работает).

В нашем отчете Beauty Insights мы оцениваем данные кампаний самых эффективных косметических брендов за второе полугодие 2022 года. Контент отображает результаты маркетинговых усилий, в которых для достижения успеха использовались разные голоса. Например, Viktor & Rolf оказался победителем роста, так как MIV бренда увеличилась на +355% (по сравнению со второй половиной 2021 года).

Бренд удвоил свое сотрудничество и партнерские отношения. MIV для голосов партнеров, СМИ, знаменитостей и влиятельных лиц значительно увеличился, в то время как собственные СМИ уменьшились. Однако самым прибыльным голосом команды оказался Influencer с ростом на 575%. На самом деле, первое место Виктора и Рольфа заняла инфлюенсер Кристина Наджар , чей пост в Instagram принес 739 тысяч долларов в MIV. Прокрутите вниз, чтобы увидеть разделение голоса бренда для S2.

Тем временем Dior удалось защитить свой трон красоты, продолжая стратегически фокусироваться на партнерстве с корейскими знаменитостями. Dior Beauty удалось повысить свои показатели во втором сезоне , увеличив MIV на +28% (по сравнению с первым сезоном 2022 года).

Топ-10 мест размещения бренда заняли Джису Ким и Ча Ын У. В совокупности им удалось собрать MIV на 14 миллионов долларов.

Обе звезды опубликовали похожий контент для Dior. На каждом отображалось название бренда или продукта или общие обложки журналов, в которых использовались продукты бренда.

Это говорит о том, что то, что работает для одного бренда, может быть не столь эффективным для другого. С помощью этих идей Voice бренды могут черпать вдохновение и данные, которые дают им конкурентное преимущество. Впоследствии полученные данные гарантируют, что будущие кампании будут лучше разработаны, чтобы гарантировать успех.

Рассказывание историй: экспериментируйте с ракурсами и форматами контента

Изучение различных ракурсов и типов контента расширит ваш охват и выделит то, что лучше всего резонирует с вашим целевым рынком. Это верно независимо от того, публикуете ли вы сообщения в собственных учетных записях, взаимодействуете с влиятельными лицами или отправляете релизы в СМИ.

Вы можете сотрудничать с MUA в учебных пособиях по красоте или поставлять продукты для обложек и редакционных статей. Может быть, вы продвигаете розыгрыши и конкурсы или проводите мероприятия и запускаете новые продукты. В любом случае, подумайте о том, чтобы обратиться к инфлюенсерам или средствам массовой информации с теми ракурсами, которые выходят за рамки простых новостей и обзоров продуктов . Эти истории могут освещать вашу команду или основателя, этические инициативы или сопутствующие мероприятия и праздники.

Традиционное освещение в печатной прессе — заманчивый путь. Тем не менее, влияние СМИ, которое бренды получают через свои учетные записи в собственных СМИ (а именно, их социальные платформы), может быть столь же плодотворным.

Возьмем, к примеру, следующие бренды. Компания Neal's Yard Remedies добилась большого успеха благодаря большому календарному событию — Всемирному дню океана. Это подчеркнуло ценности бренда, связанные с устойчивостью и защитой наших океанов. Команда ясно дала понять, что это устойчивое настроение находит отражение в их продуктах и ​​духе. Проект обязательно найдет отклик в прессе и создаст шумиху в социальных сетях.

Во-вторых, у нас есть Лэйни Кроуэлл, основатель Saie Beauty. В рамках стратегического партнерства бренд сотрудничал с медиа-брендом Гвинет Пэлтроу, Goop. Лэйни появилась в информационном бюллетене Goop, поделившись своими процедурами красоты с почти 2 миллионами подписчиков бренда (и это только Instagram).

Итак, после того как вы начали свой стратегический ход, какой следующий шаг?

Оттуда очень важно отслеживать и измерять каждое из ваших усилий. Смысл этого? Выявление того, какой тип контента распространяется дальше всего и работает лучше всего . Оттуда вы можете соответствующим образом скорректировать свою стратегию.

Голоса влиятельных лиц, которые увеличивают охват СМИ

На насыщенном рынке таргетинг на определенные сегменты позволяет брендам выделяться и находить отклик у увлеченных и активно вовлеченных потребителей . Понимая уникальные потребности конкретной ниши, косметические бренды могут адаптировать свои сообщения и опыт бренда, позволяя своей аудитории чувствовать, что ее видят и ценят.

Одним из ключевых способов охвата нишевой аудитории является партнерство с микроинфлюенсерами. Этот уровень влияния воспринимается как более аутентичный и заслуживающий доверия, но в то же время более доступный и экономичный для брендов.

Работа с правильными влиятельными лицами имеет решающее значение для повышения узнаваемости и охвата сегментов рынка, наиболее подходящих для вашего бренда. Но у маркетинга влияния также есть потенциальное преимущество: партнерство с влиятельными лицами может привести к освещению в прессе, которое расширит и усилит результаты вашей кампании.

Это особенно верно при работе с влиятельными лицами высшего уровня и знаменитостями , которые достаточно достойны внимания, чтобы попасть в заголовки за то, что просто поделились своим уходом за собой или любовью к определенному продукту.

В то время как микро-лидеры мнений — те, у кого мало, но очень активных подписчиков, — играют важную роль в повышении узнаваемости бренда и доверия, влиятельные лица на уровне мега и звезд — это те, кого нужно задействовать, если ваша цель — широкое освещение в СМИ . В конечном счете, вам нужно найти правильный баланс уровней влияния, основанный на уникальных целях вашего бренда.

В нашем отчете Beauty Insights мы подробно описываем, как изменилась доля MIV каждого уровня влиятельных лиц в S2, предлагая новые интересные возможности для брендов. Понимание роста или снижения этих уровней и того, как эти тенденции меняются с течением времени, имеет решающее значение для брендов, выходящих на рынок или рассматривающих возможность сотрудничества. Понимая эти изменяющиеся тенденции, вы сможете лучше понять ценность, которую каждый уровень может принести вашему бренду в будущем.

Одним из косметических брендов, который использует смесь Influencer Voice стратегически и в полной мере, является Pixi Beauty. Бренд сотрудничал со множеством влиятельных лиц, чтобы завоевать популярность в прессе, и этот шаг сработал. Регулярное взаимодействие с влиятельными лицами микро- и мегауровня, которые соответствуют стилю бренда и целевой демографической группе, привело к освещению в прессе на WWD и в социальных сетях влиятельных лиц.

Между тем, косметический гигант Glossier появился в журнале Glamour после публикации в TikTok влиятельной знаменитости Софии Ричи. Для этого бренда «Голос знаменитостей» был явно лучшим способом увеличения охвата СМИ.

Только обладая этим знанием, бренды могут делать стратегический выбор в своих будущих маркетинговых усилиях, чтобы гарантировать, что каждый следующий шаг будет опираться и поддерживаться успехами их предыдущей кампании.

Путем количественной оценки и сравнительного анализа каждого места размещения ваш бренд может точно определить самые прибыльные каналы и голоса. Эта информация также поможет узнать, как корректировать бюджетные расходы.

Используйте инструменты для отслеживания и отчетности по упоминаниям в СМИ

Представьте себе, что вы стреляете стрелами в цель, не глядя, куда они приземляются, — как вы могли бы скорректировать прицел? Точное отслеживание PR-эффективности вашего косметического бренда — это то, что позволяет вам оптимизировать свою стратегию и получить конкурентное преимущество.

Проблема в том, что ручное отслеживание упоминаний в СМИ отнимает много времени, грязно и неэффективно. Инвестиции в технологию мониторинга СМИ означают , что тяжелая работа выполняется за вас , и все упоминания вашего бренда отслеживаются автоматически. Правильные инструменты также позволят вам создавать фиды на основе выбранных хэштегов, ключевых слов и фраз , чтобы вы могли убедиться, что весь контент, относящийся к кампании, собран и классифицирован.

Имея эти данные, вы сможете оценивать свою эффективность , сравнивая разные периоды времени, разбивая данные по регионам и сравнивая эффективность мест размещения по разным каналам , таким как социальные сети и пресса, а также по разным платформам и публикациям.

Сильные возможности сравнительного анализа имеют решающее значение для принятия решений в области PR. Например, вы можете узнать , какие публикации пользуются наибольшим успехом , а затем выяснить, кто является аудиторией и почему ваше сообщение вызывает у них интерес. Эта информация будет иметь неоценимое значение для информирования будущих усилий по связям с общественностью.

Кроме того, правильные инструменты мониторинга мультимедиа позволят вам создавать ряд ценных отчетов, которые можно быстро редактировать и экспортировать, что упрощает сбор результатов и обмен ими .

Узнайте больше о мониторинге освещения косметических брендов в СМИ на нашем вебинаре по запросу . Посмотрите наше превью ниже!