Как компания Bayer Consumer Health преодолевает табу, чтобы лучше привлекать клиентов
Опубликовано: 2022-09-07Когда директор по маркетингу и технический директор компании из списка Fortune 500 выходит из своей зоны комфорта, целые отрасли неизбежно меняются, вдохновляя всех нас на расширение наших границ. Ее основной посыл? Не расслабляйтесь!
Для Патрисии Корси, директора по маркетингу, цифровым технологиям и информации Bayer Consumer Health, любопытство — это первый шаг к росту и инновациям. Далее следует смелость, а затем настоящий дискомфорт: место, где она и ее команда разрушили метавселенную и изменили то, как мы говорим о некоторых табуированных темах.
Благодаря процессу под названием «Creative Unleash» она запустила такие инициативы, как «Университет вагины» и игривое практическое решение «рабочей работы», когда работники возвращаются в офис. Она и ее команды вовлекают и создают лояльность к бренду, не только создавая захватывающие кампании, но и коренным образом улучшая повседневную жизнь потребителей.
«Прелесть брендов в том, что вы можете превратить что-то, что выглядит очень бессмысленным, во что-то очень значимое», — говорит она. «Понимая роль, которую ваши бренды играют в жизни людей, вы можете предложить что-то неожиданное и замечательное». Корси и ее команда справляются с этой задачей от всего сердца, с душой и более чем долей сногсшибательного риска.
Отключение разговоров COVID для настройки обмена сообщениями
Корси говорит, что поскольку ее отрасль больше известна традиционным созданием брендов, чем прорывным творчеством, «мы сохраняем привычку реагировать на свое здоровье. Перенесемся в COVID. Мы все очень испугались. Здоровье, вакцины и наука стали частью разговоров за обеденным столом. И вдруг мы видим эту возможность довести этот разговор до стола, но не так, как это делалось раньше».
Способ, которым Bayer это сделал, заключался в том, чтобы приобрести несколько компаний, ориентированных на электронную коммерцию, которые предлагали доступ к данным и, благодаря внутренней точности и программным подходам, позволяли им более точно ориентироваться и точно настраивать обмен сообщениями. «Теперь мы лучшие в своем классе по этому вопросу», — говорит Корси. «Сейчас мы не предоставляем информацию о наших витаминах для беременных тем, кто не беременен, что в прошлом случалось часто».
Переписывая правила, рискуя
Вдохновленные более точными данными и воодушевленные явным потребительским спросом на дополнительную медицинскую информацию, команды Corsi создали программу, которая действительно нарушает табу.
Узнав, что менее половины женщин в любой из опрошенных стран будут использовать слово «влагалище» даже со своими гинекологами, и понимая значение этого слова для женского здоровья, команда Корси приступила к действиям.
«Во-первых, мы доставили себе неудобство, — объясняет она. «Мы знали, что хотим нарушить табу. У нас в Bayer есть процесс, которым я начал заниматься еще во время работы в Heineken и который называется «Креативное раскрытие». Наши партнеры приходят с идеями, что никакого брифинга нет, но это просто любовь к нашим брендам и знание наших стратегических целей и наших потребителей».
Один из их партнеров, британское агентство AnalogFolk, предложил идею Vagina Academy. Было изменено одно слово, чтобы вывести программу на мировой уровень, а не то, что можно было бы подумать. (Они изменили «академию» на «университет».)
Фактически, кампания Корси смогла добиться децензуры слова «вагина» как на TikTok, так и на Meta.
«Я просто обожаю бренды, потому что бренды могут это делать», — говорит Корси. «Бренды могут пойти туда и сказать: «Вот почему нам нужно снять цензуру с этого слова, потому что это помогает информировать людей о том, что без этого они не смогут получить это образование».
Основываясь на другом потребительском опыте, почерпнутом из Twitterverse, партнер Bayer BBDO создал кампанию в США под названием «Workstipation», которая предлагает новое решение для недавно обнаруженного недостатка офисной жизни — необходимости испражняться на работе.
Переход от Badassery к лояльности к бренду
Говоря об удержании клиентов, кампании Corsi — это больше, чем наглые шаги, направленные на противодействие стыду за тело и маркетинговой дерзости — они эффективны для привлечения потребителей и повышения лояльности к бренду.
Обе кампании отражают основное ценностное предложение Corsi: сделать жизнь потребителей лучше. «Мы не врачи. Мы не изобретаем лекарство от рака или что-то в этом роде», — говорит она. «Мы о вещах в жизни, которые влияют на людей каждый день».
По ее мнению, речь идет не столько о краткосрочном шоке, сколько о том, чтобы сделать каждый шаг частью долгосрочной стратегии. «Мы должны перейти от продукта только к продукту плюс услуга, продукт плюс цифровая связь; продукт плюс экосистема. Это уже изменило мышление. Таким образом, у вас есть нога в настоящем и другая нога в будущем».
В качестве примера она приводит аспирин (то, что она называет продуктом «сейчас» для людей с проблемами сердца) и кампанию компании Tiny Pocket . Он служит напоминанием людям о том, что наличие аспирина в кармане всегда может спасти жизнь (с небольшой помощью посла бренда Антонио Бандераса). Это образовательное преимущество, которое ценят потребители, потому что оно действительно полезно.
«Я считаю, что вы остаетесь с брендами, которые больше заботятся о вас, которые остаются с вами, которые внедряют инновации, которые служат неудовлетворенным потребностям». И, что не случайно, изменяет привычки потребителей в отношении здоровья с реактивных на активные.
В настоящее время она использует этот краткосрочный подход к формированию долгосрочной лояльности к бренду, используя игры для обучения молодых людей витаминам.
Раздвигая границы в метавселенной
По мнению Corsi, игры естественным образом подходят для определенных брендов. В более широком смысле маркетинг в метавселенной должен быть именно таким: хорошим, целеустремленным.
«То, что мы делаем сегодня, — это убедиться, что это не вкус дня, что хорошо, нам нужно быть в метавселенной», — объясняет она. «Заниматься базовыми вещами — это супернепривлекательно, но это самое важное в повседневной жизни».
В сфере здравоохранения безопасность и конфиденциальность также вызывают озабоченность. Таким образом, хотя ее подход Creative Unleash обещает и дальше разрушать метавселенную, она будет руководить изменениями с четким пониманием цели и пользы для повседневной жизни потребителей.
Чтобы узнать больше от Патриции, в том числе о ее Золотом правиле удержания, посмотрите весь эпизод ниже. (Полная расшифровка находится под видео.)
Полная расшифровка
Джон Кутсер : Зоны комфорта, конечно, очень удобны. Они есть у людей, как и у команд. Они есть у организаций, даже у брендов есть свои зоны комфорта. Но может ли быть так, что преднамеренный и регулярный выход за пределы нашей зоны комфорта, возможно, является одной из самых важных вещей, которые мы можем сделать, чтобы по-настоящему общаться с людьми, с клиентами и реализовать свой потенциал роста? Сегодня мы беседуем с директором по маркетингу и техническим директором компании из списка Fortune 500. Добро пожаловать в «CleverTap Engage». Меня зовут Джон Кутсер.
Пегги Энн Зальц : А я Пегги Энн Зальц. И вместе мы профилируем руководителей в компаниях, добивающихся значимого, запоминающегося и умного взаимодействия с клиентами. В этом эпизоде мы болтаем с Патрисией Корси. Она является директором по маркетингу и директором по цифровым технологиям в Bayer. Ранее она работала в Sony, Kraft, Unilever, Heineken, ряде крупных брендов и добилась ряда важных вех, поскольку на протяжении всей своей карьеры она получила множество наград, в том числе «Рекламодатель года Effie», премию Ad Latina 2020 и премию Ad Latina. 30 лучших директоров по маркетингу Adweek 2021 года. Однако действительно интересным, помимо достижений, является эмпатия как часть Unstereotype Alliance for Truth. Она решительно поддерживает женщин и разнообразие в бизнесе, и я очень рад приветствовать вас, Патрисия. Добро пожаловать на наше шоу.
Патрисия Корси : Большое спасибо. Замечательно быть здесь.
Джон Кутсер : Мы очень рады, что вы у нас есть. Начнем с этого, Патрисия, в вашем LinkedIn вы говорите, что делаете по крайней мере одну вещь в неделю, чтобы доставить себе дискомфорт. Почему?
Патриция Корси : Первая мысль, которая у меня возникла, — почему бы и нет? Верно. Что я должен получить по сравнению с тем, что я должен потерять? И, кстати, мне три недели неудобно, потому что в данный момент я учусь вышивать крестиком. Но я люблю держать себя свежим. Я думаю, это отдает дань уважения таким ценностям, как мужество, открытость, которым я всегда училась, и любопытству, что я много говорю дома с мужем и сыном, а не только с нашими командами, потому что ценности, которые они перекликаются, верно, с вашей от дома до офиса и обратно. Но я думаю, что одна из вещей находится именно в области маркетинга, я думаю, что это помогает держать вас на земле, а эго стоит у двери все время, потому что, когда вы чувствуете себя некомфортно, это означает, что вы открываете себя. быть уязвимым и делать то, в чем ты не силен. Я пытался научиться [играть] на укулеле. У меня очень плохо с музыкальными инструментами. Мой муж замечательный. Что бы он ни выбрал в своем уме… он учится сам.
Так что это было очень уязвимо, очень неудобно. Но это немного приземляет вас, потому что это та область, когда вы начинаете получать похвалы, вы можете начать думать, что вы больше, чем вы есть. И я думаю, что эти вещи помогают мне всегда оставаться приземленным и скромным, гордиться многими вещами, которых я, моя семья, наша команда достигли, но всегда очень скромным, что есть путь, по которому можно идти. Предстоит много тяжелой работы, и есть ощущение, что еще так многому предстоит научиться; Я считаю, что это важная часть того, как меня воспринимают как лидера, как меня воспринимают как личность. Итак, да, я вижу гораздо больший список причин, по которым вам следует это делать, и меньше причин, по которым мне не следует этого делать.
Джон Кутсер : Если вы не можете поставить себя в ситуацию, когда у вас что-то не получается, то вы никогда не попробуете что-то новое. И если вы никогда не собираетесь пробовать что-то новое в мире, в котором мы находимся, я имею в виду, что все дело в том, чтобы пробовать новые вещи, а также в отношении брендов и маркетинговых команд. Я имею в виду, что есть так много новых вещей, будь то конфиденциальность, новые технологии, метавселенная, что бы это ни было. Как вы применяете эту же философию к своему бренду и своей маркетинговой команде?
Патриция Корси : Как я уже говорила, я думаю, что есть линия, которая идет от дома до офиса и от офиса до дома. Мне очень трудно быть разными людьми. Итак, у вас может быть разная интенсивность, но одни и те же значения, одно и то же ядро. Например: любопытство. Я думаю, что это фундаментальная ценность, фундаментальный навык и способность маркетолога. Если вы хотите лучше обслуживать клиентов с помощью наших брендов, вам нужно иметь минимальный уровень любопытства, чтобы знать, что я могу сделать? Что может сделать этот бренд, чтобы удовлетворить потребность и выявить неудовлетворенную потребность, чтобы улучшить ситуацию, подарить веселье, подарить удовольствие, сблизить людей или сделать очень простые вещи, такие как уборка дома?
Прелесть брендов в том, что вы можете превратить что-то, что выглядит очень бессмысленным, во что-то очень значимое. И как вы можете, действительно понимая роль, которую ваши бренды играют в жизни людей, предложить что-то неожиданное и прекрасное? Я могу рассказать вам одну простую вещь из нашего дома. Я бразилец, поэтому большую часть своей жизни я прожил в Бразилии, а половину своей профессиональной жизни за пределами Бразилии. Но есть этот запах дома, который для меня означает, что я дома. И это очень трудно объяснить.
Но я помню, что жил в одной стране, где не существовало этой конкретной марки кондиционера для белья и стирального порошка. И вдруг я не могла чувствовать себя как дома, потому что, когда я ложусь спать, мое белье не пахнет домом. Мои полотенца не пахнут домом. И я совершил сумасшедший поступок, ввозя в Мексику стиральный порошок и кондиционер для белья, но иногда, из-за любопытства, за этим всегда стоит история. И это то, что очаровывало меня последние 25 лет в этом ремесле. Мне очень нравится эта часть: неважно, какой у вас бренд, неважно, в какой отрасли вы работаете. Всегда есть большой потенциал, чтобы заставить кого-то испытать другой, лучший, больший опыт.
Пегги Энн Зальц : Должна сказать, мне это очень нравится, потому что это говорит о том, что такое бренды, и мы много раз это обсуждали, Джон. У нас были люди, которые говорили, что все дело в логотипе, и у нас были такие люди, как Раджа Раджаманнар, бренды должны использовать звук, даже запах заставил меня задуматься об этом только что. В бизнесе так много работы директора по маркетингу, и у вас есть сотни предприятий в Bayer Consumer Health. Но это в основном об этой вертикали. И эта вертикаль сталкивается с некоторыми уникальными проблемами. С какими проблемами вы сталкиваетесь в сфере здравоохранения, технологий, велнеса и здравоохранения?
Патрисия Корси : Мне очень приятно работать с Раджей в WFA, где мы действительно работали вместе, чтобы извлечь выгоду из отрасли от разнообразия и интеграции до конфиденциальности данных и безопасности бренда. Так что приятно слышать его имя. Послушайте, когда я решал прийти в эту индустрию, я смотрел на это глазами не каждого домохозяйства в мире, возможно, будет иметь пивной бренд. В каждом домашнем хозяйстве в мире есть люди, у которых есть что-то, с чем мы потенциально можем ежедневно улучшать свое здоровье. Мне очень трудно [вообразить], что у вас есть дом, где у людей никогда не было головной боли, простуды, проблем с кожей или диареи. Итак, мы очень скоро начнем говорить о табу, так что позвольте мне растопить лед.
Джон Кутсер : Готово.
Патрисия Корси : Хорошо, отметьте, быть неудобным, так что это ваш тест на неудобный. Я принесу еще пару в середине пути. Итак, я нашел это очень захватывающим, потому что это отрасль, которая не очень известна использованием творчества, использованием действительно прочных основ построения бренда, чтобы привлечь людей, которым мы служим, в этом путешествии с нами, и следствием этого является то, что мы увековечиваем привычку быть реактивным о нашем здоровье. Перенесемся в COVID. Мы все очень испугались. Здоровье, вакцины, наука начинают обсуждаться за обеденным столом. И вдруг мы видим эту возможность довести этот разговор до стола, но не так, как это делалось раньше. Потому что, на ваш вопрос, Пегги, одним из самых больших барьеров в этой отрасли является это наследие, происходящее от фармацевтической точки зрения, где нет разговоров с потребителями, только с врачами. И все о доставке продукта и науке, а не обо всей истории бренда, образовательной части.
И снова, используя COVID в качестве эталона, если вы посмотрите на пики поиска в Google, когда начался COVID, все искали, как мне повысить свой иммунитет? Итак, внезапно то, что люди знают: «Мне можно апельсиновый сок, или витамин С, или это». Итак, люди понимают, что все гораздо сложнее: ваш сон, ваши привычки в еде, ваши привычки к упражнениям. Но как индустрия, что мы сделали за последние 50 лет, чтобы сказать людям, что, приняв этот пакет, вы экспоненциально увеличите свою жизнь? Итак, я думаю, что это был первый барьер. Это наследие отсутствия творчества, отсутствия вовлеченности, осмелюсь сказать, отсутствия энтузиазма, что является одной стороной проблемы.
Второй – это вызов регулирования, ограничений. Что мне всегда нравилось в маркетологах и хорошем маркетинге, так это хорошо рассказанные истории; заключается в том, что мы лучше работаем с ограничениями. Моими лучшими кампаниями, моими лучшими инновациями никогда не были те, у которых был лучший бюджет или самый большой бюджет. Это были те, где у меня была, вероятно, самая маленькая команда, самая низкая сумма денег, но была убежденность и страсть быть непобедимым и остановить. Итак, я присоединился к этому из-за этого, потому что я смотрю на эти вещи, проблемы регулирования, проблемы наследия, а не на бренд, не на потребителя, не на клиента; что чертовски взволновало меня. Итак, я попался на крючок. И вот я здесь.
Джон Кутсер : И вот вы здесь, абсолютно, заставляете нас чувствовать себя некомфортно. И я знаю, что это станет еще более неудобным. Но прежде чем мы туда доберемся, вы говорите о масштабном видении. Вы также являетесь частью огромной компании. Но забота о здоровье — это очень личное, очень индивидуальное, верно? Как вы относитесь к людям как к личностям и как вы используете технологии? В смысле, у меня есть смарт-кольцо, смарт-часы, отслеживающие физическую форму. Я на самом деле начинаю записывать то, что я ем, и все остальное, верно? Итак, как вы можете взять это большое видение и эту огромную компанию с сотнями бизнес-подразделений и поговорить с кем-то как с личностью, относиться к ним как к личности и дать им именно то, что им конкретно нужно.
Патрисия Корси : Итак, первый путь — неорганический путь через приобретение бизнеса. Итак, мы приобрели пару бизнесов, ориентированных на потребителя, пару бизнесов, ориентированных на электронную коммерцию. И это один из способов сделать это. Другой способ, которым мы делаем это с помощью нашей программы цифровой трансформации, — это сосредоточение внимания на маяках точности, программности. Как мы используем данные, чтобы действительно помочь потребителям понять лучшие решения для их здоровья? Одна из вещей, которые мы сделали, например, мы сделали инвестиции, инвестиции серии C в компанию, которая называется Ada Health, что если вы посмотрите в Интернете, если вы хотите сделать… У меня есть симптомы, я хочу понять, что У меня есть. У них, например, рейтинги, очень похожие на рейтинги врачей.
В мире, в котором мы жили, где люди боялись выходить из дома из-за шансов заразиться COVID или чем-то еще, это действительно массовая услуга для потребителя. Таким образом, это помогает нам понять, а также развивать наши инновации, потому что, конечно же, мы используем данные о том, что происходит. Потому что с COVID, например, заболеваемость сильно увеличилась, усталость глаз, слишком много экрана и т. д. Итак, все эти данные дают нам информацию, которая может помочь нам также расставить приоритеты и сделать немного, я собираюсь назвать массовую точность с инновационной точки зрения. Но также данные из СМИ позволяют нам быть точным с точки зрения содержания с точки зрения творчества.
Итак, в этом мы действительно удвоили усилия, и теперь мы очень гордимся командой, потому что теперь мы лучшие в своем классе в этом, и теперь мы не предоставляем никакой информации о наших витаминах для беременных тем, кто не беременна, чего в прошлом случалось много. Итак, если у кого-то запор, а я подаю ему что-то от диареи, это, вероятно, очень усугубляет ситуацию. Итак, это вещи, которых в прошлом у вас не было. Я возвращаюсь и вспоминаю самое лучшее в жизни, что нужно было делать четыре вещи: ТВ, на открытом воздухе, печать и радио. Это то, что вы должны были делать как маркетолог. Теперь у вас есть персонажи. У вас есть полное понимание различных областей, к которым вы можете подойти. Они имеют общие черты и очень интересны, но также и очень сложны. Итак, мы идем к этому через эти две вещи, приобретая некоторые компании, которые мы находим действительно интересными. А также внутренне, действительно имея очень прочную основу на точность и программность.
Пегги Энн Зальц : Думая о релевантности в творчестве и о том, насколько это важно и насколько важно это понять. Креативы мотивируют потребителей, но вы делаете это с отношением. Вы не боитесь нарушать табу. Вы сказали это уже пару раз. Мы полностью вам верим. Вы разрушительны, и прекрасным примером является Университет вагины. Когда я читал об этом, когда я видел клипы и все такое, я думал, вау. И не только это, вы ориентируетесь на молодых женщин, использующих для этого TikTok. Расскажите нам об этой комбинации, результатах, а также о переписывании пары правил в TikTok, которые я понимаю.
Патрисия Корси : Да, я очень взволнована этой программой, потому что эта программа представляет собой две вещи, которые я снова обожаю в этой платформе, которую дает мне должность директора по маркетингу. Итак, во-первых, это смелость делать то, что имеет значение, не только ради того, чтобы делать что-то, но и то, что имеет значение. Итак, когда мы начали понимать потребителей и интересоваться женщинами, мы обнаружили, что одна из причин того, что в некоторых случаях они не получали надлежащего лечения в отношении интимного здоровья влагалища, заключается в том, что они были так смущены, стоя перед этой полкой. которые говорили мусор, которые говорили что-либо, связанное с их вагиной, что они сорвут первую вещь, на которой был цветок. Итак, как вы помогаете им понять, как относиться к себе и т. д.? И посмотрите, я из довольно консервативной страны, и если бы я в молодости произнесла в своем доме слово «вагина», я бы точно вымыла рот с мылом. Так что даже на самой встрече мне пришлось нарушить внутреннее личное табу. Теперь я вижу вагину, как будто это рис, но это было сложно. Это было действительно сложно.
Пегги Энн Зальц : Это правда. Я смеюсь, это правда.
Патриция Корси : У нас есть действительно важные данные, говорящие о следующем: менее 50% женщин в Великобритании, Бразилии или любой другой стране… с их гинекологом они не будут упоминать слово «вагина». Итак, если в замкнутом, конфиденциальном месте, которое у вас есть со своим врачом, вы не чувствуете себя уверенно, чтобы говорить об этом, как вы собираетесь поправляться? Как вы собираетесь прожить свою жизнь в полной мере? Поэтому мы сказали: «Хорошо, мы должны сломать это». И сначала он начинается с нас. Итак, сначала мы сделали себя неудобными. Мы с этим справились. Итак, мы знали, что хотим нарушить табу. У нас в Bayer есть процесс, которым я начал заниматься еще в годы работы в Heineken, и который называется творческим развязыванием. Наши партнеры приходят с идеями, что никакого брифинга нет, но это просто любовь к нашим брендам и знание наших стратегических целей и наших потребителей. И один из наших партнеров, агентство AnalogFolk из Великобритании, сказал: «У меня есть кое-что, что называется Vagina Academy». И все началось с Университета Вагины, Высшей школы Вагины. Vagina High Я думаю, это началось. Я сказал, смотри, «кайф» и «вагина»… Думаю, наверное, это слишком, но…
Джон Кутсер : Два табу сразу.
Патрисия Корси : Может быть, в США люди сразу поняли бы, что это средняя школа, но за пределами США, возможно, не так много. Итак, затем она была преобразована в Академию Вагины. Но первая преграда началась во встрече. Итак, я был немедленно загипнотизирован. Мне было очень неудобно. Мне было очень, очень некомфортно. Я был загипнотизирован, почему мне так некомфортно. Почему, почему, почему? А потом кто-то из команды сказал: «Выглядит здорово. Это именно то, что нам нужно сделать. Можем ли мы изменить имя?» И в этот момент я сказал: «Все. Мы никогда не сможем изменить название, потому что именно оно побуждает людей… к этой останавливающей силе, чтобы сказать: «Хорошо, позвольте мне поговорить об этом».
И потом, конечно, прекрасное партнерство. Мы поехали в Бразилию, и команда страны действительно восприняла эту идею. Вот почему мы пошли туда. И тогда первое, с чем мы столкнулись, была большая проблема с TikTok, потому что они действительно хотели это сделать. Но они сказали: «Ну, но это слово, это цензурируется на нашей платформе. Мы не можем говорить о слове». Они должны поставить фору, вы знаете, но это будет подвергнуто цензуре. Итак, я сказал: «Хорошо, нет, мы должны это изменить». А потом это было удивительное партнерство с TikTok, которое у нас есть и в Азии, во многих других кампаниях, и они децензурировали слово «вагина» в TikTok.
У нас есть фантастический набор влиятельных лиц и учителей, потому что это все об образовании для женщин, которые действительно представляют разнообразие Бразилии, которое фантастично и удивительно. Итак, потом мы переехали в Италию, потому что эта программа распространяется во все больше и больше стран. И снова у нас была цензура в Мете. И снова эта кампания смогла вывести его из себя. И это роль брендов, которую я просто обожаю, потому что бренды могут это делать. Бренды могут пойти туда и сказать: «Вот почему нам нужно снять цензуру с этого слова, потому что это помогает обучать людей тому, что без этого они не смогут получить это образование». Итак, это один из тех, которые я действительно люблю, и я очень взволнован, потому что он выходит в Великобританию, в Италию и в другие страны. Но это действительно захватывающе.
Джон Кутсер : Люди консервативны. Люди избегают риска. Бренды избегают риска. Компании и маркетологи избегают риска. И чтобы у кого-то хватило, скажем так, смелости сделать что-то, выходящее за эти границы, и пойти на этот риск, и пойти на что-то, чтобы сделать это особенным. Тот единственный момент, когда кто-то сказал вам: «Мне это нравится, нам это нужно. Мы должны изменить название». И ты сказал: «Нет». Это огромный момент. Это важный момент. И этот момент изменил все.
Патрисия Корси : Есть что-то, что вдохновляет остальную часть команды быть смелыми и процветать. И снова к обсуждению, которое мы вели ранее о том, чтобы попробовать что-то новое: вы никогда не узнаете, как далеко вы можете зайти. Вы никогда не узнаете, насколько это красиво. Вы никогда не узнаете, насколько это отличается, если вы не пробуете что-то и делаете ошибки. И я думаю, что это одна из самых важных вещей, которые мы исследовали, и мы увидели в этом путешествии, то есть это полностью раскрыло смелость команды, потому что, конечно, после этого у нас просто было, например, в США прямо сейчас, одна кампания под названием Workstipation, и она исходит из понимания того, что, когда люди были в изоляции, одна из вещей, которые они ценят больше всего, это то, что они могли бы сделать номер два сами по себе в мире, верно? Итак, было так много людей, которые писали в Твиттере: «Лучшее, что я не нахожусь в офисе, это то, что я могу спокойно пухнуть». И они обнаружили, что…
Джон Кутсер : Теперь мы ломаем все границы, Пегги.
Патриция Корси : Я нашла это потрясающим открытием, поэтому, когда люди возвращаются в офис, это важная функция вашего тела. Вам нужно пухнуть. Итак, мы создаем… это создала команда BBDO. Это как плакаты, которые ты раскатываешь, берешь с собой в туалет, а потом можешь резать. А в США есть пробелы, где можно увидеть людей, занимающихся своими делами. Таким образом, вы можете покрыть ноги. Есть одна часть, которая имеет запах, и благодаря этому появляется цветочный аромат. У вас должна быть маркетинговая команда, которая имеет мужество делать это на благо людей, которых мы обслуживаем. Потому что, в конце концов, не имеет значения, смущены ли мы, если мы не смущены, если это нарушает общепринятые правила, в которые мы были воспитаны, что мы можем сказать? Важно то, что в области здравоохранения у нас есть одна задача: сделать жизнь людей лучше, насколько это возможно. Мы не врачи. Мы не открываем лекарство от рака или что-то в этом роде. Мы о вещах в жизни, которые влияют на людей каждый день.
Пегги Энн Зальц : Я хочу остаться с этим важным ощущением воздействия, путешествия. Я имею в виду, вы проделываете большую работу по осознанию, и вы также делаете нас осведомленными прямо сейчас. Я думаю о том, как кто-то описал одну из ваших кампаний. Он превратился из противодействия стыду тела в хулиганство. Я имею в виду, нет никаких сомнений в том, что вы привлекли наше внимание. Можете ли вы просто немного рассказать о том, как вы обеспечиваете более глубокую вовлеченность воронки, действия, лояльность к бренду, удержание?
Патриция Корси : В маркетинге всегда ведутся споры: долгосрочная перспектива против краткосрочной. У нас было так много работ, написанных о важности создания бренда, капитала бренда, но затем страны чувствовали давление, чтобы добиться результатов в краткосрочной перспективе. Так что, я думаю, это большая дискуссия. Итак, у меня есть пара мыслей. Во-первых, конечно, в отношении здоровья нам нужно поступать правильно для людей, которым мы служим. Должно быть. Люди, которых мы обслуживаем, — это пара. Итак, мы служим нашему бизнесу, потому что наш бизнес способствует экономическому развитию во многих областях. Мы обслуживаем наших клиентов. Мы служим людям, нормальным людям, таким как мы. Итак, я думаю, что это первое.
Нам нужно убедиться, что мы не слишком дальновидны, потому что проблемы возникают прямо сейчас. А менталитет почти как в тетрисе, да? Он подходит к одному и должен соответствовать другому. Итак, первый менталитет заключается в том, что мы должны перейти от продукта только к продукту плюс услуга, продукт плюс цифровая связь. Итак, продукт плюс экосистема. Это уже изменило мышление. Итак, у вас одна нога в настоящем, а другая — в будущем. Итак, позвольте мне привести вам простой пример. Что касается аспирина, то это продукт «сейчас», особенно для стран, где у нас есть рекомендации по здоровью сердца.
У нас есть кое-что на данный момент для людей, у которых есть проблемы с сердцем, которые также помогают им справиться с новой экосистемой. Но у нас также есть кампании, например, как Tiny Pocket или самая маленькая аптечка в мире, которая напоминает людям, что, имея аспирин всегда с собой в кармане, вы можете спасти жизнь. И один из наших послов, которому, кстати, не платят, потому что он рассказывает историю своей жизни. Это Антонио Бандерас, где он говорит, что его спасло то, что он получил аспирин под язык, когда у него случился сердечный приступ. Таким образом, вы повышаете осведомленность об этих вещах, а затем говорите: хорошо, вы можете подтолкнуть людей к врачу, вы можете дать им образование. Скажите: «О, может быть, я не тренируюсь. Может я плохо ем. Каким был мой уровень холестерина при ежегодном обследовании?»
И затем, конечно же, мы продолжаем предоставлять услуги и льготы, образовательные льготы, инновационные услуги, потому что это помогает людям продолжать лечение. Я считаю, что вы придерживаетесь брендов, которые больше заботятся о вас, которые остаются с вами, которые внедряют инновации, которые служат неудовлетворенным потребностям. Когда есть этот разрыв, Пегги, и я думаю, что мы ведем много дискуссий об этой волне цели, которую все преследуют, и вдруг только цель имеет значение, когда некоторые маркетологи думают: «О, я знаю, чего не хватает, Мне нужна целевая кампания». А ведь так не бывает? Итак, я считаю, что лучший способ найти цель бренда — вернуться к архивам.
И если ваша цель — и снова проведение целенаправленной кампании — вернуть падение продаж, служит только одному из трех, о которых я говорил. Вы просто ищете рост для бизнеса. Вы не смотрите на своих клиентов. Вы не смотрите на своего потребителя. Итак, вот как мы на это смотрим. Конечно, каждый бренд отличается, потому что у него разные каналы. В разных странах разные отношения с потребителем. Но в основном мы пытаемся сделать следующее: во-первых, улучшить привычку и изменить эту привычку с реактивной на проактивную.
А это, например, еще одно, почему мы идем в игры с витаминами, потому что лучший способ объяснить… У меня дома молодой человек, 13 лет. Нет лучшего способа связаться с ним по этому вопросу, чем сказать: «Позвольте мне объяснить вам, как это работает в терминах видеоигр».
И затем мы начинаем строить это более ориентированное на будущее. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. Absolutely. Любить это. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Большое спасибо за то, что поделились.