5 лучших способов свести к минимуму баннерную слепоту, но при этом максимизировать конверсию

С тех пор, как в 1994 году был представлен первый рекламный баннер, который заработал впечатляющий рейтинг кликов 44%, количество отображаемых баннеров значительно выросло, но их CTR резко упал. Они достигли всего 2% в 1995 году, 0,6% в 2003 году и всего 0,5% в 2019 году.

В то время как основная причина большого падения заключается в том, что большинство веб-баннеров стали неактуальными, навязчивыми и просто скучными, существует более серьезное и пагубное явление, из-за которого игнорируются даже хорошие объявления.

Это явление известно как баннерная слепота.

Что такое баннерная слепота?

Баннерная слепота возникает, когда люди сознательно или неосознанно игнорируют рекламные баннеры.

Интернет-пользователи перегружены онлайн-контентом, который теперь автоматически отфильтровывается как нежелательный шум как преднамеренно, так и непреднамеренно. Из-за ограниченного объема внимания и сенсорной перегрузки люди склонны выборочно направлять свое внимание только на подмножество веб-контента, обычно связанного с их целями:

Контент и элементы пользовательского интерфейса в Интернете борются за внимание пользователей, потому что люди научились обращать внимание только на те элементы, которые им полезны (панели навигации, окна поиска, заголовки и т. , навязчивая, скучная реклама). Многие пользователи научились игнорировать любой контент, который даже напоминает рекламу, находится близко или появляется в местах, традиционно предназначенных для рекламы.

Подумайте о своем собственном онлайн-опыте — можете ли вы вспомнить рекламный баннер, который вы видели в Google на этой неделе? Или даже сегодня?

На самом деле, исследования баннерной слепоты показывают, что только 14% людей помнят последнюю рекламу, которую они видели, а это означает, что 86% пользователей сети страдают от рекламной слепоты.

Эпидемия была впервые задокументирована Nielsen Norman Group в 1997 году с помощью базовых тестов удобства использования, более подробно воспроизведена в 2007 году с помощью исследования слежения за глазами, а затем снова пересмотрена в 2018 году как исследование слежения за глазами и баннерной слепоты. Учитывая три десятилетия исследований рекламной слепоты, вполне вероятно, что в ближайшее время этот сильный феномен не исчезнет.

Тем не менее, рекламные баннеры — это механизм выживания в онлайн-рекламе, поэтому их устранение — не вариант. Более того, несмотря на всю статистику, показывающую, как баннеры стали неэффективными, они продолжают приносить значительный доход брендам, и ожидается, что это будет продолжаться еще долгие годы:

Так что приходится бороться с баннерной слепотой.

5 лучших способов, с помощью которых рекламодатели могут минимизировать баннерную слепоту

1. Поймите, как люди читают в Интернете

Баннерная слепота не может быть полностью устранена из-за постоянно меняющихся моделей поведения пользователей. Однако его можно свести к минимуму, если понять, как пользователи ведут себя в Интернете, а затем соответствующим образом протестировать различные размеры и местоположения объявлений.

Веб-страница состоит из нескольких различных элементов, каждый из которых имеет разную важность. Таким образом, чтобы страница была эффективной, а элементы получали максимальную видимость и действие, они должны быть расположены в правильных местах.

Было проведено несколько экспериментов, чтобы понять типичные модели чтения и движения глаз пользователей Интернета, чтобы определить, что это за «правильные» местоположения.

В знаменитом исследовании F-образца Якоба Нильсена с помощью тепловых карт наблюдался образец чтения более 232 пользователей, и было обнаружено, что доминирующий образец чтения напоминает букву F:

• Люди сначала читают в горизонтальном направлении поверх контента.
• Они перемещались вниз по левой стороне страницы и пересекали другую, более короткую горизонтальную линию.
• Наконец, они снова двигались по вертикали, просматривая левую часть страницы вниз.

Конечно, есть некоторые исключения из шаблона F-образного чтения. Некоторые пользователи следуют шаблону чтения в виде «X», перевернутой «L» или «Z» — все это потребует от рекламодателей размещать рекламу в разных местах.

Например, размещение рекламы по F-макету лучше всего работает на страницах с большим количеством копий (сообщения в блогах, страницы результатов поиска, более длинные страницы продаж и т. д.), а Z-шаблон лучше подходит для страниц с минимальным текстом.

Большинство, однако, следуют образцу в форме буквы «F». Вот почему традиционные рекламные баннеры имеют размер 728×90 и прямоугольники 300×250. Видите, как они оба расположены по F-образной схеме?

Однако то, что эти два места считаются «традиционными», не означает, что они наиболее эффективны. Веб-пользователи привыкли видеть эти конкретные рекламные блоки в этих местах — отсюда баннерная слепота — поэтому размещение вашей рекламы в нетрадиционных местах, вероятно, увеличит видимость и количество кликов.

Выше сгиба

Программное обеспечение для отслеживания взгляда показывает, что на 156 % больше людей видят контент в верхней части страницы, даже после того, как они просмотрели прошлые рейтинги и рекламу небоскребов. Таким образом, размещение рекламы в любом месте вверху страницы (в областях/форматах, отличных от таблицы лидеров и небоскреба) — это один из способов добиться максимальной видимости и наилучших показателей кликабельности:

На приветственной странице

Объявления на приветственной странице — это новый формат рекламы (похожий на всплывающую рекламу), позволяющий одновременно привлекать посетителей и получать показы. Возьмем, к примеру, Forbes, который известен своей приветственной страницей, состоящей из цитаты и рекламного баннера, прежде чем направлять посетителей к месту назначения:

Прилепленные объявления

Прилепленные объявления — еще один отличный способ увеличить ваши шансы на видимость, клики и конверсии. Однако, заставляя ваши объявления «прилипать» к посетителям, вы также должны убедиться, что они не мешают работе пользователей на сайте.

В вашем контенте

Области основного контента всегда получают наибольшую вовлеченность и просматриваемость, поэтому нативная реклама — еще один отличный способ избежать рекламной слепоты:

Фактически, Infolinks обнаружила, что «внутренне интегрированные рекламные блоки просматривались на 47% быстрее, чем рекламные баннеры на тех же страницах, и что область на странице, содержащую эти блоки, была просмотрена на 451% больше людей, чем рекламный баннер».

Хотя размещение рекламы может играть важную роль в привлечении посетителей веб-сайта, дизайн вашей рекламы имеет не меньшее значение.

2. Используйте цвет в своих интересах

Цвета могут влиять на людей как физически, так и психологически, поэтому важно использовать их в своих интересах в рекламном креативе. При выборе цветовых комбинаций необходимо учитывать три основных фактора:

• Дополнение — как цвета взаимодействуют и дополняют друг друга
• Контраст — используется для создания ощущения разделения между различными элементами.
• Яркость — яркость или темнота, используемые для определения настроения.

Также на выбор доступны различные цветовые схемы:

Дополнительные/контрастные цвета — цвета, расположенные напротив друг друга на цветовом круге (например, красный и зеленый, оранжевый и синий или желтый и фиолетовый), чтобы создать контраст и привлечь больше внимания к определенным элементам, как эта кнопка CTA:

(Примечание. Эта цветовая схема идеально подходит для быстрого привлечения внимания зрителей и предотвращения слепоты баннеров за счет контраста не только цветов внутри объявления, но и контраста цветов вашего объявления с цветовой схемой веб-сайта. )

Монохроматический — различные оттенки, оттенки и тона одного определенного оттенка (иногда в сочетании с черным и белым, чтобы нарушить монотонность), используемые для создания чистого и элегантного вида, но не столь привлекающие внимание, как контрастная цветовая схема:

Аналоговые — цвета, расположенные рядом друг с другом на цветовом круге (например, красный, красно-фиолетовый и фиолетовый), причем один цвет обычно выступает в качестве доминирующего цвета, второй цвет поддерживает доминирующий цвет, а третий цвет выступает в качестве акцент. Опять же, не так эффективно, как использование контрастных цветов:

После того, как вы успешно привлекли внимание аудитории с помощью четкой цветовой схемы, вы должны сохранить ее, убедившись, что содержимое вашего объявления так же привлекательно, как и используемые вами цвета.

3. Продвигайте релевантный контент

Ваша работа как цифрового рекламодателя — понимать болевые точки вашей аудитории и предлагать только подходящие решения.

Начните с выбора правильной рекламной сети, чтобы связать вашу аудиторию с соответствующими издателями и создать релевантность в реальном времени. Упомянутое выше исследование Infolinks показало, что реклама, контекстно ориентированная на содержание страницы, увеличивает запоминаемость бренда на 82%.

Например, кого-то, кто читает эту статью о создании бренда, скорее всего, больше всего заинтересует последнее объявление, потому что оно также посвящено созданию бренда:

Вы также можете отображать релевантный контент на основе ключевых слов, отражающих интересы вашей целевой аудитории, или, конечно же, переориентировать потенциальных клиентов, которые ранее проявляли интерес к вашему бренду или продукту.

4. Не недооценивайте силу ретаргетинга

Представьте себе эти разные ситуации:

• Посетитель просматривал вашу страницу в поисках определенного продукта, но не смог выбрать именно тот, который ему нужен, и покинул страницу.
• Или, может быть, они нашли понравившийся товар, добавили его в корзину, но затем решили сохранить корзину на потом.
• Может быть, потом они вернулись в корзину, начали заполнять свои платежные данные, но им позвонили, и срок действия платежной страницы истек.
• Возможно, они наконец совершат покупку и теперь смогут извлечь выгоду из других продуктов (допродажи).

Все эти сценарии идеально подходят для ретаргетинга баннерной рекламы. Вы можете следить за этими пользователями в Интернете, и, поскольку они уже взаимодействовали с вашим брендом, они с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением и с меньшей вероятностью проигнорируют вашу рекламу. Процесс выглядит примерно так:

Рассмотрим эту статистику ретаргетинга:

• Средний рейтинг кликов для медийных объявлений с ретаргетингом составляет 0,7%, в то время как средний CTR для обычных медийных объявлений составляет всего 0,5%.
• Веб-пользователи, которые перенацелены на медийную рекламу, в среднем на 70% чаще совершают конверсию.
• Стратегии ретаргетинга показали увеличение конверсии на 147%.

Зная это, неудивительно, что ретаргетинг действует как верный метод борьбы с баннерной слепотой.

5. Экспериментируйте с планированием размещения объявлений и автоматизацией

Если вы не ориентируетесь на аудиторию в несколько миллионов человек, рекламные платформы, такие как Facebook, будут снова и снова показывать вашу рекламу вашей аудитории. Естественно, это приводит к усталости от рекламы — когда пользователи видят вашу рекламу так много раз, они начинают раздражаться от нее — что является еще одним важным компонентом баннерной слепоты.

AdEspresso провел анализ того, как частота рекламы влияет на рейтинг кликов и стоимость клика в рекламных кампаниях Facebook:

Как видно из графика, они обнаружили, что по мере увеличения частоты показа объявлений рейтинг кликов снижался, но увеличивалась цена за клик. Поэтому очевидно, что важно поддерживать низкую частоту рекламы — менее 4.

Один из способов сделать это — следить за показателями в Facebook Ads Manager и вручную приостанавливать и изменять рекламу, когда они приближаются к 3. Другой вариант — использовать инструмент автоматизации социальных сетей для оптимизации ваших кампаний без ежедневного ввода.

Инструменты автоматизации могут приостановить рекламу, как только она достигнет частоты выше 3:

Вы также можете создать множество различных объявлений и чередовать их, чтобы уменьшить частоту каждого объявления.

Планирование показа объявлений — еще один отличный вариант для снижения частоты, поскольку он позволяет показывать ваши объявления только в определенные дни недели и время суток:

Таким образом, вы можете показывать своей аудитории разные объявления каждый будний день, и люди не будут уставать от рекламы.

(Примечание. Планирование показа объявлений в Facebook осуществляется на уровне групп объявлений, поэтому обязательно размещайте различные рекламные изображения в отдельных группах объявлений.)

Минимизируйте баннерную слепоту, но не конверсии

Баннерная слепота — серьезная проблема для рекламодателей, потому что никто не хочет тратить деньги на рекламу, которую игнорируют. Предоставляя ценность, показывая релевантную рекламу и следуя каждой стратегии, упомянутой выше, вы можете преодолеть рекламную слепоту.

Однако избежать усталости от рекламы и слепоты — это только одна часть головоломки. Как только вы заставите людей заметить и перейти по вашему объявлению, вы должны предоставить им то, что обещало объявление, и быстро конвертировать их, прежде чем они откажутся. Единственный способ сделать это — создать специальную целевую страницу после клика для каждого предложения.

Узнайте, как создавать уникальные впечатления, персонализированные для каждой аудитории, с помощью демонстрации персонализации Instpage здесь.