Баланс расходов на цифровой маркетинг и создание бренда

Черепаха и Заяц — кого из них вы хотите использовать для управления маркетинговым бюджетом? Вы цените медленный, устойчивый успех в создании бренда или быстрое влияние цифрового маркетинга?

В басне Эзопа черепаха в конце концов побеждает в гонке, но в электронной коммерции нет гарантий долгосрочного успеха, если вы не можете быстро получить результаты. Постепенно растущий бренд сожжет свои денежные резервы, если не сможет одновременно увеличить продажи. А без финишной черты вас могут обогнать в любой момент.

Заяц быстро стартует, но в конце концов выдыхается. Убежденный, что он на пути к победе, он не обращает внимания на то, что ему нужно сделать, чтобы сохранить свои ранние успехи. То же самое и в цифровом маркетинге, где растущая цена за клик и затраты на привлечение клиентов затрудняют поддержание бизнеса, основанного только на платной рекламе.

Почему бы не предложить и черепахе, и зайцу долю работы в вашей маркетинговой команде? Вы можете сбалансировать свои расходы на цифровой маркетинг и создание бренда, чтобы получить лучшее из обоих миров. И получайте больше от своих маркетинговых расходов. Это называется гибридный маркетинг.

‍

Дело в гибридном маркетинге

В гибридном маркетинге вы найдете то, к чему относится заголовок этого сообщения в блоге: баланс между расходами на цифровой маркетинг и созданием бренда.

Даже Meta, доход которой зависит от платной рекламы, подталкивает своих рекламодателей к гибридному подходу. Компания провела несколько исследований Brand Lift, чтобы измерить влияние кампаний, сочетающих краткосрочную активизацию продаж с долгосрочным ростом бренда. Исследования показали, что создание бренда в рамках кампаний повышения эффективности привело к повышению узнаваемости бренда на 10,9%, повышению запоминаемости рекламы на 12,5% и повышению узнаваемости на 5,3%. Помимо преимуществ бренда, у 94 % рекламодателей увеличилась конверсия.

Точно так же McKinsey утверждает, что сочетание тактики перфоманс-маркетинга с креативом, ориентированным на бренд, может обеспечить дополнительный рост выручки до 10% и повышение эффективности на 30% без увеличения маркетингового бюджета.

Вот некоторые из результатов, которые видят компании, когда находят правильный баланс между брендом и спросом. Но как выглядит ситуация, когда ваш маркетинговый бюджет слишком сильно зависит от цифрового маркетинга?

‍

Игнорирование роста бренда в пользу увеличения прямого трафика

У нас были черепаха и заяц, так почему бы не добавить курицу? Когда вы игнорируете рост бренда, вы кладете все яйца в одну корзину. Платная реклама, несомненно, является самым быстрым способом получить клиентов и увеличить продажи, но она также дорога (и даже дороже).

Что происходит, когда цена за клик сводит на нет вашу маржу? Или что, если вы столкнулись с проблемами с денежными потоками и не можете платить за рекламу? Если вы одновременно не развиваете свой бренд, в тот момент, когда вы отключите рекламу, у вас ничего не останется.

Возьмем, к примеру, рынок дизайна интерьеров Laurel & Wolf. Сайт привлек венчурные инвестиции в размере 20 миллионов долларов после запуска в 2014 году, но был закрыт в марте 2019 года. Важным фактором в этом была чрезмерная зависимость от платных медиа. Затраты на привлечение клиентов выросли до 1500 долларов — для продуктов, которые обычно стоят несколько сотен долларов (большая часть из которых досталась дизайнерам и производителям).

Помимо финансовой нежизнеспособности, пристрастие к рекламе мешало созданию сообщества.

«Нам приходилось постоянно перепродавать продукт снова и снова новым клиентам», — объяснил бывший вице-президент Laurel & Wolf по проектированию Дэйв Артурс. «Мы не могли набрать обороты, потому что каждый месяц нам приходилось начинать все заново, продвигая новую аудиторию».

Dropbox чудом избежал подобных проблем, когда запустил платные рекламные кампании в 2009 году. Его цена за конверсию составляла от 233 до 388 долларов за платный продукт, который он предлагал за 99 долларов. Гигант облачных хранилищ был спасен тем фактом, что его результаты были настолько плохими, что он не преследовал PPC в течение длительного периода времени.

Вместо этого она построила сообщество, основанное на успешной схеме рефералов, акциях в социальных сетях и продукте, который был достаточно эффективным, чтобы поощрять рекомендации клиентов из уст в уста. Поскольку количество зарегистрированных пользователей выросло со 100 000 в сентябре 2008 г. до 4 миллионов в январе 2010 г., 35% регистраций приходилось на реферальную схему.

‍

Основные ошибки несбалансированного маркетингового бюджета

Есть явные признаки несбалансированного маркетингового бюджета. Одни и те же ошибки повторяются снова и снова, обычно с одними и теми же результатами:

• Постоянно растущие расходы на контекстную рекламу
• Высокие затраты на привлечение клиентов
• Низкая лояльность клиентов и пожизненная ценность
• Нет органического роста

Давайте посмотрим на некоторые из ошибок, которые создают эти результаты.

‍

Не создание сообщества

Пример Dropbox показывает ценность сообщества брендов. Члены сообщества становятся постоянными клиентами и защитниками бренда, которые выходят в мир, чтобы распространять информацию от вашего имени. Это помогает повысить пожизненную ценность клиента, а также снизить затраты на привлечение.

Если вы не создадите сообщество, вы окажетесь в таком же положении, как у Laurel & Wolf: высокий CAC и нечего показать, когда бюджет иссякнет.

‍

Не заниматься SEO

SEO — это тяжелая работа, и она отнимает много времени. Но приложенные усилия приводят к постепенному, долгосрочному и масштабируемому росту. Даже относительно простые меры, такие как правильное форматирование URL-адресов, добавление замещающего текста к изображениям и повышение скорости страницы, могут вскоре принести результаты.

Если вы не работаете над своим SEO, в долгосрочной перспективе вы теряете деньги своего бизнеса и продолжаете полагаться на большие переменные затраты в виде платного маркетинга.

‍

Не отвечая на вопросы клиентов

На самом базовом уровне контент-маркетинг предоставляет клиентам информацию, которую они хотят. Создание контента, отвечающего на вопросы, дает вам возможность привлечь бесплатный органический трафик на ваш сайт. Затем вы можете направить этот трафик на свои продукты и обеспечить продажи с очень низким CAC.

Не взаимодействовать с потенциальными клиентами таким образом означает оставить деньги на столе и вместо этого дать конкуренту возможность поделиться своей мудростью.

‍

Не развивать социальные связи

Репосты в социальных сетях сыграли ключевую роль в том, что Dropbox изменился, и они также могут быть важны для вашего бизнеса. Органический контент в социальных сетях позволяет вам обращаться к клиентам там, где они уже проводят время. Ваши подписчики могут взаимодействовать с вашим контентом и делиться им.

Ваши учетные записи в социальных сетях также являются местом для сбора и обмена отзывами и пользовательским контентом. Это делает его ключевым аспектом построения сообщества.

‍

Ключевые финансовые KPI в performance-маркетинге

Вы познакомитесь с основными показателями в Performance Marketing. Большинство из них занимают видное место в наших информационных панелях Google Ads и Facebook Ads. Вещи как:

• Рейтинг кликов (CTR)
• Затраты на привлечение клиентов (CAC)
• Рентабельность расходов на рекламу (ROAS)
• Пожизненная ценность клиентов (LVC)
• Доля рынка (SOM)

Все дело в достоверных данных, которые показывают, насколько успешно ваша реклама привлекает людей в ваш магазин и сколько они тратят, оказавшись там.

‍

Ключевые финансовые KPI в бренд-маркетинге

Одна из причин, по которой на бренд-маркетинг тратится меньше бюджета, заключается в том, что данные более мягкие. Это не так мгновенно убедительно, как ключевые показатели производительности маркетинга. Тем не менее, финансовые KPI чрезвычайно важны, когда дело доходит до измерения вашего бренда.

Вы можете измерить свой бренд, используя исследования подъема (например, исследования Facebook, о которых мы упоминали ранее), фокус-группы, опросы и данные о продажах. KPI могут включать в себя:

• Узнаваемость бренда
• Количество значимых событий бренда
• Привязанность к бренду
• Чистый рейтинг промоутера (NPS)
• Доля голоса (SOV)

Вы также можете изучить исторические финансовые показатели, такие как:

• Доля рынка
• Прибыльность
• Доход
• САС
• Удержание клиентов
• LVC

Сравнивая эти ключевые показатели эффективности до и после усиления бренд-маркетинга, вы можете измерить влияние вашего брендинга. Это поможет вам оценить финансовую ценность вашего бренда и оправдать дальнейшие инвестиции.

‍

Как найти баланс в своем бизнесе

Слишком большие инвестиции в цифровой маркетинг, основанный на спросе, или в долгосрочное создание бренда подвергают ваш бизнес электронной коммерции риску стагнации и, в конечном итоге, провала. Слишком много внимания уделяйте производительности, и вы никогда не создадите основу для долгосрочного роста. Игнорируйте производительность в пользу брендинга, и вы никогда не начнете работать.

Ответ заключается в том, чтобы найти баланс между ними, который работает для вашего бизнеса. Вы можете добиться этого:

• Принятие гибридного маркетингового подхода, сочетающего эффективность и брендинг
• Инвестиции в создание сообщества, SEO и социальные сети
• Измерение ключевых показателей эффективности во всех областях, чтобы обеспечить правильный баланс

‍

Узнайте больше о способах развития вашего бренда

Если вы нашли эти советы полезными, обязательно ознакомьтесь с другими нашими статьями. Зайдите в наш блог, чтобы прочитать наши последние сообщения в блоге.