Назад к основам: написание эффективных призывов к действию

Свет, камера, мотор!

Действие, действие, мы хотим действия!

Пора!

Какой бы ни была крылатая фраза, все они есть в нашем лексиконе по одной причине: мы хотим движения. И, как маркетологи, мы хотим движения, которое означает, что кто-то покупает нашу вещь. То, как мы получаем такое движение, — это CTA.

Что такое призыв к действию?

CTA означает призыв к действию. Это боевой клич, подстрекатель, чтобы заставить нашу аудиторию что-то сделать.

CTA обычно используется как кикер — ближе — к маркетинговому материалу. Это происходит после всех историй, после идеально организованного текста, который мотивирует покупателя на протяжении всего пути. Это то, что побуждает аудиторию что-то делать .

Как вы определяете свой CTA?

На самом деле здесь есть прямой ответ. Задайте себе простой, но очень важный вопрос: что вы хотите, чтобы люди делали? Другими словами, определите, какое действие вы хотите спровоцировать. Это может быть клик, покупка, заполнение формы… вариантов масса.

Честно говоря, я мог бы прекратить пост здесь. Потому что в этом действительно суть.

Но давайте продолжим, для пинков. Вот некоторые другие вещи, которые следует учитывать.

Что вы хотите, чтобы ваша аудитория делала, а не то, что они хотят делать?

Вот в чем дело. Вы знаете, чего вы от них хотите (а если нет, остановитесь сейчас и выясните это до конца ). Но этого ли хотят и ваши клиенты?

Это немного эфемерно, но держитесь меня. Вы можете захотеть, чтобы ваша аудитория купила продукт X. Если вы скажете «купить продукт X», эта инструкция может вызвать реакцию, а может и не вызвать. Но если вы сможете сделать шаг или два глубже, чтобы по-настоящему понять, что они ищут, какую проблему им нужно решить, тогда вы сможете создать более целенаправленный и эффективный призыв к действию. Допустим, продукт X может помочь им решить проблему X. Скажите это в своем призыве к действию — переверните его и покажите им решение — и я уверен, вы получите больше действий по этому звонку.

Джерри Макговерн, автор книги «Убийственный веб-контент» , говорит об этом так: «Спрашивать людей напрямую, чего они хотят от вашего сайта, редко бывает хорошей идеей. Они не смогут сказать вам, потому что следуют своему инстинкту. Поэтому вам нужно уметь читать между строк того, что вам говорят люди… чтобы учуять, чего они действительно хотят».

Вы знаете, как говорить со своей аудиторией?

Как ты измеряешь успех? KPI и CTA.

Вы можете получить некоторые подсказки о желаемом действии, взглянув на то, что вы будете измерять как успех. Каковы ваши ключевые показатели эффективности (KPI)? Что вы будете измерять? Начните с этого. Если вы знаете, с чем вас будут сравнивать, вам будет намного проще установить курс, чтобы достичь этого.

Словесные элементы эффективного призыва к действию

Как только вы поймете, что вы хотите, чтобы люди делали, вы сможете поумнеть в формулировках. Используйте ключевые слова, игру слов и так далее. Это когда вы можете направить своего внутреннего Дона Дрейпера и придумать прекрасный, запоминающийся текст. Вы можете провести мозговой штурм и составить список релевантных слов, смешивать и сочетать их, пока не найдете заманчивую комбинацию. Вы можете оглянуться назад на прошлые эффективные кампании и направить их в нужное русло, изменив их для сегодняшнего дня, но играя в дань уважения. Или вы можете сказать это так, как вы это имеете в виду: Купите сейчас; Кликните сюда;

Зарегистрироваться. Что бы вы ни делали, делайте это простым, понятным и действенным.

«Сделайте призыв к действию ясным и легким для отклика», — говорит Дэвид Мирман Скотт в «Новых правилах маркетинга и PR» . «Убедитесь, что вы предоставляете четкий механизм реагирования для тех людей, которые хотят идти дальше. Упростите регистрацию или выразите заинтересованность в покупке чего-либо».

Мудрые слова.

Сколько слов в призыве к действию?

Традиционно призывы к действию короткие и приятные — примерно от двух до семи слов.

Но я не решаюсь поставить на этом твердую печать конкретными цифрами. У вас могут быть ограничения по количеству символов или слов в зависимости от того, куда пойдет ваш призыв к действию. Вы также можете обойтись, нарушив эти «традиции» и действуя эффективно. Например, использование одного слова (например, «Вперед») для вашего CTA может сработать для вас. Или вам может понадобиться написать целое предложение, например: «Купите этот новый продукт сейчас и наслаждайтесь жизнью». Протестируйте и посмотрите, что понравится вашей аудитории.

Разница между слоганом и призывом к действию

Возможно, вам захочется написать броский, умный слоган и назвать его призывом к действию. Это может сработать. Но действительно ли это призыв к действию? Самая большая разница между слоганом кампании и CTA заключается в том, что CTA дает кому-то действенные инструкции. Убедитесь, что вы включили их.

Разные призывы к действию для разных каналов

Вы, вероятно, хотите вызвать одну и ту же конечную реакцию (перейти на страницу, купить продукт и т. д.), но то, как вы этого добьетесь, может различаться в зависимости от маркетингового канала.

Частично это связано с нехваткой места, как я только что упомянул. Например, в блоге вы можете позволить себе роскошь сделать призыв к действию целым предложением. В веб-баннере может быть одно или два слова.

Кроме того, люди ожидают разных вещей от разных каналов. В Интернете мы привыкли искать короткие шутки или гиперссылки, чтобы вызвать реакцию. Но вы можете сказать больше — использовать более описательные, отборные ключевые слова — в электронном письме.

Конкурировать с самим собой: когда использовать более одного CTA

Мирман Скотт рекомендует использовать несколько CTA, потому что «никогда не знаешь, какое предложение понравится конкретному человеку». Может быть чертовски веская причина для использования более одного CTA, например, если вы хотите запустить простой специальный тест, чтобы увидеть, какая копия вызывает лучшие ответы.

Риск заключается в том, что вы также можете разбавить свои усилия и не получить большой отдачи ни от одного из вложений. Существует принцип дизайна интерьера, который предполагает, что вам нужен фокус для вашей комнаты. Вот почему дизайнеры избегают, например, размещения камина и телевизора на конкурирующих стенах.

Возьмите подсказку: выберите одну фокусную точку.

Дизайн и призыв к действию: как они работают вместе

После того, как вы придумали умные слова, пришло время воплотить их в дизайне. Ваша цель получить как можно больше кликов и действий — сделать так, чтобы призыв к действию выделялся на странице, чтобы люди его видели и действовали.

Вы можете выделить ключевое слово другим цветом, шрифтом или обработкой. Поместите его в круг или другую «кнопку». Вы можете стать заниженным и крутым, как Apple. Вы даже можете использовать мигающие кнопки или красный текст (подробнее об этом чуть позже).

Подумайте также о размещении CTA на баннере. Например, лучше внизу страницы или посередине?

Как и везде, тестируйте, тестируйте, тестируйте. Попробуйте несколько вещей и посмотрите, что работает для вашей аудитории.

Инструменты торговли

Итак, как вы придумываете эти умные призывы к действию?

Мозговой штурм — одно из моих любимых занятий. Я люблю начинать письменный проект, создавая список соответствующих слов и позволяя своему разуму блуждать. Я держу этот список под рукой, а затем, по ходу творческого процесса, возвращаюсь к нему, чтобы свериться с ним и посмотреть, какие слова появились. Эти первоначальные реакции — импровизированные, интуитивные слова — почти всегда точны и точны.

Чтобы попробовать, составьте список действенных слов — вещей, которые действительно превращают «действие» в «призыв к действию». Некоторые примеры включают «зарегистрироваться», «зарегистрироваться», «купить», «продать», «отправить», «по электронной почте», «купить», «попробовать» и «перейти».

Затем составьте список слов, которые относятся к обсуждаемой теме — слова, которые встречаются в вашей отрасли, которые окружают ваш продукт или услугу, или другие знакомые по контексту.

Если вы застряли, просмотрите свой тезаурус в поисках идей. Google делает несколько довольно крутых инструментов, которые тоже могут вам помочь, например AdWords и Correlate; оба могут помочь вам создать ключевые слова, которые являются разумной отправной точкой для создания CTA.

Нетрадиционные призывы к действию и хитрости

Есть элементы веб-страницы или кампании по электронной почте, которые могут не кричать «СТА», но иметь аналогичный эффект. В качестве примера подумайте о веб-сайтах авиакомпаний. Часто вы будете видеть заявления вроде «осталось только три места по этой цене». Это не CTA, а мотивационная тактика, апеллирующая к комплексу дефицита покупателей. Это готовит почву для того, что впереди, настраивая аудиторию на то, что им нужно действовать быстро. Затем, когда они видят кнопку «Купить», они еще больше воодушевляются.

Другой пример, который мне менее нравится, но который может быть столь же эффективным, — это негативный подход. Вы знаете один: эти глупые кнопки, которые появляются, когда вы находитесь на веб-сайте, и говорят что-то вроде «Нет, я не хочу улучшать свои маркетинговые навыки, спасибо». Они пытаются оказать на вас обратное психологическое воздействие. Я не большой их поклонник, но я ценю их ум и способность привлекать внимание.

Оба этих примера приведены для того, чтобы вы начали мыслить нестандартно. Повеселитесь. Играть.

Учитесь на примерах: хорошие и плохие призывы к действию

У нас с мужем (тоже копирайтером) есть занудная привычка делиться хорошо сделанными маркетинговыми кампаниями и копировать друг с другом. Я оставлю вас с некоторыми из моих любимых недавних примеров:

CTA-игра Airbnb хороша, потому что это продвижение на пути покупателя. Когда вы впервые просматриваете недвижимость на сайте, CTA кнопки гласит: «Просмотреть даты». Это просто случайно. Оглянитесь вокруг, говорит он. Приходите исследовать. Мягкая продажа. Как только вы нажмете и посмотрите даты, вы укажете на свой интерес к Airbnb. Следующая страница продается сложнее, но все же не навязчиво. Он просто говорит: «Выберите дату», как будто у вас есть все время в мире, чтобы принять решение. Только после того, как вы нажмете на нее, вы перейдете к сути — Условиям использования, с которыми нужно согласиться и начать покупку.

Опыт Tesla с самого начала сложнее продавать. Прямо на главной странице вы получаете три варианта, первый из которых четкий и прямой: «Закажи свой». Это для людей, которые знают, чего хотят, и хотят перейти к делу.

Наконец, один из моих любимых дерзких примеров из пиццерии Сиэтла. Это восхитительное ретро 90-х, яркое и красное. В основном это включает в себя все, что нельзя делать в 2017 году. И все же, со временем и расстоянием, теперь это кажется свежим и веселым. Я люблю это.

Я также насмехаюсь, когда они делают что-то неправильно — как в недавней рекламе Home Depot, которую я слышал по радио, в которой рекламировался потолочный вентилятор: «Чтобы вы не попали выше головы». Весь смысл потолочного вентилятора в том, чтобы поднять его над головой! Упущенная возможность. Я был настолько отвлечен этим, что полностью пропустил призыв к действию.

Какое ваше любимое ключевое слово — и можете ли вы использовать его в своем следующем призыве к действию? Поделись здесь.