Назад к основам: азбука успешного электронного информационного бюллетеня

Сегодняшний пост — еще один в моей недавней серии «Возвращение к основам», в которой я анализирую некоторые из наиболее распространенных цифровых результатов. Сегодня мы собираемся заняться электронными информационными бюллетенями от А до Я, рассматривая ключевые моменты, определения и стратегии, связанные с этими важными элементами маркетингового контента.

А

Кто ваша аудитория ? Это могут быть клиенты, потенциальные деловые партнеры и даже ваша собственная команда. Напишите свой электронный бюллетень соответственно . Это может означать выбор уникального контента или заголовков для каждой аудитории; или вы даже можете создать несколько информационных бюллетеней, по одному на сегмент аудитории. Также подумайте, чего вы пытаетесь достичь с помощью своего информационного бюллетеня. Мы более подробно рассмотрим цели по мере изучения алфавита ниже.

Б

Когда вы создаете свой электронный бюллетень, вы можете застрять на дизайне и организации информации. Одна из стратегий, которую я нашел чрезвычайно полезной, заключается в использовании блочного подхода для разделения вашего контента, т. е. модулей. Например, у вас могут быть сегменты для новостей, тематических исследований, рекламных акций, видео, контента блога и т. д. Вам не обязательно включать все сегменты в каждый выпуск информационного бюллетеня, но такой подход поможет вам классифицировать контент и обеспечить сбалансированность электронного информационного бюллетеня. Одно замечание по модулю блога — убедитесь, что вы ссылаетесь на свой блог, чтобы максимизировать трафик.

С

Здесь нужно многое учитывать : от содержания до каденции , от призыва к действию до контактной информации.

Частота означает, сколько электронных информационных бюллетеней вы отправляете в неделю, месяц или год и по какому расписанию, например, в будний день или в выходные, утром или вечером. Каденция также может соответствовать ритму вашего информационного бюллетеня. Если прочитать вслух, как это звучит? Резко и поспешно или задумчиво и атмосферно? Используйте стиль письма, который соответствует индивидуальности вашего бренда.

Контент — это, конечно, то, что идет в новостной рассылке. Как контент-маркетолог, это, возможно, второй по важности фактор для создания успешного электронного информационного бюллетеня. Во-первых, это призыв к действию . Почему вы производите эту штуку? Что вы хотите, чтобы ваши читатели сделали? Создайте свой информационный бюллетень вокруг этого CTA .

На протяжении всего информационного бюллетеня не забывайте об опыте работы с клиентами . Убедитесь, что ваш электронный информационный бюллетень не слишком корыстен, а скорее предоставляет что-то ценное и полезное для ваших читателей.

Кроме того, не забудьте указать свою контактную информацию, чтобы читатели могли обращаться с вопросами и комментариями.

Наконец, через мгновение мы перейдем к метрикам, но рейтинг кликов — очень важная точка данных для отслеживания. CTR измеряет, сколько людей увидели ваш электронный бюллетень и предприняли какие-либо действия, т. е. щелкнули ссылку. Средний CTR по отрасли колеблется в районе 2-3%.

Д

Дизайн является очевидным фактором для вашего информационного бюллетеня. Вы хотите, чтобы это выглядело красиво и соответствовало бренду, но не мешало вашему контенту.

Демографические данные говорят вам, кто читает информационный бюллетень. Что ты знаешь о них? Это важно при создании списка рассылки . Если вы знаете своих читателей, вы можете создавать контент, отвечающий их потребностям.

Также не забывайте регулярно анализировать такие данные , как показатель открываемости, рейтинг кликов и количество репостов, чтобы убедиться, что ваш информационный бюллетень работает настолько эффективно, насколько это возможно.

Е

Каков тон вашего информационного бюллетеня? Использование образовательного подхода распространено и рекомендуется. Информационный бюллетень — это ваш шанс проинформировать клиентов о ваших продуктах и ​​продемонстрировать передовые идеи. Вы также можете использовать информационный бюллетень, чтобы анонсировать события . Например, вы можете предоставить ссылки для ранней регистрации или проводить конкурсы только для рассылки новостей.

Еще одна вещь, которую следует учитывать, это то, кто пишет ваш электронный информационный бюллетень. Чаще всего это член маркетинговой команды, что совершенно нормально. Но являются ли они экспертами по вашему продукту и бизнесу? Если нет, рассмотрите возможность добавления столбца «Спросите эксперта», чтобы предоставить специальное пространство, где ваш эксперт может углубиться в тонкости вашего продукта.

Ф

Тематическая история — это главный элемент вашего информационного бюллетеня. Вероятно, это самая длинная и подробная новость, она должна быть самой важной новостью и идти первой в иерархическом порядке. Здесь у вас есть несколько вариантов: вставьте всю статью в информационный бюллетень для удобства чтения или включите фрагмент только в качестве тизера, чтобы вызвать переход на ваш веб-сайт, чтобы прочитать остальную часть.

Еще один важный элемент информационного бюллетеня, если ваш нижний колонтитул . Здесь вы включаете вышеупомянутую контактную информацию и пункт об отказе (подробнее об этом чуть позже). Здесь же вы можете попросить своих читателей оставить отзыв . Не бойтесь просить клиентов рассказать вам, что они думают — их мнение может помочь вам отточить ваш информационный бюллетень и улучшить показатели чтения.

г

Информационному бюллетеню нужна графика , чтобы сопровождать весь этот текст. Поработайте с дизайнером и обдумайте лучший стиль изображения для вашего информационного бюллетеня и бренда. Иконки очень популярны и эффективны по уважительной причине. Они обеспечивают быстрый способ передачи информации.

ЧАС

Еще один элемент дизайна, который следует учитывать, — это иерархия контента в вашем информационном бюллетене. Простая и эффективная структура состоит в том, чтобы поместить самый важный контент вверху, используя самый крупный дизайн (большое главное изображение, большая кнопка CTA); затем визуально продвигайтесь вниз, используя меньше текста и меньшие кнопки CTA или даже встроенные ссылки.

Другим важным термином H являются ваши заголовки . Потратьте некоторое время на написание заголовков и подзаголовков. Они должны быть информативными, действенными и оптимизированными для SEO. Хорошее эмпирическое правило — использовать не более 7-10 слов в заголовке.

я

Информационная рассылка должна быть информативной . Ваши читатели хотят чему-то научиться — например, чтобы казаться немного умнее на следующей встрече со своим боссом. Считайте своим долгом придумывать интересные поучительные истории.

Дж

Фаза « мусорная почта » вызывает страх у цифровых маркетологов. Последнее место, куда вы хотите, чтобы ваш умело созданный информационный бюллетень попадал в ящик спама вашего клиента. Чтобы избежать этого ярлыка, вы можете принять несколько мер предосторожности:

При первоначальной регистрации найдите время, чтобы попросить получателей внести вашу компанию в белый список в настройках электронной почты, т. е. добавить ваши адреса в список контактов. Вы также можете официально подать заявку на статус белого списка с основных почтовых платформ. Не используйте слишком много спама в строке темы — например, избегайте большого количества заглавных букв и восклицательных знаков. И, конечно же, никогда не отправляйте электронные информационные бюллетени людям, которые не подписались.

К

Рассмотрите ключевые показатели эффективности (KPI) , чтобы измерить эффективность вашего информационного бюллетеня по сравнению с самим собой, конкурентами и другими результатами, которые вы создаете. И не бойтесь вносить изменения по результатам KPI. Например, если вы заметили, что каждый раз, когда вы публикуете свой информационный бюллетень, нажимают только на одну или две истории, подумайте, что ваша аудитория пытается вам сказать. Может быть, у них просто нет времени читать что-то еще. Постоянно корректировать и дорабатывать.

л

Рассмотрите свой список , например, Кому отправлена ​​эта вещь? Вы можете прочитать все о создании и поддержании своего списка здесь.

Кроме того, рассмотрите свою стратегию ссылок для электронного информационного бюллетеня. Здесь есть варианты. Вы можете опубликовать всю статью в своем информационном бюллетене. Или вы предоставляете тизер со ссылкой на ваш сайт, чтобы прочитать остальное. Также рассмотрите возможность использования ссылок для отслеживания, которые помогут вам определить, какой трафик ваш информационный бюллетень привлек на ваш веб-сайт или в кампанию. Последнее замечание о ссылках: убедитесь, что вы их протестировали. Никому не нравится находить сообщение «404» по другую сторону клика.

М

Мобильный . Мобильный, мобильный, мобильный! Я не хочу ударить тебя этим по голове. Но дело в том, что ваш информационный бюллетень и все ваши цифровые активы должны быть оптимизированы для мобильных устройств. Эмпирическое правило состоит в том, чтобы предположить, что 30-40% вашей читательской аудитории просматривают веб-контент через мобильное устройство. Но имейте в виду, что это число может вскоре удвоиться, согласно отчету, который прогнозирует, что 75% пользователей Интернета будут мобильными в 2017 году.

Как и все в наши дни, вы должны измерять свой успех, а также количественно его оценивать. Оценивайте свои показатели и регулярно пересматривайте свою стратегию.

Н

Прежде всего, ваш информационный бюллетень должен быть новостным . Есть причина, по которой этот носитель называется «новостным» письмом. Да, это может означать, что вы всегда чувствуете себя немного отстающим от графика и безумным, создавая свой информационный бюллетень. «У нас срок!» это обычная фраза, которую можно услышать во всех отделах новостей, и вы тоже можете кричать ее. Но отдача стоит затраченных усилий, если вы сможете предоставить своим читателям своевременный и актуальный контент.

О

Open-rate — важный показатель. Как точно описывает его название, это показатель того, сколько ваших доставленных электронных информационных бюллетеней было фактически открыто. Средний показатель по отрасли выражается низким двузначным числом, где-то от 14 до 23%. Что у тебя?

Кроме того, у вас должна быть возможность отказаться от рассылки для читателей — место, где они могут отказаться от подписки. На самом деле это закон.

п

Естественно включать рекламные акции в свой информационный бюллетень. Например, вы можете иногда посвятить целый информационный бюллетень предложению или распродаже. Но не делайте этого каждый раз, чтобы ваша рассылка не превратилась в длинную рекламу.

Кроме того, найдите время, чтобы отшлифовать свой контент. Как и в случае любого письма, разумно написать и поделиться своей работой с коллегой для редактирования или, по крайней мере, быстрого просмотра, прежде чем публиковать с ошибками.

Вопрос

Качество против количества — распространенная головоломка. Как и во всем контент-маркетинге, вам нужно учитывать свою аудиторию и то, сколько времени у них есть. Сделайте бюллетень слишком длинным, и его пометят как «TL;DR» («слишком длинный; не читал» — но ваша аудитория, несомненно, предпочитает такое сокращение) и отправят в корзину. Ваша цель — быть прочитанным, поэтому создавайте качественные — пусть и короткие — рассказы и включайте в каждое издание лишь несколько из них.

р

Отзывчивый дизайн идет рука об руку с термином «мобильный». Чтобы ваш информационный бюллетень (и электронные письма, и веб-сайт) правильно отображался на множестве мобильных устройств в мире, используйте адаптивный дизайн, который автоматически масштабирует изображения и контент в соответствии с размером экрана устройства, которое использует ваша аудитория.

Еще одно слово на букву «Р» — редизайн . Время от времени приходит время изменить дизайн вашего шаблона и сделать его свежим. Вы можете делать это в конце каждого календарного года или по мере развития вашего бренда.

И не забывайте пересматривать . Выделите время в своем производственном графике, чтобы редактор мог прочитать информационный бюллетень и подчистить все недочеты. Помните, что ваш информационный бюллетень является продолжением вашего бренда. Сделайте его отполированным и готовым к чтению .

С

Информационный бюллетень является одним из лучших средств для рассказывания историй . Это отличное место для описания клиента или, может быть, сотрудника. Предложить рассказ о том, как развивался определенный продукт или услуга. Чтобы вызвать эмоции. Учитывайте эту тактику при выборе контента и написании статей для своего информационного бюллетеня.

Кроме того, вы хотите быть уверены, что люди увидят отличные вещи, которые вы пишете. Одним из лучших инструментов для этого является обмен в социальных сетях — код или встроенные ссылки, которые позволяют вашим читателям легко размещать ваши статьи в своих лентах социальных сетей.

Т

Как упоминалось выше, информационный бюллетень — это не что иное, как новости. Выберите свои истории и контент соответственно. Убедитесь, что они своевременны . Нет ничего хуже, чем читать историю, которая кажется несвежей и устаревшей.

U

Важно создать ощущение срочности в ваших статьях. Вы хотите вызвать действие — вызвать у ваших клиентов ограниченное по времени побуждение сделать следующий шаг.

В

Создаете ли вы несколько версий своего информационного бюллетеня — по одной для каждой из разных персон в вашем списке? Если да, то сколько времени это занимает? Хотя это отличный способ обеспечить более высокий CTA, также важно сопоставить это преимущество со временем, которое требуется для создания вашего информационного бюллетеня и различных итераций.

Вт

Пустое пространство — важный и часто упускаемый из виду элемент дизайна. Глазу нужен отдых. Убедитесь, что в шаблоне и макете оставлены достаточные поля и разрывы строк.

Икс

Расширяемый язык разметки, также известный как XML , уже давно существует в мире онлайн-публикаций. Он по-прежнему используется для создания шаблонов электронной почты и автоматической отправки сообщений. Это может быть вариантом для изучения с вашей технической командой.

Кроме того, не забывайте о UX — пользовательском опыте . Точно так же, как вы рассматриваете UX при разработке и развертывании своего веб-сайта, вы должны учитывать поток информации и макет вашего электронного информационного бюллетеня. Сделайте это простым, точным и удобным для пользователя.

Через минуту я перейду к некоторым замечательным примерам электронных информационных бюллетеней.

Д

Вы . Например, ваш информационный бюллетень не должен быть полностью посвящен вам или вашей компании. Содержание информационного бюллетеня предназначено для обучения и развлечения, да. Но это не только средство для вас, чтобы выпячивать грудь и продвигать свои продукты. Читатели могут видеть сквозь контент, который является завуалированной рекламой. Делайте все возможное, чтобы быть подлинным. Потратьте время, чтобы создать солидную историю и умело вплести CTA во все ее части.

Z

Когда все сказано и сделано, у вас должен получиться хороший электронный информационный бюллетень, который будет информативным и отточенным. Не забудьте сохранить свою работу! Создайте ZIP- файл каждого электронного бюллетеня. Вы никогда не знаете, когда вам может понадобиться проконсультироваться с ним — например, чтобы задним числом проверить свои усилия в области цифрового маркетинга или показать свое превосходное портфолио будущему боссу.

Пример электронных информационных бюллетеней

Я хотел бы завершить это несколькими примерами электронных информационных бюллетеней от профессионалов – по одному с каждой стороны спектра длин.

Первый пример — TheSkimm — ежедневная порция короткого, дерзкого, новостного контента. Его дизайн прост и точен. Голос необычный и непочтительный, но информативный. Информационный бюллетень доставляется также каждое утро, так что читатели могут рассчитывать на то, что он будет там, когда они проснутся в мир. Он достаточно короткий, чтобы его можно было прочитать перед работой, и достаточно умный, чтобы читатели захотели его прочитать.

По ту сторону забора находится BrainPickings Марии Поповой. Попова — самопровозглашенный «охотник-собиратель» информации, которая находит интересные предметы, на которые наткнулась. Она прочитывает более дюжины книг в неделю и каждый выпуск электронного бюллетеня погружается в рецензирование. Когда я говорю, что она ныряет глубоко, я имею в виду это: здоровенный информационный бюллетень Марии — это скроллер — один пример содержит более 5000 слов. И, могу добавить, она выпускает этого зверя еженедельно . В каждом выпуске также есть множество визуальных эффектов.

Как она все это успевает? Во-первых, у нее дико плодовитый и ненасытный ум. Но Попова также полагается на просто структурированный шаблон для BrainPickings, который прекрасно дополняет содержащиеся в нем богатые идеи и глубокий анализ. Дизайн не затмевает содержание.

Я не предлагаю всем браться за такой проект — не у всех у нас есть ум, как у Марии Поповой, нет времени создавать и редактировать что-то такого объема, не говоря уже о том, чтобы наши читатели это прочитали. … Но BrainPickings — классный пример электронного информационного бюллетеня, который нашел свою нишу и фактически нарушил некоторые правила.

Я хотел бы услышать от вас. Какие ваши любимые информационные бюллетени и почему? Оставьте комментарий с примером и тем, что выделяется для вас. Давайте учиться вместе!