Назад к основам: рассказывайте истории, чтобы улучшить свой маркетинг

Опубликовано: 2017-10-11

В Лос-Анджелесе, где я живу, все рассказывают истории (или имеют по крайней мере один сценарий в работе). В конце концов, это страна развлечений, где люди придумывают сказки, чтобы заполнить ими большие и маленькие экраны.

Но я подозреваю, что истории и рассказывание историй заходят еще дальше.

Люди рассказывают истории с незапамятных времен и записывают их почти столько же (с 2800 г. до н.э., с эпической поэмы о Гильгамеше ). Наш вид имеет богатый опыт традиционного повествования: письменного, устного и визуального. Истории былых времен записывались на пергаменте или глине, рассказывались из поколения в поколение и нацарапывались на стенах пещер.

Сегодня мы берем лучшее из всех трех традиций — наши истории представляют собой гибрид всех этих методов. Письменное слово повсюду, видно в быстром увеличении количества блогов и рекламных материалов. Наша устная традиция продолжается благодаря памятным речам и подкастам, доступным для наушников. И давайте не будем забывать о графике: инфографике, смайликах и графических романах. Благодаря знаменитому печатному станку Гутенберга и современным интерсетям мы получаем доступ к гораздо большему количеству историй… намного быстрее.

Общим для всех этих форм является хорошая история, которая волнует, увлекает и удовлетворяет.

Я считаю, что все мы прирожденные рассказчики, но мы все также можем пройти небольшой курс повышения квалификации. Давайте посмотрим на основы:

Основные элементы сторителлинга

Сюжет: Что происходит в вашей истории? Это сюжет. Ваш сюжет — это набросок событий истории: кто что делает, когда и как это разворачивается. Вы привязываете его к структуре и встраиваете в сюжет.
Персонажи: Кто действующие лица в вашей истории? Это могут быть люди, животные, роботы, природа… список можно продолжить. Каковы их типы личности – хорошие и плохие? Каковы их желания, их страсти, их недостатки и их перспективы?
Структура. Существует множество теорий и методов рассказывания хорошей истории, но преобладающей структурой является дуга. Или назовите это актом, если хотите. Ваша история должна начинаться с чего-то недостигнутого, например, с нереализованного или невыполненного желания или потребности. Нужно заставить главного героя пройти через столько, чтобы он или она закончились необратимыми изменениями. История должна начинаться где-то и заканчиваться где-то в другом месте.

Немного глубже: добавление слоев в повествование

Конфликт: С чем сталкивается главный герой и почему он не может достичь желаемой цели? Что происходит, как в их внешнем мире, так и во внутреннем уме? Здесь вы можете бросать кривые мячи в персонажей и смотреть, как они реагируют. Примечание. Вы можете сделать это не только для главного героя, но и для других персонажей вашей истории. Они тоже могут измениться к концу.
Тон: Каково ощущение истории, которую вы хотите рассказать? Это глупо, непочтительно и нахально? Или это стоическое, серьезное и поучительное? Это тон. Тон помогает выбрать формулировку, фразировку и структуру.
Тема: Что ты хочешь сказать? Что вы хотите, чтобы ваши изображения говорили? Какие ценности вы хотите, чтобы ваш герой отстаивал? С какими ценностями вы их противопоставляете? Тема — это универсальная истина, которую передает ваша история. Часто эти темы не возникают, пока произведение не будет завершено и потреблено. Остальные — ученые, суперфанаты — изучают, обсуждают и обозначают вашу работу темой. Иногда вы знаете, какая у вас тема, еще до того, как вы возьмете в руки инструмент для повествования. Например, если у вас есть горячая страсть к общественному делу или социальной истине, которую вы хотите раскрыть или прокомментировать, у вас может легко быть своя тема. Но также нормально начать писать что-то без темы и позволить этому развиваться органично.

Примечание о нарушении правил

Еще в школе вы, вероятно, слышали, как ваш учитель английского говорил вам, что вы не можете нарушать правила, пока не выучите их. Это правда. Я полностью за то, чтобы нарушать или нарушать правила — это делает наши истории интересными и вдохновляющими. Но чтобы рассказать эффективную историю нетрадиционным способом, вам сначала нужно узнать, что это за традиция. Изучайте классику и наблюдайте за тем, как обстоят дела, а затем балуйтесь с этим.

Применение элементов сторителлинга в маркетинге

Знание концепций, принципов и тактики сторителлинга может помочь вам в маркетинге — от замысла до воплощения. Давайте теперь рассмотрим этот список элементов сторителлинга с точки зрения маркетолога.

Персонажи. Являются ли персонажи карикатурами на ваших клиентов? Являются ли они персонами, то есть типами клиентов? Они точно могут быть.
Конфликт : с чем борются ваши клиенты (и, исходя из этого, как ваш продукт или услуга помогают им решить эту проблему?)
Тон : здесь вы соответствуете бренду своей компании – эстетике, ощущениям, выбору слов, а также тому, что можно и чего нельзя делать.
Тема : Что ты хочешь сказать? Что вы хотите, чтобы ваши читатели сделали? Тема в маркетинге может означать как эмоцию, так и действие — например, призыв к действию. Что, как вы надеетесь, произойдет после того, как ваши клиенты и потенциальные клиенты заинтересуются вашей историей?
Структура : Как вы расскажете свою историю и раскроете ее? Частично это связано с тем, сколько у вас есть времени. Например, 30-секундное объявление — это нечто иное, чем блог из 500 слов. И то, и другое может и должно иметь структуру для создания напряжения, повышения интереса и окупаемости удовлетворительным концом.
Сюжет : Что нужно делать вашим клиентам — э-э, персонажам, и как ваш бизнес помогает им в этом? Теперь вам нужно собрать эти кусочки воедино, добавить немного магии Безумца и создать свою сюжетную линию. Это может включать в себя интерактивную доску и, скорее всего, приведет не к одному результату, а к всеобъемлющей кампании.

Обратите внимание, что эти элементы истории не в том же порядке, как указано выше. Это намеренно. Хотя все это — рассказывание историй, история, рассказанная для бизнеса, потребует другого процесса, чем полноценная вымышленная творческая работа. В своей роли маркетолога вы хотите думать о своих клиентах и своей прибыли на переднем крае.

Ресурсы для рассказчика

Существует множество ресурсов, которые помогут вам еще больше расширить эту тему.

Книги

Мы с мужем писатели, и друг недавно попросил у меня наши любимые книги по рассказыванию историй. На самом деле я отправил ей видео с нашей книжной полки — на самом деле, со многими полками на нашей книжной полке. Это было намного проще, чем набирать список, потому что наши книги по письму занимают довольно много места на полке (и на прикроватных тумбочках, и рядом с нашими письменными стульями, и на кухонной стойке, и… картина). Вот основные моменты:

Рассказ Роберта Макки – фолиант мудрости
Путешествие писателя Криса Фоглера – чтобы погрузиться в характеры и архетипы
Блейк Снайдер «Спасти кота» — как придумывать большие яркие «голливудские» истории
О писательстве Стивена Кинга — дельный совет от одного из самых уважаемых писателей нашего времени.
О писательстве Уильяма Зинссера ‒ Это моя любимая книга, которую я получил в колледже (через год не буду признаваться).

Подкасты

Для аудиалов или тех, у кого есть свободное время в дороге, вот несколько отличных подкастов для прослушивания:

On Story (взгляд Austin Film Fest на творческий процесс)
Scriptnotes (еженедельный подкаст сценаристов Джона Огаста и Крейга Мазина)

Конференции

Если вы хотите погрузиться в обучение, рассмотрите возможность посещения конференции. Вы можете впитать мудрость и уйти воодушевленным.

Кинофестиваль в Остине – Остин, октябрь 2017 г. (я буду там!)

Заключение:

Нам всем есть что рассказать — как лично, так и в нашем маркетинге. Я надеюсь, что эти ресурсы помогут вам понять, какую историю вы хотите рассказать и как вы будете ее рассказывать.