Назад к основам: учебник по маркетинговым показателям

Как я уже признавался ранее, я не очень люблю числа. В школьные годы я преуспевал в математике, но как только я выбрал творческую карьеру и официально признал, что я словесный ботаник, мой математический мозг отключился. Я изо всех сил пытаюсь сбалансировать наш личный бюджет.

Это блаженное невежество — воздержание от чисел — было в основном прекрасным, когда я был исключительно писателем и редактором. Но как только я переключился на маркетинг, я понял, что столкнулся с проблемой. В бизнесе математика никуда не денется. На самом деле, отслеживание метрик ( правильных ) и определение удачных и промахов является важной частью роли маркетолога.

Если у вас похожая ситуация, добро пожаловать в клуб. В сегодняшней статье я хочу предложить учебник для начинающих об основных уроках, которые я усвоил, — вещах, которые маркетолог должен иметь в виду при оценке успеха.

Научитесь говорить на языке: словарь маркетинговых показателей

Существует множество аббревиатур, с которыми вы можете столкнуться, говоря о маркетинговых показателях. Если вы уже знакомы с ними, не стесняйтесь пропустить вперед.

«Возврат инвестиций» (ROI) является фаворитом в деловом мире. По сути, это отвечает на вопрос: «Приносят ли усилия или затраты, связанные с этим, положительную отдачу для нашего бизнеса?» Это мощная статистика, которая может помочь оправдать — или убить — проект, над которым вы работаете.

«Ключевые показатели эффективности» (KPI) — это ориентиры основных операций вашей компании. KPI полезны, поскольку помогают вам получить представление о том, как работает ваш бизнес. Цифры и расчеты — то, к чему вы стремитесь, — могут меняться, но ключевые показатели эффективности, скорее всего, останутся стандартными из года в год. Я не могу точно сказать вам, каковы ключевые показатели эффективности вашего бизнеса, но я призываю вас потратить некоторое время на их обдумывание и убедиться, что вы отслеживаете правильные вещи.

«Композиции» помогут вам увидеть, насколько ваши усилия эффективны на этот раз по сравнению с предыдущим периодом. Например, вы можете сравнивать месяц с месяцем («MoM») или год с годом («YoY»).

При отслеживании цифровых действий, таких как веб-страницы или электронные рассылки, вы столкнетесь с другим набором терминов. Есть «показы» (сколько раз отображалась ваша страница или реклама) и «клики» (сколько раз читатель совершил действие, чтобы щелкнуть страницу — например, чтобы просмотреть другую страницу). «Показатель открываемости» и «показатель кликабельности» (CTR) также являются ключевыми терминами. Другой термин «с», «конверсии», может быть конечной метрикой: он помогает вам узнать, сколько людей совершили желаемое действие — например, купили ваш продукт.

«Customer Lifetime Value» или CLV — это более новая метрика, которую совсем недавно начали отслеживать маркетологи и эксперты по лояльности к бренду. CLV не так просто проштамповать. Это менее научно и больше о том, как долго ваши текущие или новые клиенты останутся с вами.

Итог: вы можете отслеживать многое, но это не значит, что вы должны отслеживать каждую вещь, как я сейчас объясню.

Кого волнуют маркетинговые показатели?

Кто в маркетинговой организации должен следить за метриками?

Подсказка: ответ шире, чем вы думаете. Все, от авторов контента и продюсеров до художников и аналитиков, должны просматривать данные — хотя бы время от времени — чтобы убедиться, что все идет по плану.

На одном из моих недавних мест работы все в компании, от HR до техников, прошли обучение аналитике. Конечно, не всем нужен был одинаковый уровень подготовки. Например, людям, которые были на передовой, рассчитывая производительность веб-сайта и отслеживая успех, нужны были более надежные знания. Но всем нужно было иметь хотя бы рабочее представление о том, за какими цифрами мы следим, и о диагностике производительности, которую они отражают для бизнеса.

Какие маркетинговые показатели мне следует измерять?

Существует множество показателей, которые вы, возможно, захотите отслеживать, от просмотров до показателей открытия и конверсий. Первый совет, особенно если вы только начинаете: будьте проще. Попробуйте отслеживать только несколько вещей, чтобы вы могли начать чувствовать свой бизнес и ориентиры.

Позвольте мне задать вам пару вопросов. В конце концов, что вы действительно хотите знать? Что вы действительно пытаетесь проверить?

Если у вас нет четких ответов на них, получите их. Возможно, вам понадобится больше указаний от вашего босса или выяснение ваших основных целей. Важно задать эти вопросы заранее, до того, как вы начнете работу, чтобы убедиться, что у всех одинаковые ожидания относительно того, чего нужно достичь, что измерить и, самое главное, что пометить как «успех».

Когда вы определяете ответы на приведенные выше вопросы, важно также учитывать контекст. Например, если вы только что запустили продукт и создали новый веб-сайт или кампанию, вы, вероятно, захотите отслеживать трафик. Это поможет вам просто узнать, сколько людей увидели вашу замечательную новую вещь. Это так называемые показатели «осведомленности».

С другой стороны, если вы проводите кампанию уже десять лет, ваши потребности в измерениях созрели далеко за пределы осведомленности и трафика. Я не говорю, что вы должны перестать их отслеживать — напротив, всегда разумно следить за стандартными KPI и данными. Но вы можете копнуть глубже с помощью метрик, которые отслеживают то, что называется «вовлеченностью». Это может означать, например, сколько времени люди проводят на странице или сколько комментариев или лайков получает ваша публикация в социальных сетях. Вовлеченность — это широкий термин, который помогает охарактеризовать действия, которые показывают, что люди заинтересованы в вашем контенте.

Еще одна вещь, на которую вы можете обратить внимание, — это количество вернувшихся посетителей — например, сколько людей, которые приходят на ваш сайт, продолжают возвращаться? (Кроме того, если вы проводите одну и ту же кампанию уже 10 лет и она не устарела, я буду рад услышать от вас. Поделитесь своими секретами!)

Как ты измеряешь успех?

А как ваш босс измеряет успех? Если эти ответы отличаются — а они, скорее всего, будут разными — вы можете столкнуться с проблемой еще до того, как передадите цифры и отчеты. То, что вы считаете звездным, может быть ужасным для босса. Еще раз: не забудьте заранее установить ожидания.

Небольшое примечание об отраслевых стандартах: полезно знать, что они означают для каждого ключевого измерения. Отраслевые нормы помогают вам проверить, как у вас дела. Я не решаюсь приводить конкретные цифры в этом посте, потому что отраслевые стандарты развиваются и сильно различаются в зависимости от отрасли, но вы всегда можете выполнить поиск в Интернете, чтобы узнать, что актуально. Что я считаю более полезным, особенно в начале, так это сначала установить типичную ставку для вашего бизнеса. Сравните и измерьте это в начале; беспокоиться о других парнях позже.

Собираем все вместе: советы и инструменты для сбора данных о ваших маркетинговых показателях

Теперь поговорим о тактике. Когда вы впервые приступите к отслеживанию своих показателей, вы можете быть ошеломлены огромным объемом всех этих цифр. Куда их положить?

Электронные таблицы — отличное место для хранения необработанных данных. Мне нравится создавать простые таблицы, чтобы зафиксировать это. Например, если мне нужно отслеживать веб-трафик по неделям, я создаю быструю таблицу, которая отслеживает дату и частоту. Это выглядит примерно так:

Эти простые сетки дают мне возможность легко вводить данные и оценивать их. Взгляните еще раз на пример и посмотрите, заметили ли вы что-нибудь примечательное, например, всплеск трафика на страницу А между 1 и 2 неделями. Вы хотели бы задать себе такие вопросы, как: что вызвало это? Какую кампанию я начал на той неделе? или Какое электронное письмо я отправил? Когда я начинаю смотреть на простые числа, я начинаю видеть большую историю. Чаще всего я придумываю список вопросов, которые нужно исследовать, и дополнительные цифры, которые нужно получить — все это помогает мне измерять успех.

Рисуем картинки из маркетинговых показателей: диаграммы и графики

Я также использую эту базовую таблицу в качестве основы для расчета роста и создания диаграмм. Например, в этом случае я бы рассчитал рост от недели 1 до недели 2 по формуле в Excel или Google Таблицах: (неделя 2-неделя 1)/неделя 1 = рост %.

Затем я могу создать диаграмму из этих данных, чтобы визуально представить их, например, гистограмму, показывающую рост моего трафика. Эти визуальные подсказки значительно облегчают таким людям, как я — не склонным к числам — быстро анализировать производительность и отслеживать провалы или тенденции.

Экономьте время с помощью автоматизации

Если вам нужно извлекать одни и те же данные снова и снова, подумайте, что вы можете автоматизировать с помощью запроса. Все, что вам нужно сделать, это выполнить запрос и просмотреть результаты, а не вручную извлекать данные и превращать числа в формулы.

Отслеживайте одни и те же вещи в одно и то же время

Новичкам я обычно предлагаю отслеживать одни и те же данные снова и снова, особенно когда вы только начинаете. Например, всегда составляйте графики посещений сайта и рейтинга кликов. Начните с малого, всего с нескольких ключевых точек данных, и неоднократно проверяйте их эффективность. Это менталитет «яблоки к яблокам». Правда, время от времени вам захочется отследить ананас или карамболу — или еще какую-нибудь диковинку или одноразовый запрос. Но для простоты старайтесь измерять одни и те же вещи снова и снова.

Кроме того, стремитесь отслеживать свои данные за один и тот же период времени для максимального эффекта. Многие веб-сайты, такие как Google Analytics, предоставляют данные в режиме реального времени. Вы можете постоянно просматривать свои данные, чтобы увидеть, как работает ваш сайт или кампания. Но осторожно! Чтобы рассказать точную историю и не потеряться в бескрайнем море доступных данных, нужно себя ограничивать. Посмотрите данные по вторникам или, например, по 20 ^числам месяца. Это помогает сократить количество времени, которое вы тратите на числа. Это также поможет вам убедиться, что ваши данные рассказывают сопоставимую, связную историю.

Например, если в апреле вы отслеживаете, сколько трафика ваш сайт получает 20- ^{го числа} , то в мае обязательно посмотрите данные по 20- ^{му числу} . Если вы измените это хотя бы на день, ваши цифры могут быть неверными. Это особенно важно при проведении расчетов, таких как MoM и YoY, или при проверке сезонных тенденций.

И снова учитывайте контекст. Например, если вы хотите увидеть, насколько хорошо прошла ваша кампания в Черную пятницу, а также настроить прогнозы на будущие годы, обратите внимание, что дата каждый год разная. Вам нужно знать, что Черная пятница была ²⁵ ноября в 2016 году, но, например, не раньше 29 ^ноября в 2019 году. Эти надоедливые маленькие детали имеют большое значение.

Что делать с результатами: интерпретация смысла и рассказ истории

Итак, у вас есть все ваши числа, и вы смотрите на них, пока ваши глаза не покраснеют, пытаясь понять, что они означают. Что теперь?

Помните, что за этими цифрами скрываются истории. И ваша работа — интерпретировать то, что они говорят, — определять, что работает, а что нет, и учитывать всплески (или провалы) трафика.

Это когда вы можете вернуться к тем вопросам, которые вы начали задавать себе во время первоначального сканирования данных. — Что вызвало этот всплеск? или «Почему ¹ августа было так много пробок?» Что-то в этом роде.

Исследуйте и найдите эти ответы. Выясните, что они говорят и почему. Это забавная часть работы, по крайней мере, для меня. Я чувствую себя детективом, продирающимся через улики и контекст, пытаясь определить, почему все так, а не иначе.

В качестве примера предположим, что вы заметили всплеск трафика ¹ августа. Вы возвращаетесь к своему редакционному календарю и обнаруживаете, что — эй-о! – это день, когда вы отправили электронное письмо и разместили пост в Facebook. Ну, джинки, это подсказка! Поскольку получить данные как для электронной почты, так и для маркетинга в Facebook относительно легко, сейчас самое время пройтись по этим двум кроличьим тропам и посмотреть, что вы можете обнаружить. Может быть, вы обнаружите, что электронная почта была вашим кормильцем в этой кампании. Обратите внимание на это — и назовите это победой. Не забудьте внести это в свой список «сделать снова». И для тех тактик, которые не работают хорошо, подумайте, были ли низкие показатели случайностью или чем-то, что вам нужно выбросить.

Помните, что даже «плохие» показатели о чем-то вам говорят. Они подскажут вам, на чем не следует сосредотачивать свои усилия и тратить свое время. И это так же полезно, как знать, что такое хоумран.

Чтение между строк

И последняя мысль: иногда важно не то, какие данные вы получаете, а то, чего нет. Например, где люди покидают ваш сайт? Важно знать, что находится в этих промежутках и пустотах, в этих белых пространствах. Попробуйте прочитать между строк и посмотреть, что вы можете сделать вывод .

Поверьте, я старался избегать метрик, пока мог. Но по мере продвижения по карьерной лестнице я понял, что маркетинг действительно представляет собой баланс между наукой и творчеством. И цифры не так уж и плохи, в конце концов!

Теперь твоя очередь

Я надеюсь, что вы найдете эти советы полезными. Есть ли другие показатели, которые вы отслеживаете и могли бы предложить? Оставить комментарий.