Маркетинговые кейсы B2C Growth Hacking

Что такое взлом роста?

Взлом роста — это использование инновационных маркетинговых тактик или технологий для быстрого улучшения показателей бренда в отношении таких целей, как продажи, привлечение клиентов, взаимодействие с социальными сетями и узнаваемость бренда.

Термин «взлом роста» был придуман Шоном Эллисом, маркетологом, известным своей ролью в развитии таких брендов, как Qualaroo, LogMeIn и Dropbox. В сообщении в блоге, опубликованном в 2010 году, Эллис определил хакеров роста как людей, «чей истинный север — это рост», и которые способны определить масштабируемые методы роста, которые хорошо поддаются многократному использованию и оптимизации.

В этом сборнике тематических исследований по взлому роста мы собираемся выделить примеры взлома роста B2C, где бизнес-цель состоит в том, чтобы продавать потребителям, а не другим предприятиям. Мы рассмотрим три очень разные истории успеха — от Airbnb, Monzo и модного лейбла Stutterheim — чтобы узнать, как маркетологи-новаторы прокладывают себе путь к исключительному росту.

Как Airbnb использовала Craigslist для расширения пользовательской базы

Мы все знаем, что Airbnb — это большое дело. По состоянию на 2019 год у платформы аренды жилья около 150 миллионов пользователей в более чем 65 000 городов. Чего некоторые из вас, возможно, не осознают, так это того, что противоречивый прием роста помог подтолкнуть пользовательскую базу бренда к сегодняшним впечатляющим цифрам.

В 2009 году Airbnb был многообещающим стартапом, принимая около 20 000 гостей в год. В то время сайт объявлений Craigslist находился в совершенно другой лиге, с 42 миллионами уникальных пользователей в месяц, многие из которых использовали Craigslist для размещения или бронирования недвижимости.

Airbnb взломала этот огромный рынок, создав для хозяев Airbnb функциональность, позволяющую дублировать их списки на Craigslist. Хозяин просто должен был выбрать несколько вариантов, включая заголовок сообщения Craigslist, категорию и область рынка, после чего сообщение появилось бы на Craigslist, а также на Airbnb.

Клиенты Craigslist, которые хотели забронировать недвижимость Airbnb, должны были перейти из сообщения Craigslist на веб-сайт Airbnb. Таким образом, хак не просто перенаправлял заказы с большей платформы на меньшую; он также превратил пользователей Craigslist в пользователей Airbnb.

Сообщается, что этот эффект усугублялся скрытой электронной кампанией, нацеленной на людей, которые рекламировали свою арендуемую недвижимость на Craigslist. В электронных письмах пользователю хвалили его объявление на Craigslist, а затем рекомендовали попробовать разместить недвижимость на Airbnb. Они были отправлены с адресов, которые, казалось, принадлежали обычным пользователям сети (в частности, пользователям женского пола), а не людям, явно связанным с Airbnb.

Дэйв Гуден, соучредитель компании по аренде недвижимости LakePlace.com, провел небольшое исследование электронных писем, связанных с Airbnb, на Craigslist после того, как получил электронное письмо, похожее на показанное выше.

Гуден разместил несколько фиктивных объявлений об аренде на Craigslist под разными псевдонимами и постоянно получал электронные письма с рекомендацией Airbnb вскоре после публикации. Отправитель и местоположение в каждом случае различались, но все электронные письма указывали на Airbnb. Вы можете прочитать полный отчет Дэйва Гудена в этом тщательно сформулированном сообщении в блоге.

Airbnb, возможно, продемонстрировала сомнительную деловую этику в этом случае, но исход, похоже, был благоприятным. В период с 2009 года, примерно во время взлома, по 2012 год количество гостей выросло с 20 000 до 3 миллионов в год.

Уроки, чтобы забрать

Это тематическое исследование демонстрирует потенциал стартапов для расширения своей пользовательской базы за счет выхода на устоявшиеся рынки, особенно на «альтернативные» торговые площадки, такие как Craigslist, которые, возможно, не были нацелены на масштабирование другими стартапами в том же пространстве.

Технические требования к хаку роста Airbnb были сложными, о чем свидетельствует превосходный анализ, проведенный специалистом по росту Эндрю Ченом. Craigslist не предлагал API для стороннего репоста, а это значит, что Airbnb разработала специальное решение.

Бренды, которые хотят воспроизвести использование Craigslist Airbnb, должны внимательно следить за альтернативными/подпольными торговыми площадками, где пользователи торгуют соответствующими товарами и услугами. Где возможности превратить пользователей большого, но недостаточно оптимизированного канала в пользователей новой и более сложной альтернативы?

Если вы планируете пойти по этому пути, мы предлагаем вам принять во внимание следующие моменты:

• Что сделало этот взлом роста таким эффективным, так это встроенный механизм перевода пользователей из Craigslist в Airbnb.
• В то время как агрессивная тактика, такая как кампания по электронной почте с рекомендацией Airbnb пользователям Craigslist, может остаться незамеченной, если ее использует такой стартап, как Airbnb в 2009 году, она, скорее всего, будет рассматриваться в другом свете, исходя из крупной компании с широко известным брендом.
• Такой подход не был бы успешным, если бы Airbnb не предлагал лучший пользовательский опыт, чем Craigslist, для людей с обеих сторон арендных отношений.

Как Monzo вызвал ажиотаж с вирусным списком ожидания

С момента запуска в 2016 году Monzo полностью отличается от традиционных брендов личных финансов, начиная с эффектных карточек текущих счетов кораллового цвета и заканчивая пользовательским интерфейсом с улучшенной аналитикой. На момент написания у бренда было более 2 миллионов клиентов и оценка £ 2000000000. Чтобы достичь этих цифр так быстро, потребовалось сочетание инновационного продукта, сильного брендинга и умного элемента роста, как показано здесь:

Это яркий пример вирусного списка ожидания, который является распространенным типом механизма взлома роста, используемого для захвата вовлеченности пользователей и создания рефералов.

После регистрации в списке ожидания текущей учетной записи Monzo пользователи могли видеть, сколько людей стояло перед ними в очереди на получение учетной записи и сколько отставало (см. Цифры на изображении выше).

Кнопка CTA с надписью «Подними меня» давала пользователям возможность продвинуться дальше в очереди и получить учетную запись раньше, но только в том случае, если они могли успешно направить других людей, чтобы они присоединились к списку, поделившись уникальным реферальным URL-адресом, который появится после того, как они нажмут. кнопку CTA.

Эта уникальная реферальная ссылка была показана с кнопкой «Поделиться», которую клиент мог использовать, чтобы опубликовать свой URL-адрес в социальных сетях всего за несколько нажатий. Всякий раз, когда пользователь делился своей личной ссылкой, бренд получал выгоду от видимости в социальных сетях или других каналах, а также перспективу дальнейшей регистрации в списке ожидания и углубление взаимодействия с пользователем, который поделился ссылкой.

Вирусный список ожидания Monzo привлек 200 000 подписчиков перед запуском, что стало основой для роста бренда с позиции сильной узнаваемости бренда, маркетингового охвата и взаимодействия с клиентами.

По словам бывшего руководителя отдела маркетинга Monzo Бейли Курсара, вирусный список ожидания не был бы жизнеспособным, если бы не тот факт, что USP Monzo были эффективно доведены до потенциальных клиентов посредством дополнительного маркетинга.

В интервью simpleweb Курсар сказал: «Я думаю, что многие люди сомневаются, что люди будут рекомендовать своим друзьям продукт финансовых услуг. Это не то, что люди, как правило, очень отчаянно пытаются добавить в свою жизнь.

«[Но] я думаю, что на данный момент это работает для нас, [потому что] Монцо сильно отличается от того, что там есть. Это совершенно другой опыт с точки зрения вашего банковского дела.

«Я думаю [вот почему] люди действительно изо всех сил стараются заполучить карту».

Уроки, чтобы забрать

Кампания Monzo перед запуском позволила достичь прекрасного баланса между созданием ощущения эксклюзивности в отношении текущих учетных записей бренда и использованием этого чувства эксклюзивности для привлечения интереса и регистрации учетных записей в масштабах массового рынка.

Достижение этих двух результатов, каждый из которых, казалось, противоречил другому, зависело от психологического эффекта и поведенческого влияния вирусного списка ожидания Монзо.

Ключевой урок, который можно извлечь из этого, заключается в том, что стратегическое ограничение доступа к бренду может повысить потребительский интерес и спрос. В сочетании с цифровыми технологиями, обеспечивающими рефералы, вирусный охват социальных сетей и онлайн-регистрацию, этот классический прием психологического маркетинга может обеспечить значительный рост клиентской базы нового бренда.

Как всеобъемлющая меланхолия дала Штуттерхейму повод для улыбки

Не все приемы роста требуют техноцентрического подхода. Иногда инновационный подход к маркетинговой стратегии в более широком смысле может принести сопоставимые выгоды.

Шведский бренд непромокаемой одежды Stutterheim провернул именно такой трюк, когда бросил вызов маркетинговой ортодоксальности, поместив меланхолию в сердце своего бренда. Это был классический прием роста, поскольку он заменил традиционную маркетинговую тактику столь же действенной альтернативой, которую не заметили конкурирующие бренды.

В то время как большинство модных брендов свято избегали ассоциировать себя и свою продукцию с меланхолией, Штуттерхейм написал об этом на упаковке своей продукции, включил меланхоличный джаз в магазине и даже вручил блестяще ироническую награду «Самый меланхоличный человек года». Премия» ежегодно с 2010 по 2014 год.

«Меланхолия — неотъемлемая часть человеческого бытия, и с ней не следует бороться», — сказал в интервью Би-би-си основатель компании Александр Штуттерхейм.

«И это аналогия с плащом, вы должны выйти и обнять дождь, наслаждаться им».

В 2016 году оборот Штуттерхайма составил 4,3 миллиона фунтов стерлингов. Среди знаменитых покровителей бренда - Jaz-Z и Палома Фейт.

Уроки, чтобы забрать

Хотя верно то, что самый безопасный путь к росту может состоять в том, чтобы следовать примеру других успешных компаний, самый надежный путь к быстрому росту, вероятно, будет заключаться в том, чтобы идти на риск и идти против установленной логики. Многие предприятия уже используют традиционный подход, и есть большая вероятность, что некоторые из них будут лучше обеспечены ресурсами, чем ваш бизнес.

История успеха Штуттерхейма — классический пример того, как бренды могут процветать, выбирая неизведанный путь. Свою роль здесь сыграли и другие факторы, не в последнюю очередь высокое качество и привлекательный дизайн непромокаемой одежды Stutterheim, но меланхолия явно помогла бренду быстро расширить свою глобальную клиентскую базу.

Больше кейсов по взлому роста

Мы решили использовать эту статью, чтобы тщательно проанализировать лишь несколько высокоэффективных приемов роста. Несомненно, некоторые из вас хотели бы прочитать еще несколько примеров, поэтому вот несколько других тематических исследований со всего Интернета, которые дадут вам представление о масштабах и разнообразии маркетинга, который можно отнести к категории «взлома роста»:

• Взлом роста через ньюсджекинг: Kronenbourg 1664 предоставляет контекстуально релевантные сообщения наряду с онлайн- и печатными новостями (The Drum)
• Примеры взлома Facebook, PayPal и Dollar Shave Club (CLOUDWAYS)
• 7 примеров взлома роста (упоминание)
• Подрывной маркетинг товаров повседневного спроса: Captain Morgan's нацелен на потребителей, планирующих большие вечеринки, с помощью сообщений об ответственном употреблении алкоголя (The Drum)

Элементы взлома роста

Большинство примеров взлома роста, включая приведенные в этой статье, включают один или несколько из следующих элементов:

• Взлом стратегического роста: выявляются новые маркетинговые тактики для достижения быстрого роста.
• Взлом технологического роста: ИТ-системы создаются, модифицируются или используются по-новому для достижения быстрого роста.
• Незаконное или нарушающее правила взлом роста: законы или правила нарушаются для достижения быстрого роста.

Очевидно, что большинство предприятий будут придерживаться элементов стратегического или технологического взломов роста, поскольку они обычно несут относительно низкий юридический или нормативный риск.

Несмотря на то, что незаконные методы взлома роста полностью запрещены, есть некоторые случаи, когда взлом роста, нарушающий правила , возможно, приемлем, хотя и может привести к негативным последствиям.

Одним из таких примеров является использование черных методов SEO для достижения быстрого роста за счет видимости в поисковых системах. Поисковые системы, такие как Google и Bing, являются непрозрачными коммерческими брендами, поэтому нарушение их правил следует рассматривать не как моральный проступок, а скорее как стратегию с очень высоким риском. Методы черной шляпы SEO стали более редкими и менее успешными, поскольку поисковые системы стали лучше их идентифицировать. Компания Interflora, занимающаяся доставкой цветов, столкнулась с этой тенденцией в 2013 году, когда Google обнаружил, что она использует тактику черных шляп, и впоследствии удалил ее веб-страницы из результатов поиска.

Имея в виду такие случаи, как Interflora, мы советуем придерживаться лайфхаков роста, основанных на технологических и стратегических инновациях, а не нарушать правила. Тем не менее, бесспорно, некоторые из лучших лайфхаков близки к границам приемлемой практики. Просто спросите Airbnb.

Как использовать кейсы хакинга роста

Проблема с кейсами «взлома роста» заключается в том, что их нельзя просто использовать в качестве дорожной карты для успеха других брендов. Каждый бренд, каждый сектор и каждый момент в истории маркетинга уникален, а это означает, что хакеры роста должны придумывать индивидуальные идеи, соответствующие их ситуации. Вчерашний умный лайфхак роста сегодня может быть устаревшим и неактуальным.

В свете этого мы предлагаем вам использовать тематические исследования «взлома роста» как источник идей и вдохновения, а не как модели для вашей собственной маркетинговой стратегии. Попытайтесь определить приемлемую тактику и способ мышления, которые вы могли бы применить к новому типу хака роста — будь то заимствование из оппортунизма захвата Craigslist Airbnb, умной психологии вирусного списка ожидания Monzo или несоответствия брендинга Stutterheim.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО