Управление продуктами B2B и B2C: насколько они на самом деле отличаются?

Искусство управления продуктом включает в себя множество нюансов: роль может сильно отличаться от компании к компании, не говоря уже об отрасли.

Постоянный вопрос в этой дисциплине вращается вокруг различий между управлением продуктами B2B и B2C – в конце концов, проблемы, с которыми сталкиваются отдельные пользователи, обычно не очень похожи на проблемы, с которыми сталкивается бизнес.

Я много думал об этой теме с тех пор, как начал работать в Intercom. Раньше я всю свою карьеру менеджера по продуктам работал в сфере B2C, поэтому все сходства и различия я узнавал из первых рук.

Размышляя над этим вопросом, я обнаружил, что принципы исследований и разработок, которые мы используем здесь, в Intercom, являются действительно полезной призмой для понимания различий и сходств.

Принципы продукта высокого уровня:

• Начните с проблемы
• Думайте масштабно, начинайте с малого, учитесь быстро
• Отправляйте быстро, отправляйте раньше, отправляйте часто
• Достигайте результатов

Так как же эти принципы применяются в различных средах B2B и B2C?

Принцип 1: начните с проблемы

На любой должности премьер-министра в любой отрасли справедливо сказать, что принцип «Начинать с проблемы» не является спорным. Каждый хороший менеджер по продукту должен сосредоточиться на проблеме, которую он решает, но я заметил одну разницу, когда действительно углубляюсь в детализацию проблемы в среде B2B. В сфере B2B вам нужно учитывать не только проблему клиента, но и конечного пользователя вашего продукта (т. е. клиента вашего клиента).

«Каждая проблема, которую вы пытаетесь решить, имеет огромное количество подзадач, которые нужно изучить»

Добавьте к этому работу над SaaS-продуктом, и вы получите действительно огромную сложность вашего продукта и постановки задач, которые вам нужно учитывать. Почти наверняка каждая проблема, которую вы пытаетесь решить, включает в себя огромное количество подзадач, которые необходимо изучить, и каждый продукт или функция, которую вы создаете, будет иметь множество вариантов использования и крайних случаев, которые необходимо учитывать. Я обнаружил, что провожу гораздо больше времени на этапе постановки проблемы, заставляя себя «углубиться» и добраться до места, где я действительно четко понимаю, какие проблемы нужно решить, для кого решать, и, что не менее важно, обрисовываю в общих чертах то, что мы не собираемся решать.

Принцип 2: Думайте масштабно, начинайте с малого, учитесь быстро

Частью этого принципа является, как вы уже догадались, «мыслить масштабно» и исследовать широкий спектр способов решения проблемы, заставляя себя перестать идти прямо по подходу к решению, который, возможно, вы уже имели в виду. После того, как направление решения определено, подумайте о наименьшем решении, которое может решить проблему клиента, и определение объема здесь должно помешать. В целом я думаю, что эта часть принципа довольно одинакова для B2B и B2C, но при рассмотрении последней части принципа: «учиться быстро» определенно есть некоторые различия. Это абсолютно важно для всех форм разработки продуктов, но способы обучения в B2B и B2C могут сильно различаться.

«Управление продуктами B2B уделяет гораздо больше внимания запуску бета-версий для проверки продуктов и функций»

Менеджеры по продуктам B2C часто благословлены доступом к огромному количеству количественных данных, а миллионы клиентов используют этот продукт. Вы можете регулярно использовать такие типы экспериментов, как тестирование поддельных дверей, чтобы узнать, собираются ли клиенты вообще использовать ту или иную функцию, прежде чем что-либо создавать. Доступ к этим данным также помогает узнать, решило ли ваше решение проблему с помощью A/B-тестирования, или проверить, какое решение является правильным, с помощью многовариантного (MVT) тестирования.

В среде B2B в большинстве случаев у вас просто не будет размера выборки, чтобы эффективно проводить эксперименты такого типа. Это, конечно, не всегда так, и команды по развитию продуктов часто все еще используют их, но это не обязательно используется по умолчанию. Вместо этого вы тратите гораздо больше времени на общение со своими клиентами как на уровне проблемы, так и на уровне решения, и в большей степени полагаетесь на качественные данные, которые помогут вам понять, находитесь ли вы на правильном пути. Также гораздо больше внимания уделяется запуску бета-версий для проверки продуктов и функций, используя сочетание количественных данных об использовании наряду с качественными для обучения.

Принцип 3: Отправляйте быстро, отправляйте раньше, отправляйте часто.

Этот принцип не требует пояснений и во многом следует из элемента «начинайте с малого» предыдущего принципа. В настоящей организации, ориентированной на продукт, быстрая, ранняя и частая доставка должна быть на переднем крае независимо от отрасли; но, с моей личной точки зрения, это может быть немного сложнее реализовать в среде B2C.

«Я обнаружил, что бизнес-клиенты действительно готовы использовать бета-функцию»

В некоторых случаях клиенты B2B часто проявляют больше терпения, чем потребители. Это не обязательно означает, что они будут рады дольше ждать решения своей проблемы, но вместо этого проявите больше терпения к тому, что мы поставляем. Я обнаружил, что бизнес-клиенты действительно готовы использовать бета-функцию, прекрасно понимая, что это не идеальный или законченный продукт, и тратят время на то, чтобы поделиться со мной отзывами о том, как мы можем работать вместе, чтобы решить их проблему.

Мы живем и конкурируем в мире, где компании, подобные Amazon, устанавливают невероятно высокие ожидания потребителей, так что люди полагают, что все, что им нужно, может быть предоставлено или решено немедленно, с бесконечными альтернативами, к которым можно обратиться, если это невозможно. Для сравнения, бизнес-клиенты гораздо более открыты для использования функций, которые поставляются быстро, раньше и чаще.

Принцип 4: Достигайте результатов

Мне потребовалось некоторое время, чтобы подумать о принципе «Достижение результатов» и о том, действительно ли здесь есть какая-то разница между продуктом B2B и продуктом B2C. Возвращаясь к моей точке зрения о методах быстрого обучения и доступе потребительского продукта к большим объемам количественных данных, моя первая реакция была утвердительной. Сосредоточение внимания на количественных показателях успеха, таких как увеличение конверсии воронки или дохода, определенно может привести к восприятию того, что менеджеры по продуктам B2C, наряду с менеджерами по продуктам роста, больше ориентированы на достижение результатов.

«В Intercom одним из методов, которые мы использовали для недавних запусков функций, является панель соответствия продукта рынку (PMF)»

Однако, копнув глубже, я думаю, что это чисто восприятие. Все менеджеры по продуктам, независимо от отрасли, добиваются результатов и должны убедиться, что они сосредоточены на правильных показателях результатов, чтобы подтвердить, решена ли проблема, — но различия, скорее всего, будут заключаться в типе результатов, которые они обеспечивают.

В B2B это часто может быть четкий количественный показатель, такой как использование или удовлетворенность продуктом, но он также может быть ориентирован на качество, что вы вряд ли увидите в пространстве B2C. В Intercom одним из методов, которые мы использовали для недавних запусков новых функций, является панель соответствия продукта рынку (PMF), работающая с небольшим количеством клиентов до тех пор, пока мы успешно не разблокируем им возможность перехода или использования части нашего продукта. Успешное разблокирование 7-10 клиентов для использования продукта — это почти наверняка не то, что вы могли бы измерить в значимом бизнесе B2C.

Универсальное решение проблем

Размышляя о том, действительно ли управление продуктом в B2B и B2C так уж сильно отличается, я пришел к выводу – нет, это не такая уж большая разница.

По сути, управление продуктами единообразно независимо от того, работаете ли вы в среде B2B или B2C, а принципы исследований и разработок в Intercom актуальны и масштабируемы в разных отраслях.

Я обнаружил, что зачастую отличается просто процесс. Примерами этого являются работа с продуктами разного уровня сложности, типами данных, методами доставки, обучения и измерения результатов; но, в конечном счете, управление продуктом на самом деле сводится к решению проблем, независимо от того, в какой среде вы находитесь.