Контент для интеллектуального лидерства в сфере B2B: повышение авторитета вашего бренда и стимулирование роста бизнеса

Интеллектуальное лидерство — одна из тех привлекательных идей. Кто не хочет быть идейным лидером? И для многих B2B и фирм, предоставляющих профессиональные услуги, это имеет большой смысл. Интеллектуальное лидерство может обеспечить доверие и видимость вашего предложения.

В этом посте мы рассмотрим, как сделать содержание идейного лидерства центральным элементом вашей стратегии и как его успешно реализовать. Начнем с того, что разберемся с несколькими ключевыми терминами.

Определение идейного лидерства

Интеллектуальное лидерство — это процесс развития специализированного опыта и новых идей в предметной области, а затем обмена этими взглядами с аудиторией с целью обучения и влияния на нее. Идейные лидеры формируют отношение и поведение своих последователей.

Идейное лидерство может принимать разные формы и иметь множество целей, таких как социальные изменения или политическое влияние. Когда он сосредоточен на коммерческих целях, его часто называют маркетингом идейного лидерства.

Маркетинг идейного лидерства: определение

Маркетинг интеллектуального лидерства — это процесс повышения узнаваемости специализированного опыта и ускорения влияния на рынок для достижения маркетинговых целей, таких как укрепление бренда или создание нового бизнеса. Это достигается путем создания проницательного анализа и контента, а также демонстрации лидерства перед вашими целевыми рынками.

Определено содержание идейного лидерства

Содержание идейного лидерства — это то, как эксперты передают свои специализированные знания и идеи своим последователям. Это делает их нематериальный опыт видимым и доступным для всех, а также значительно повышает их доверие и влияние на рынке. Контент для интеллектуального лидерства можно распространять в самых разных форматах (см. Примеры контента для интеллектуального лидерства ниже).

Из-за своего образовательного характера содержание интеллектуального лидерства B2B редко носит откровенно рекламный характер по тону или содержанию. Со временем поток полезного контента для передового опыта повышает узнаваемость и влияние эксперта.

Примеры идейного лидерства

Вот несколько примеров наиболее полезных форм контента для идейного лидерства B2B и лучшие варианты использования каждого типа.

1. Книги . Ничто так не говорит об интеллектуальном лидерстве, как бизнес-книга по вашей области знаний. Если это также бестселлер, это может быть мощным инструментом для увеличения вашей видимости, а также доверия. Книги — отличный способ зафиксировать ваши ключевые идеи в формате, позволяющем изучить их более подробно.
2. Отчеты об исследованиях . Оригинальное исследование, возможно, является самой надежной формой контента для идейного лидерства. Он почти всегда дает новые идеи и высоко ценится в организациях B2B, потому что он объективен. Если он затрагивает важную проблему, стоящую перед целевой аудиторией, он, вероятно, также будет широко распространен.
3. Руководства и технические документы . Руководства и технические документы, как правило, представляют собой более объемные документы, часто от 10 до 25 страниц. Они нацелены на определенный сегмент вашей целевой аудитории и дают исчерпывающее представление об их предмете. Они являются отличным средством для объяснения того, как вы думаете и решаете конкретную проблему.
4. Вебинары и выступления . Вебинары и выступления — отличный способ увеличить количество подписчиков. Они, как правило, носят образовательный характер, поэтому они также хорошо передают ваш опыт. Многие лидеры мнений сообщают, что выступления с докладами являются их единственным наиболее эффективным подходом к созданию новых возможностей для бизнеса.
5. Образовательные курсы . Проведение образовательных программ и курсов — хороший способ передать всю глубину своего опыта. Хотя некоторые живые форматы могут иметь ограниченную регистрацию, они часто компенсируют это благодаря своей глубине участия. Цифровые курсы, хотя и менее интерактивны, могут обеспечить больший охват и наглядность. Кроме того, партнерство с торговой ассоциацией или учебным заведением может повысить доверие к вашему предложению.
6. Посты и статьи в блогах . Сообщения в блогах и статьи, как правило, короче, чем руководства или официальные документы, и поэтому их легче создавать. Они могут быть широкими или узкими по своей направленности, поэтому очень гибки. Их самая большая сила в том, что они, как правило, с открытым исходным кодом и доступны для поиска, поэтому их легче найти, и они являются ключом к расширению видимости вашего идейного лидерства.
7. Подкасты . Несмотря на то, что это относительно новый формат идейного лидерства, их популярность и влияние растут. Для экспертов, которые от природы ориентированы на устную речь и любят говорить и объяснять свою область знаний, они могут быть совсем несложными. Помимо разработки собственной серии подкастов, вы также можете принять участие в подкастах других экспертов. Общение на подкастах также является отличным способом развития ваших отношений с другими лидерами мнений.
8. Фрагменты мнений . Хотя авторские статьи часто упускают из виду, они хорошо подходят для представления точек зрения лидера мнений. Где лучше выразить противоположное мнение по злободневной теме? Добавьте некоторые данные из вашего первоначального исследования, и у вас будет отличный контент для идейного лидерства.

Теперь, когда мы рассмотрели несколько примеров контента для интеллектуального лидерства, давайте рассмотрим некоторые преимущества и проблемы построения вашей контентной стратегии B2B на основе интеллектуального лидерства.

Преимущества идейного лидерства

Контент-стратегия, основанная на интеллектуальном лидерстве, имеет много преимуществ как для отдельного эксперта, так и для их фирмы. Вот некоторые из основных преимуществ.

1. Он позиционирует вас как эксперта и новатора. Создавая контент для идейного лидера, вы, очевидно, позиционируетесь как эксперт с новыми идеями. Но дополнительным преимуществом является то, что ваша фирма также получает статус благодаря своей связи с идейным лидером.
2. Это помогает повысить узнаваемость вас и вашей фирмы. Подобно тому, как содержание интеллектуального лидерства повышает узнаваемость эксперта, оно также повышает узнаваемость вашей фирмы. Подумайте об улучшении репутации и увеличении видимости этой репутации. Это рецепт сильного бренда.
3. Это привлекает квалифицированных новых перспектив. При правильном продвижении интеллектуальное лидерство привлечет новых потенциальных клиентов, которым нужна помощь в решении стоящих перед ними задач. Ваш проницательный контент показывает им, что вы понимаете их проблемы и что у вас есть решения, которые можно предложить. На самом деле, мы обнаружили, что эти входящие лиды, как правило, наиболее квалифицированы, поскольку они обращаются к вам, потому что понимают, как вы можете им помочь.
4. Бизнес легче закрыть. То же знакомство, которое помогает привлечь новых потенциальных клиентов, также облегчает их превращение в клиентов. Вы начинаете с доверия и часто большого доверия. Если вы не «откажетесь от продажи», то, скорее всего, у вас появится новый клиент или заказчик.
5. Вы можете взимать более высокую плату. Наши исследования высококлассных экспертов показывают, что их клиенты готовы платить гораздо более высокие почасовые ставки за более известных экспертов [вставьте таблицу вознаграждений VE]. Другими словами, чем заметнее и виднее вы становитесь как идейный лидер, тем больше клиентов готовы платить за работу с вами или вашей фирмой.

6. Это привлекает новых сотрудников. Одним из часто упускаемых из виду преимуществ контента для идейного лидерства является роль, которую он может сыграть в привлечении новых талантов. Лучшие люди хотят работать в фирме, где они могут учиться и расти. Интеллектуальное лидерство — это сильный сигнал о том, что ваша фирма — отличное место для рассмотрения.
7. Это способствует карьерному росту. Поощрение сотрудников к созданию интеллектуального контента — отличный способ способствовать карьерному росту. Эксперт также получает выгоду в том, что его личный бренд значительно укрепляется, и на его пути появляются новые варианты и возможности.

Теперь давайте посмотрим на другую сторону медали. Каковы проблемы стратегии интеллектуального лидерства?

Проблемы информационного лидерства

Даже со всеми преимуществами интеллектуального лидерства — это не панацея для маркетолога B2B. Вот основные проблемы и некоторые мысли о том, как можно их решить.

1. Создавать контент для идейного лидера непросто. Очевидно, что создать поток проницательного ценного контента непросто. На самом деле, наше недавнее исследование фирм, предоставляющих профессиональные услуги, показало, что создание ценного контента было маркетинговым приоритетом номер один. Во многих организациях эксперты в предметной области входят в число используемых членов команды. Что ж, изучите некоторые способы решения этой дилеммы, когда мы рассмотрим создание вашей контент-стратегии лидерства идей ниже.
2. Интеллектуальное лидерство порождает споры. Интеллектуальное лидерство почти по определению связано с изменениями и новыми способами ведения дел. Таким образом, он противостоит укоренившимся взглядам и интересам устоявшихся игроков на рынке. Добавьте щепотку противоположного отношения, и легко понять, почему интеллектуальное лидерство может вызвать споры. Конечно, контент, который просто повторяет общепринятую точку зрения, является очень распространенным явлением и не является лидерством в мышлении.
3. Вы не можете быть идейным лидером без последователей . Как идейный лидер, вы можете иметь самый проницательный контент, но если его никто не увидит или не сможет понять ваши идеи, у вас не будет последователей. Нет подписчиков, нет влияния. Лучшие лидеры мнений также, как правило, являются отличными коммуникаторами. Они настолько хорошо знают свой предмет, что могут просто объяснить сложные понятия. Это ключевой набор навыков для лидеров мнений. Добавьте к этому необходимость адекватного продвижения, и задача создания и удержания внимания вашей аудитории станет очевидной.
4. Новые идеи становятся старыми. По мере того, как ваше мышление будет набирать обороты, его будет принимать все больше и больше людей. В какой-то момент это уже не новое и инновационное мышление. Это становится общепринятым мнением или «наилучшей практикой». Время для новой идеи. Для многих лидеров мнений это поворотный момент. Можете ли вы продолжать создавать новый, проницательный контент? В следующем разделе мы рассмотрим некоторые стратегии для создания лучшего контента для идейного лидерства.
5. Конкуренты будут копировать ваши идеи. Для многих лидеров мнений это самая неприятная проблема из всех. Очень неприятно видеть, как главный конкурент копирует ваши идеи и выдает их за свои. И, конечно же, если они избежали прямого плагиата, вы мало что можете с этим поделать. Лекарство от этого тройное. Во-первых, убедитесь, что вы фиксируете свои идеи и документируете их, чтобы получить надлежащую правовую защиту своей интеллектуальной собственности. Во-вторых, широко продвигайте свой контент (идеи продвижения см. ниже), чтобы рынок признал его вашим. И в-третьих, используйте это в своих интересах. Это явное свидетельство качества ваших идей. Используйте его, чтобы усилить свою дифференциацию.

Как создать лучший контент для идейного лидерства

Создать стабильный поток высококачественного и полезного контента непросто. Если бы это было так, мы бы не дрейфовали в море посредственной, своекорыстной чепухи, которая характеризует так много того, что сегодня считается лидером мысли.

К счастью, есть шаги, которые вы можете предпринять, чтобы улучшить свою игру. Мы будем опираться на некоторые рекомендации из нашей предыдущей статьи о маркетинге идейного лидерства и добавим несколько новых.

1. Сузьте фокус. Чем уже фокус вашего опыта, тем легче освоить предмет таким образом, чтобы способствовать более глубокому пониманию. Это также работает при подготовке презентации или статьи. Все более узкое и глубокое изучение предмета позволяет вам развить полезную перспективу таким образом, что более широкое рассмотрение может быть легко пропущено.
2. Проведите оригинальное исследование. Оригинальное исследование — самая надежная форма контента для идейного лидерства. Но он также играет важную роль в создании новых идей. Представьте себе силу ответов на некоторые из ключевых вопросов, стоящих перед вашими целевыми клиентами. Новые результаты исследований поднимают интригующие новые вопросы, хотя и отвечают на некоторые из существующих. Пусть данные станут вашим проводником к интеллектуальному лидерству.
3. Возьмите противоположную точку зрения. Традиционное мышление предпочитает консенсус. Это так называемое мышление «лучших практик». Но иногда величайшее озарение приходит, если взглянуть на ситуацию с другой, неожиданной точки зрения. Если большинство людей поддерживает X, рассмотрите случай Y. Часто можно извлечь большую информацию, исследуя нелогичное или упущенное из виду.
4. Совершенствуйте свой опыт. Попробуйте применить методы или мыслительный процесс из одной дисциплины к другому предмету. Соберите воедино, казалось бы, несвязанные результаты или методы исследования из разных дисциплин и посмотрите, какие новые идеи появятся. Наведение мостов между, казалось бы, несвязанными областями — главная стратегия многих известных экспертов.
5. Общайтесь с другими экспертами. Один из лучших способов отточить свое мышление — это пообщаться с другими экспертами. Они могут бросить вызов вашему мышлению и дать вам новые идеи и идеи для размышления. Сотрудничайте с экспертом из смежной области, чтобы сделать ваш контент более динамичным и интересным. Вы обязательно получите новые перспективы.
6. Ответьте на сложные вопросы. Какие самые сложные вопросы вы получаете от своих клиентов? Сконцентрируйтесь на ответе на один из самых сложных вопросов. Какие исследования можно провести, чтобы получить окончательный ответ? Есть ли лучший способ подумать об этом? Возможно, противоположная точка зрения даст вам новое понимание. Эксперты с высокой заметностью часто ссылаются на вопросы аудитории как на главный источник для создания полезного передового контента.
7. Перерабатывать. Великий инсайт не должен быть представлен в одном фрагменте контента, а затем проигнорирован. Используйте свои лучшие идеи в нескольких частях контента. Разные представители вашей целевой аудитории предпочитают разные форматы контента, поэтому обмен схожими идеями в разных форматах контента имеет большой смысл и расширяет возможности вашего идейного лидера.

Как продвигать свой контент для идейного лидера

Чтобы максимизировать видимость вашего идейного лидерства, вы должны продвигать свой контент. Подумайте об этом так. Ваш контент делает ваше идейное лидерство ощутимым. Продвижение делает этот контент видимым для вашей целевой аудитории.

Как вы эффективно это делаете? Мы определили десять рекламных приемов, которые особенно хорошо работают с содержанием идейного лидерства.

1. Электронная почта . Электронная почта — это самый прямой способ общения с отдельными членами вашей целевой аудитории, с которыми у вас уже есть отношения, т. е. они предоставили вам свой адрес электронной почты. Это делает его идеальным форматом для развития потенциальных клиентов путем обмена актуальным передовым контентом.
2. Социальные медиа. Распространение ценного контента в социальных сетях, одна из самых популярных рекламных стратегий, может как расширить вашу видимость, так и укрепить определенные отношения. Более крупные фрагменты контента можно разбить на небольшие общие лакомые кусочки и продвигать их с течением времени и на нескольких платформах социальных сетей.
3. Поисковая оптимизация (SEO). Первое, на что обращают внимание многие профессионалы, когда перед ними стоит бизнес-задача, — это поисковая система. Это делает SEO идеальным инструментом для повышения видимости вашего контента. Еще одним преимуществом является то, что люди, которые найдут ваш контент, будут теми, кто ищет этот конкретный тип контента. Вы обнаружите членов вашей целевой аудитории, которых вы не ожидали.
4. Платная реклама. Платная реклама работает так же, как SEO, за исключением того, что вам нужно указать демографические данные вашей целевой аудитории. Если ваше рекламное сообщение хорошо составлено, оно привлечет нужных представителей целевой аудитории. Платная реклама хорошо работает, когда у вас есть мероприятие, привязанное ко времени, такое как вебинар, или вам нужно быстро увеличить видимость, например, при запуске нового продукта.
5. Связи с общественностью. Как традиционный, так и цифровой PR играют важную роль в повышении узнаваемости. Если средство массовой информации уже пользуется доверием целевой аудитории, вы выиграете от ассоциации так же, как читатели или слушатели выиграют от вашего проницательного мыслительного лидерства.
6. Нетворкинг. Общение с представителями вашей целевой аудитории — отличный способ наладить отношения. Как оказалось, это также отличный способ продвижения вашего контента. Продолжение разговора с содержанием интеллектуального лидерства, которое вы обсуждали, часто является большой победой. Это релевантно, лично и ясно показывает ваш опыт.
7. Партнерский маркетинг. Партнерский маркетинг — это партнерство с другим специалистом или организацией для продвижения передового контента. Вы получите выгоду от знакомства с аудиторией партнеров так же, как они выиграют от знакомства с вашей. Партнеры обычно предлагают разные, но бесплатные услуги одной и той же целевой аудитории.
8. Интернет-обзоры. Для определенных категорий продуктов B2B, ярким примером которых является SaaS, онлайн-обзоры — отличный способ повысить узнаваемость продукта. Этот процесс также может хорошо работать для идейного лидерства. Книги и подкасты — два хороших примера.
9. Гостевые выступления. Быть гостем в чьей-то интеллектуальной системе лидерства (такой как подкаст или вебинар) имеет двойное преимущество. Во-первых, вы можете напрямую поделиться своим мнением с их аудиторией. Во-вторых, вы часто сможете продвигать новую часть своего контента, например, книгу или исследовательский отчет, как часть внешнего вида.
10. Выступления. Когда влиятельных лидеров мнений спросили о том, как они привлекают новых клиентов, выступления с докладами возглавили список наиболее эффективных стратегий. Он также имеет множество преимуществ. Вы делитесь своим идейным лидерством непосредственно с аудиторией в контексте высокого доверия. Организация, к которой вы обращаетесь, обычно продвигала вашу презентацию и добавляла к ней печать одобрения. Кроме того, в случае личных мероприятий вы часто можете напрямую взаимодействовать с аудиторией до и после своего выступления. Разговор об отличной сетевой возможности.

Разработка стратегии контента для идейного лидерства

Теперь, когда мы рассмотрели основы содержания идейного лидерства, давайте посмотрим, как эти нити объединяются в стратегии идейного лидерства. В стратегии интеллектуального лидерства есть шесть ключевых элементов. Это верно независимо от того, являетесь ли вы одним человеком или планируете создание бизнес-подразделения или целой фирмы.

Рассмотрим каждый из ключевых компонентов.

• Цель или цели. Этот раздел отвечает на вопрос, зачем вообще нам нужна стратегия. Чего мы пытаемся достичь? Пытаемся ли мы расширить новый бизнес или по-другому позиционировать фирму? Очевидно, что разные цели будут иметь разные показатели для отслеживания успеха.
• Целевые аудитории. На кого мы пытаемся повлиять? Лица, принимающие решения в клиентских организациях, являются общей мишенью. Но не забывайте о внутренних влиятельных лицах, которые имеют большую власть в принятии решений в современном B2B. Во многих случаях важными мишенями могут стать журналисты, обозреватели, отраслевые аналитики или другие лидеры мнений.
• Экспертное позиционирование. Как вы позиционируетесь как эксперт? В чем ты эксперт? Кому ты помогаешь? Почему они выбирают вас? Ваше экспертное позиционирование обычно выражается в виде краткой биографии. На уровне фирмы это, как правило, официальное заявление о позиционировании, которое отражено в ваших заявлениях «О компании» на вашем веб-сайте и в обзорах фирмы.
• Ваши проблемы. Здесь мы определяем, на каких конкретных проблемах целевого клиента вы сосредоточите свое интеллектуальное лидерство. О каких серьезных проблемах вы будете писать и говорить? Важно, чтобы выявленные вами проблемы были важны для вашей целевой аудитории и чтобы у вас были решения или точки зрения, которые могут повысить ценность. В большинстве случаев вам следует ограничить свое внимание небольшим количеством вопросов (обычно 1-3), чтобы вы могли быстрее получить статус идейного лидера.

• Ваш взгляд на проблемы. Какова ваша точка зрения на проблемы, на которых вы сосредоточены? Суть информационного лидерства в том, что вы предлагаете новую точку зрения. Например, в Hinge мы фокусируемся на маркетинговых решениях, основанных на исследованиях, поэтому наше идейное лидерство всегда начинается с глубокого исследования, лежащего в основе.
• Ваш план видимости. Заключительный компонент вашей стратегии включает в себя планирование, направленное на то, чтобы добиться заметности вашего идейного контента. Он учитывает, какой формат должен иметь ваш контент (например, вебинары или подкасты), как часто вы будете его выпускать и как вы будете его продвигать. Вы должны убедиться, что ваши решения учитывают предпочтения аудитории, иначе вы потратите много усилий впустую.

Стоит ли пользоваться посторонней помощью?

Разработка и реализация стратегии идейного лидерства очень эффективна, но непроста. Помимо дисциплины, необходимой для поддержания вашего мастерства в предмете, необходимо учитывать важные вопросы разработки стратегии и создания контента. Существуют ли более простые и эффективные способы решения этих проблем?

Наше исследование быстрорастущих фирм, предоставляющих профессиональные услуги, дает некоторые ответы. На приведенной ниже диаграмме показан аутсорсинг, осуществляемый быстрорастущими фирмами (темпы роста которых составляют не менее 20% в год) по сравнению с практикой аутсорсинга их коллег без роста (те фирмы, которые не демонстрируют ни роста, ни сокращения). Компании с высокими темпами роста используют аутсорсинг по всем направлениям.

Обратите внимание на категории, которые наиболее тесно связаны со стратегией контента для интеллектуального лидерства (разработка стратегии, исследования), производством контента (контент для интеллектуального лидерства) и продвижением (SEO, связи с общественностью). Во всех этих категориях быстрорастущие фирмы гораздо чаще используют специализированные внешние ресурсы. Итак, данные ясны. Аутсорсинг ключевых аспектов вашей контент-стратегии, производства и продвижения идей лидерства связан с более быстрым ростом и более высокой прибыльностью. Делать это хорошо действительно окупается.

Что нельзя отдавать на аутсорсинг?

Часть идейного лидера. Ваш партнер по маркетингу не может быть идейным лидером от вашего имени. Вы должны иметь экспертизу. Превратить этот опыт в отточенный контент? С которым вы можете получить помощь. Но выполнение этого обещания зависит от вас.

Другой компонент, который не может быть передан на аутсорсинг, — это интеграция идейного лидерства в предоставление услуг. Если продукты и услуги, которые вы предоставляете, не отражают это идейное лидерство, вы разочаруете своих клиентов. Вы должны ходить пешком, а также говорить.

Заключительная мысль

Интеллектуальное лидерство — очень привлекательная концепция. Многим фирмам B2B это кажется идеальным вариантом. И для многих фирм это хорошая и разумная стратегия. Но чтобы получить эффективность от подхода интеллектуального лидерства, его нужно делать хорошо. Содержание вашего идейного лидерства должно быть как актуальным, так и проницательным и побуждать клиента к рассмотрению вашей фирмы или решения для решения стоящих перед ним задач.

Хорошее интеллектуальное лидерство начинается с хорошего мышления и хорошего анализа. Но одного этого недостаточно. Вы должны найти способ сделать свои идеи видимыми для вашей целевой аудитории, иначе вы окажетесь в положении идейного лидера без каких-либо последователей.