Как согласовать ваши B2B-команды по продажам и маркетингу

Почему отделы продаж и маркетинга плохо согласованы

«Несоответствие сводится к двум вещам: метрикам и общению. В продажах мне не говорят говорить с маркетологами. Мне говорят сосредоточиться на организации большего количества встреч и выполнении этой квоты». - Эдди Бахнам

Продажи в первую очередь ориентированы на увеличение доходов, а маркетинг — на привлечение внимания. Маркетологи, как правило, используют долгосрочный подход и готовы инвестировать в стратегии, которые будут привлекать потенциальных клиентов через несколько месяцев, в то время как отдел продаж надеется создать воронку продаж в текущем месяце.

Может показаться, что другая сторона говорит на другом языке. Эти различия могут привести к распрям, упущенным возможностям и неудовлетворительным результатам.

Но когда отделы продаж и маркетинга работают согласованно, выигрывают все. Маркетинг может работать над инициативами, которые напрямую влияют на доход. Между тем, продажи могут получить поддержку через творческие активы и кампании.

Как улучшить продажи и маркетинг

Готовы объединить свои команды продаж и маркетинга B2B? Попробуйте эти советы.

1. Начните с простой документации

Как мощная команда подкастов, состоящая всего из двух человек, Джесси и Эдди легко делятся своими уникальными взглядами как маркетолог и продавец соответственно.

Но чем крупнее организация, тем сложнее становится передавать знания.

Эдди рекомендует начать с простого подхода. Попросите одного человека написать список того, что ежемесячно нужно другой команде, и передать его.

«Мой вице-президент по продажам, где я сейчас работаю, поговорит с маркетологами, а затем принесет что-то суперархаичное, например текстовый документ, и спросит, над чем я могу поработать. Я скажу ему прямо, что не могу работать с 60%, но 40% я могу отправить обратно в конце недели. Это архаично, но, по крайней мере, это делается». - Эдди Бахнам

2. Придумайте общие цели

Когда продажи и маркетинг работают над одними и теми же целями, они вынуждены находить способы совместной работы, и у них появляется привычка сотрудничать.

Конечно, у каждой команды будут свои инициативы, но обязательно находите одну общую цель каждый квартал или месяц. Например, вы можете поручить командам работать над кампаниями для нового ICP или работать над приобретением 10 целевых учетных записей из вашего списка ABM.

3. Переосмыслите свои показатели

Надя Милани, наш вице-президент по маркетингу в Proposify, поделилась своим собственным опытом работы по согласованию продаж и маркетинга B2B.

«Здесь, в Proposify, мы решили изменить наши OKR, чтобы отслеживать входящие возможности. Благодаря этому мы смогли привязать метрику конвейера к нашим целям, и это был огромный сдвиг, потому что это действительно заставило нас еще больше согласоваться с отделами доходов». - Надя Милани

Итак, спросите себя: как отдел маркетинга может отслеживать показатели, соответствующие продажам? И как продажи могут отслеживать показатели, соответствующие маркетингу?

4. Вместе диагностируйте проблемы

Когда все работают над одними и теми же показателями, ориентированными на доход, легче выявлять проблемы и возможности для улучшения. Посмотрите на свои воронки, воронку продаж и коэффициенты конверсии.

Начните задавать такие вопросы, как… Есть ли у нас проблема с входящей возможностью? Является ли наша скорость закрытия проблемой? Это количество сделок, которые у нас есть? Это длина цикла покупки?

Важно, чтобы эти разговоры были вместе. В зависимости от размера ваших отделов продаж и маркетинга вы можете включать в ежемесячные звонки всех или только нескольких руководителей из каждой команды.

Когда вы войдете в привычку совместно диагностировать проблемы, вам будет легче переходить к общим решениям и проектам.

5. Работайте на одних и тех же платформах

Торговые представители обычно не смотрят на маркетинговые информационные панели, а маркетологи не смотрят на аналитику продаж. Каждая команда работает над достижением собственных целей и не фокусируется на том, что делает другая команда. Но это ошибка. Вы должны иметь высокий уровень осведомленности о работе и показателях другой команды, чтобы вы могли обеспечить наилучшую поддержку и помощь.

Один из самых разумных способов согласования — работать на одних и тех же платформах. Вы можете сотрудничать в одной и той же CRM, программном обеспечении для предложений, инструменте управления проектами, платформе исходящего управления и информационной панели бизнес-аналитики.

«Мы тесно связаны с технологиями. Когда вы работаете в одном и том же месте и в той же экосистеме, общение становится намного проще, поскольку мы живем в эпоху онлайн». - Джесси Лизак

Например, продавцы и маркетологи могут сотрудничать внутри Proposify. Маркетологи могут создавать шаблонные разделы сообщений и предложений, а торговые представители могут отправлять, отслеживать и анализировать предложения.

6. Убедитесь, что выравнивание выполняется сверху вниз

Мы живем в мире, где все происходит снизу вверх. Особенно в маркетинге и продажах. Лица, принимающие решения, могут прийти снизу и принести идеи и предложения наверх.

Но когда дело доходит до согласования маркетинга и продаж, вам на самом деле нужно использовать подход «сверху вниз». Вам нужен лидер по маркетингу и лидер по продажам, чтобы подготовить почву для улучшения совместной работы. Именно за ними остается последнее слово в отношении общих платформ, целей, показателей и многого другого. Без тесного сотрудничества между высшим руководством большинство других усилий по согласованию потерпят неудачу.

«Если у вас есть лидеры сверху вниз, которые общаются друг с другом и выдвигают инициативы, это значительно упрощает работу, и тогда они могут отчитываться с идеями и целями. Они могут взять общие данные и выйти на рынок с этими данными, а затем получить большую прибыль». - Эдди Банам,

7. Регулярно обменивайтесь услугами

Как и любые хорошие деловые отношения, согласование продаж и маркетинга должно быть улицей с двусторонним движением. (Ты чешешь мне спину, я чешу твою.)

Воспользуйтесь возможностью поговорить с кем-нибудь из другого отдела и спросить, что вы можете сделать, чтобы облегчить их жизнь. Например, маркетолог может запросить данные для инфографики, а продавец может запросить отзыв о новой последовательности электронных писем. Как только вы узнали, что нужно другому человеку, сообщите ему, в чем вам нужна помощь.

Поставьте перед собой личную цель — каждый месяц обмениваться услугами с одним человеком с другой стороны.

Чем больше вы будете работать вместе, тем легче вам будет и тем лучших результатов вы добьетесь.