Лучшие практики по связям с общественностью B2B для достижения успеха

Ваша стратегия по связям с общественностью в сфере B2B должна быть больше, чем просто упоминание в прессе или публикация передовой статьи.

Как описывает это Эми Розенберг из Veracity: «PR — это все».

Недавно мы поговорили с Эми и Майком Розенбергами из Veracity для подкаста Rethink Marketing, где мы рассказали о лучших методах работы с общественностью в сфере B2B.

У каждого бизнеса есть своя экосистема влиятельных лиц. В список, естественно, входят ваши клиенты и потенциальные клиенты, а также ваши сотрудники, поставщики и партнеры, конкуренты и все те люди, которые могут влиять на что-либо из вышеперечисленного.

В нашем разговоре мы расскажем о том, что означает PR в современном мире, почему PR полезен для вашего SEO, как получить больше PR-освещения, что такое редакционный календарь и многое другое.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

НАТАН АЙЗАКС : Добро пожаловать в подкаст «Переосмысление маркетинга». Сегодня я здесь с Эми и Майком Розенбергами, основателями Veracity, агентства по связям с общественностью и цифровому маркетингу. Эми и Майк, не могли бы вы представиться и рассказать мне немного о том, кто вы и что такое Veracity? Думаю, мы можем начать с Эми.

ЭМИ РОЗЕНБЕРГ : Я Эми Розенберг. Спасибо, что пригласили меня сегодня. Правдивость заключается в том, чтобы освещать наших клиентов, будь то в новостях, в социальных сетях или в различных маркетинговых кампаниях по электронной почте. А остальное я позволю Майку объяснить.

МАЙК РОЗЕНБЕРГ : Чтобы представить нас, мы, по сути, пиарщики и цифровые элементы Veracity. Что касается предыстории, то Эми занимается пиаром, а я больше занимаюсь цифровыми технологиями.

Что означает PR в современном мире маркетинга?

Натан : Сегодня мы собрались здесь, чтобы обсудить, как компании могут создавать свои бренды с помощью PR. И я думаю, в сегодняшнем мире, в 2018 году, что это значит? Что такое PR сегодня? Потому что когда я был репортером 10 с лишним лет назад, это означало совсем другое. Это означало отправку пресс-релиза. Эми, может, ты попробуешь?

Эми : PR — это просто способ достучаться до публики. И есть различные паблики, которые у вас могут быть. И не всегда конечный потребитель или ваш покупатель является вашей основной публикой. Много раз, особенно в компаниях, основанных на рекомендациях, нам нужно влиять на наших сотрудников или наших партнеров, которые говорят о нас на улице, чтобы затем повлиять на нашего конечного пользователя. Так что, окольными путями, пиар — это все. Не только освещение в прессе.

Как PR помогает вашему SEO?

Натан : И у PR также есть некоторые преимущества SEO. Майк, ты можешь поговорить об этом?

Майк : Абсолютно. PR всегда был во всем. А потом я думаю, что Эми говорила, потом в какой-то момент это превратилось в прессу и только работа с прессой. Что ж, в работе с прессой есть некоторые преимущества. И, как вы упомянули, SEO — одно из таких преимуществ. Часто одними из лучших ссылок, что, очевидно, важно для SEO, является хорошая ссылка с авторитетного сайта прессы. Итак, вот эта часть, один из способов достучаться до вашей публики — через СМИ, через прессу, в традиционных отношениях с прессой.

Что нужно компаниям для PR?

Нейтан : В связи с этим, когда мы говорим о многих аудиториях, с которыми у вас есть отношения, и вы пытаетесь улучшить техническую сторону своего веб-сайта и просто вашу осведомленность в целом, я думаю, в некотором роде. у каждой компании есть какая-то потребность в реализации PR-стратегии, будь то просто их появление в местной торговой палате для встречи и приветствия.

Но Эми, можешь рассказать о том, что нужно компаниям? Всем ли нужна пиар-фирма? Или кто подходит для пиара?

А мой : Ну, все правы на пиар. Не обязательно фирма. Мы можем поговорить об этом. Вам не всегда нужно иметь пиар-фирму. Это просто зависит от ваших целей. Но каждый может сделать какую-то форму пиара. Так что все зависит от того, какая у вас аудитория. Если вы хотите связаться с местными лицами, принимающими решения, выступить в торговой палате — отличная идея. Но что делает PR, так это делает еще один шаг вперед. Итак, что еще вы можете сделать, кроме того, чтобы просто прийти, чтобы использовать то время, которое вы уже проводите там. И это будет фотографировать его. И это звучит очень похоже на цифровой маркетинг и социальные медиа, но на уровне социальных медиа, вокруг этого делаются социальные сети. Это базовый социальный уровень.

Но с точки зрения пиара, может быть, есть тема, которая обсуждается на заседании палаты, и у вас есть мнение по этому поводу. Или, может быть, вас вдохновит написать статью на эту тему, а затем отправить ее в прессу. Итак, вы получаете немного упоминаний о вашей компании и вашем имени в подписи к статье, но статья своевременна, потому что это только что произошло, то есть это только что обсуждалось на заседании палаты. И затем это на тему, которая в идеале волнует людей, потому что они говорили об этом на заседании палаты.

И затем, как только эта статья будет размещена, скажем, в местном журнале, тогда и появятся элементы SEO, о которых Майк может рассказать о ссылках в прессе или о действительно отличном способе органического SEO, например, о настоящем органическом SEO.

Майк : И одна из вещей, которые я часто слышу, когда люди спрашивают, нужно ли нам делать пиар, независимо от того, фирма это или нет, это общий тематический пиар. Ну, они говорят, что мы реферальный бизнес. Что ж, мы определенно являемся реферальным бизнесом. Многие. И одна из вещей, на которую я обычно обращаю внимание, это то, что большинство людей знают более одной компании или человека, который занимается определенным делом. И то, как PR помогает в этом, заключается в том, что он держит вас в курсе, так что, когда вы видите это электронное письмо группе друзей или это уведомление на LinkedIn, в котором говорится: «Эй, я ищу бухгалтера или рекомендацию бухгалтерской фирмы». .

Если вы были недавно перед ними, будь то через средства массовой информации, через социальные сети или на том мероприятии, о котором говорила Эми, тогда вы в центре внимания, и они порекомендуют вас, а не одного из них. остальные. Просто толком не помнят. Таким образом, оставаться в курсе, чтобы получить это направление и сарафанное радио, я думаю, имеет решающее значение.

Каковы некоторые тактики, чтобы получить больше PR-освещения?

Натан : Рассказывая историю с точки зрения бренда. Так что это касается всех предприятий. И мы говорили об этом немного раньше, но это просто пресс-релиз? Каковы некоторые тактики для получения большего освещения, будь то средства массовой информации или что-то еще?

Эми : Ну, это не просто пресс-релиз. Таким образом, пресс-релизы могут служить двум целям. Во-первых, вы можете начать писать пресс-релиз, чтобы систематизировать свои мысли. Вот и все. Потому что вы думаете, что у вас есть отличная история, но вы не понимаете, что можете упустить некоторые детали. Это первый способ его использования. Последний способ его использования — просто доработка с прессой. Потому что они будут просить что-то в письменной форме. Итак, вам нужно отправить презентацию или пресс-релиз. Лучшие истории, которые я когда-либо размещал, были представлены через презентации или телефонные звонки. Но телефонный звонок, да, вам нужно сделать телефонный звонок, но он не считается, потому что вам нужно всегда давать ответ в письменной форме, потому что люди очень заняты. Они всегда будут просить об этом в письменной форме. И нужно просто быть готовым отправить что-то в письменном виде.

Если вы сделаете это заранее, это упорядочит ваши мысли и, вероятно, улучшит вашу презентацию. А затем, когда мы используем пресс-релизы, это просто действительно – честно говоря, это для мирских новостей, и это нормально. Нам всем нужны мирские новости. Это может не дать вам возможности. Но это для: выпуска нового продукта, нового сотрудника, нового проекта, который мы строим. И, в основном, есть план, которому вы следуете. И это напомнит вам процитировать вашего генерального директора и процитировать заинтересованную сторону, которая дает вам подтверждение, которая не относится к вашей организации. И это еще один способ получить стороннюю рекомендацию. И тогда в идеале пресса напечатала бы все это. Я имею в виду, что их цель - напечатать все это. И они делают. Вы были бы удивлены. Торговая пресса B2B, я просто скажу, у нас есть умение печатать все это.

Натан : Дословные пресс-релизы, так что они…

Эми : Ты должен быть осторожен. Убедитесь, что вы используете проверку орфографии.

Натан : Ну, я тоже думаю, что мы подошли к сути, если вы думаете о самих СМИ, в газете или отраслевом издании B2B меньше ресурсов, где раньше у них могло быть пять репортеров, теперь у них есть только один репортер, и они пытаются делать все то же самое, а также поддерживать присутствие в социальных сетях. Итак, да, вы, вероятно, напечатаете или опубликуете свой пресс-релиз дословно.

Майк : Я также думаю, что в прошлой итерации по связям с общественностью и средствам массовой информации пресс-релиз, скорее всего, был взят, а затем превращен в историю. И теперь я думаю, что большая часть нашей работы часто заключается в том, чтобы предоставить еще больше информации, и часто продвигать ее немного дальше, и предоставлять - немного глубже, чем вот этот пресс-релиз, вы понимаете, репортер, журналист, и превратить его в историю.

Натан : Верно. Когда я был репортером, это было именно в той форме, которую вы упомянули. Может быть, я мог бы написать рассказ об этом. Большую часть времени я просто выбрасывал его в мусорное ведро. Я такой: «О боже, еще один пресс-релиз».

Майк : По факсу.

Что такое редакционный календарь в мире PR?

Натан : Да, по факсу. Думаю, я встречаюсь там с собой. Ну, Эми, минуту назад ты говорила кое-что о полях. И я думаю, что есть какая-то связь с презентациями и редакционными календарями. Что такое редакционный календарь? И получить некоторые идеи по этому поводу.

Эми : Редакционный календарь похож на старый школьный календарь контента. Вы всегда слышите о календарях контента. Например, о чем вы собираетесь вести блог, о чем вы общаетесь. Журналы сделали это много лет назад. И назвали это редакционным календарем. Мы называем это ed cals для краткости. И это в основном карта всего, что они собираются охватить в течение всего года. Это удивительно для пиарщиков, потому что это как секретная дверь, как черный ход для попадания в прессу, потому что вы знаете, что их заинтересует. И вы хотите провести исследование и решить, кем вы хотели бы быть, вроде какие розетки. А потом вы найдете редакционные календари. Они в основном через рекламный отдел, который просто обманывает вас. Они используют их для продажи рекламы, но иногда вам приходится обращаться к рекламному представителю, если вы не можете их найти. Их можно спрятать в медиа-кит.

Затем вы их найдете, тогда вам нужно организоваться. Вы смотрите и видите, какие темы мы могли бы комментировать. И есть два способа, которыми вы можете подать рекламу. Вы можете подать только в качестве цитаты. И это действительно легкая подача. И самая важная часть питча — это тема. И вы хотите сказать, вы хотите упомянуть название статьи и когда она будет опубликована, в строке темы, чтобы пресса знала, что они не должны удалять вашу электронную почту, потому что вы на самом деле пишете о что-то, о чем им нужно знать. И много раз это может просто напомнить им о работе над статьей.

Если вы действительно в курсе, как будто вы попадаете им в тот момент, когда они должны думать о статье, вы как будто знаете, как наши электронные письма иногда превращаются в наши списки дел. Вы отправляете в редакцию. Они отправляют его ответственному лицу. Вы просто говорите, что мы можем быть источником для этого, и, может быть, сделать одно или два предложения о клиенте, и, может быть, что они скажут.

И тогда другой должен передать статью, которая будет написана. Это хорошо работает для цифровых публикаций или веб-сайтов, где, как я знаю, в апреле вы будете говорить о производстве программного обеспечения. Так почему бы нам не написать для вас статью о том, как управлять сотрудниками, когда вы внедряете новое производственное программное обеспечение. И вы удивитесь, как часто это срабатывает. А затем вы получаете ссылку на сайт вашего клиента, и это здорово. Все, что работает, вы можете использовать в качестве рекламного материала, будь то последующий инструмент или способ знакомства.

Майк : Я думаю, что это дополняет то, когда вы начали говорить о том, кто ваша целевая аудитория. Часто вы идете после того клиента или этого клиента. Но в других случаях этого много, это тоже внутреннее. У вас есть коммерческие материалы, которые ваши продавцы могут использовать, когда они обращаются напрямую. И людям нравится видеть компании, в которых они работают.

Эми : В прессе.

Майк : В прессе. Получение статьи в журнале или на веб-сайте, который предоставила их компания и на котором цитируется их компания.

Эми : Да, вы удивитесь, как много фирм нанимают нас ради морального духа сотрудников. Потому что рекрутинг — это большое дело, особенно в технологической отрасли, где трудно найти таланты. И они хотят попасть во все эти списки, например, награды за лучшие места работы. Мы помогаем им справиться с этим. А затем мы помогаем им избежать усталости от списков/опросов, потому что вы можете перегрузить своих сотрудников. И затем, если они попадают в список, мы помогаем им максимизировать его, просто следя за тем, чтобы они цитировались в статье, которую Inc. публикует о лучших рабочих местах, или используя ее как способ предоставить им социальный контент.

Майк : Что хорошо в ed cals, так это то, что они часто являются годовой сделкой. Каждый год их строительная проблема выходит раз в год, и вы можете планировать, зная, что она выйдет в июне или когда-либо. И в следующем июне он, вероятно, тоже выйдет. Итак, если вы можете внести свой вклад тогда или, может быть, вы пропустили это, вы можете сделать следующее и заглянуть в будущее.

Эми : Я советую людям использовать учебные программы в качестве начала всего маркетингового графика. Потому что, если вы являетесь потребительским продуктом, вы начинаете видеть закономерности того, что волнует людей и когда. Допустим, хорошо, в мае приближается День Памяти. Итак, теперь мы знаем, что эти пять путеводителей будут писать в День памяти о поездках. Тогда мы думаем, что они, должно быть, провели свое исследование, и они должны знать, что потребители заботятся об этом. Затем мы можем создать наш собственный маркетинговый контент вокруг этого, а также подать заявку на включение в эти журналы.

Натан : Это очень хороший момент. Смещение ваших маркетинговых кампаний вокруг такого события. У кого-то есть Суперкубок, у вас есть строительный номер делового журнала.

Эми : Ага. И затем то, что мы делаем, это то, что в идеальном мире вы также можете повторно использовать свою презентацию для контента в социальных сетях. Так что все можно использовать вместе.

Использование влиятельных лиц для создания вашего бренда

Натан : Это отличная идея. Мы много говорили о прессе и средствах массовой информации, но в мире также есть влиятельные лица, которых вы хотите попробовать заполучить. У них миллион подписчиков или что-то в этом роде. Откуда вы знаете, на кого из них стоит обратить внимание, и как вы все это отфильтровываете?

Эми : Мы просто проводим много исследований. И это просто о том, чтобы обращать внимание на то, кто что говорит на рынке. Следите за ключевыми людьми в Твиттере, а также используйте Новости Google и размещайте оповещения Google по определенной теме, а затем смотрите, кого цитируют в ней. И тогда мы будем относиться к этому влиятельному лицу как к прессе. Даже если они не пресса, мы относимся к ним как к прессе. И иногда они важнее, чем пресса. В каком-то смысле я люблю говорить, что пиар, работа с пиаром — это самый мощный пиар. Например, если я дружу с инфлюенсером, у которого много друзей из прессы, или с другим пиарщиком, у которого есть друзья из прессы, то я полностью усиливаю наш пиар. Это примерно в десять раз больше, чем вы можете получить.

Просто свяжитесь с ними и сообщите им о любом продукте или услуге, о которых вы хотите, чтобы они знали, чтобы они упоминали вас всякий раз, когда они делают свой собственный контент или когда у них берут интервью где-то еще.

Натан : Майк, у тебя есть какие-нибудь мысли по этому поводу?

Майк : Я бы повторил то, что сказала Эми. И еще одна часть этого: мы говорили о том, как ссылки из СМИ обеспечивают SEO-фураж; то же самое верно и для инфлюенсеров, не являющихся медийными. Они обеспечат тот поиск и социальное влияние, которые помогут в других маркетинговых мероприятиях, которые вы делаете, и убедитесь, что вы обращаете на это внимание и проявляете инициативу в этом отношении.

Выстраивание отношений со СМИ и инфлюенсерами

Натан : Как вы строите эти отношения, будь то со СМИ или с этими влиятельными лицами? Как это происходит?

Эми : Ну, именно так вы строите отношения со всеми, с кем работаете. Итак, как вы будете общаться с партнером, коллегой или клиентом. То же самое и с прессой. И когда вы начинаете работать с прессой, вы просто начинаете строить отношения. Вы же должны с чего-то начинать, верно? Итак, вы изучаете, где и какие публикации и веб-сайты вы хотели бы видеть. А потом проследить за этой публикацией и посмотреть, кто вам интересен, и о чем они пишут, и что вы можете об этом сказать. Потому что у вас может быть положительный комментарий, а не отрицательный, но если вы не согласны, может быть интересно уважительно поговорить с ними о том, как вы не согласны с тем, о чем они написали.

Но в любое время вы можете прокомментировать их работу или дать им информацию, которая может не помочь вам по своей сути, это вызовет у них расположение. И потом, когда вы отправляете им презентацию, она не обязательно холодная. Но это звучит как много работы. Так что, честно говоря, пока вы отправляете хорошие предложения, о которых они хотят написать, например, о своих редакционных календарях, они заметят вас, и это сработает. Я имею в виду, что тогда ваши отношения будут сформированы, особенно если они начнут работать с вами на вашей подаче.

Подготовка к PR-интервью

Натан : Как бизнес должен подготовиться к тому, что он получит запрос на интервью от информационного агентства или лидера отрасли?

Майк : Ну, я думаю, первое, что я бы сказал, это сказать да. Одна из вещей, которую мы иногда получаем от клиентов: «О, я не знаю, хотим ли мы это делать». Обычно вопрос заключается в том, может ли это быть розетка более низкого уровня. У нас был клиент, которого попросили принять участие в подкасте, у которого было не очень много слушателей и тому подобное. Просто используйте это как практику. Ничего не повредит. Мы знаем, что вы будете говорить правильные вещи. Мы знаем, что собираемся представить вас в прекрасном свете. Так что скажи да.

А потом подготовьтесь. Поймите, кто у вас берет интервью: о чем они пишут, какова их точка зрения? Вы также хотите быть готовым к тому, что потом; дополнительные маркетинговые материалы, которые вы хотите иметь, изображения, может быть, видео B-roll. Конечно, дайте им знать, какие ссылки вы хотите включить в свою биографию и тому подобное.

Натан : Отлично. Я очень ценю наше время сегодня, и я думаю, что мы можем продолжать и продолжать эту тему, и, возможно, мы вернемся в следующем выпуске и поговорим больше о советах по связям с общественностью. А пока, как кто-то может узнать больше о вас, ребята, и Veracity?

Майк : Они могут зайти на наш сайт, который называется veracityagency.com. Мы также делаем подкаст под названием PR Talk, где Эми берет интервью у представителей СМИ, у журналистов. И это действительно полезно для людей, которые занимаются PR или хотят узнать о PR.

Натан : Хорошо, ребята. Я ценю ваше время сегодня. Большое спасибо.

Эми : Спасибо.

Майк : Спасибо.