Персонализация B2B: что это такое и как ее эффективно реализовать

В таком управляемом данными мире потребители теперь ожидают высоко персонализированного опыта, адаптированного к ним. В ответ рекламодатели изменили свои стратегии, чтобы лучше предоставлять потенциальным клиентам то, что они хотят, в тот момент, когда они этого хотят.

Конечно, это не ограничивается потребителями. Персонализация в продажах B2B так же важна, поскольку покупатели B2B также привыкли ожидать такого же типа персонализированного общения.

Если вы новичок в персонализации B2B или ищете способы улучшить свою стратегию, вот объяснение концепции, а затем несколько советов по персонализации, которые помогут вам начать работу.

Что такое персонализация B2B?

Персонализация B2B — это процесс адаптации вашей рекламы, предложений и коммуникационных усилий в соответствии с потребностями каждого клиента B2B. Это включает в себя более разумный таргетинг и лучшее понимание, чтобы предоставлять бизнес-клиентам более быстрое, релевантное и ожидаемое обслуживание.

Зачем нужна персонализация для B2B?

Просто потому, что предприятия продают продукт или услугу B2B компании, на другом конце все еще есть реальный человек — лицо , принимающее решения, которое, как и все остальные, реагирует положительно и отрицательно на определенные сигналы.

Брайан Солис, главный аналитик Altimeter, объясняет это так:

Бизнес-покупатели не идут на работу и не забывают, что они делают как люди. Появилась новая норма, которая стирает грань между B2B и B2C. Они просто хотят, чтобы вещи были персонализированы.

Исследования Salesforce подтверждают это, поскольку персонализация B2B так же важна для успеха бизнеса, как и персонализация B2C:

Мало того, 72% клиентов B2B ожидают глубокого понимания своих потребностей, что отражается в персонализированном опыте:

Более того, 75% покупателей бизнеса предвидят, что к 2020 году компании смогут предвидеть их потребности и вносить соответствующие предложения, прежде чем они инициируют контакт.

Даже если бы клиенты B2B не требовали такого уровня персонализации от поставщиков, его реализация все равно принесла бы большую пользу брендам. Это позволяет им оптимизировать свою маркетинговую стратегию за счет:

• Ориентация на клиентов с высокими намерениями
• Использование наиболее подходящих каналов
• Доставка идеальных сообщений
• Общение в режиме реального времени

В свою очередь, наличие персонализированной стратегии действительно влияет на рентабельность инвестиций, поскольку 79% компаний, которые превышают свои цели по доходам, имеют задокументированную стратегию персонализации.

Тем не менее, многие компании не включают персонализацию клиентов B2B в свои рекламные кампании. Фактически, только 27% клиентов B2B считают, что компании преуспевают в соблюдении их общих стандартов обслуживания.

Имея достаточно возможностей для улучшения, давайте рассмотрим некоторые реальные примеры персонализации B2B, чтобы показать, как компании могут улучшить качество обслуживания клиентов.

Как продавцы B2B предлагают масштабную персонализацию

Контент веб-сайта

Контент на вашем веб-сайте в конечном итоге определяет, как долго ваши потенциальные клиенты остаются на нем, продолжают ли они просмотр и предпринимают ли какие-либо действия перед уходом. Ваша цель всегда должна заключаться в том, чтобы персонализировать содержимое вашего веб-сайта для посетителя B2B, поэтому нет никаких сомнений в том, что он решает их бизнес-задачи.

Несколько способов сделать это включают в себя:

• Персонализация призывов к действию с текстом, который четко отвечает потребностям потенциальных клиентов
• Определение категории , к которой относится ваше предложение и контент (для конкретного сегмента, конкретного человека, конкретного этапа, конкретного аккаунта, конкретного лида и т. д.)
• Перепрофилировать существующий контент , чтобы он лучше подходил посетителям веб-сайта (например, взять официальное тематическое исследование и превратить его в персонализированное видео).
• Использование программного обеспечения для автоматизации и персонализации для динамического отображения контента на основе демографических данных, интересов, истории и т. д. отдельных посетителей.

Что насчет цифровой рекламы? Это еще более серьезное дело, поскольку компании тратят почти 350 миллиардов долларов по всему миру.

Цифровая реклама

Сегодня у рекламодателей есть миллиарды точек данных только от Google и Facebook:

• Место нахождения
• Используемое устройство
• Используемые приложения и созданные веб-сайты
• Поиски и закладки
• Файлы Google Диска
• Сеансы Google Hangouts
• YouTube видео
• Каждое отправленное или полученное сообщение Facebook
• Вероятные интересы на основе постов в Facebook, которые вам понравились и которые вы прокомментировали.
• Телефонные контакты, электронная почта, календарь, история звонков, сообщения, загруженные файлы, игры, фото и видео, музыка, история поиска, история просмотров и т. д.

Обширные объемы данных и доступное сложное программное обеспечение позволили рекламе перейти от общей рекламы, ориентированной на широкую аудиторию, к персонализированной рекламе 1: 1, ориентированной на микроцелевую аудиторию.

С помощью таких методов, как сегментация аудитории и параметры UTM, ваш CTR может увеличиться, и вы можете меньше платить за клики. Однако в среднем менее 4% кликов по объявлениям конвертируются, потому что рекламодатели направляют свой трафик на обычные целевые страницы после клика.

Как и ваша реклама, ваши целевые страницы после клика также должны быть персонализированы для клиентов B2B. Один из способов сделать это — сопоставить сообщение и аудиторию каждой целевой страницы после клика с соответствующей рекламой.

Dun & Bradstreet делает это с помощью сочетания цветовых схем, дизайна, шрифта и заголовка:

Для получения более подробной информации о том, как лучше персонализировать свои цифровые рекламные кампании на протяжении всей воронки, обратитесь к Руководству по персонализации Instapage.

Маркетинг на основе аккаунта

Создание портретов клиентов имеет решающее значение для гипертаргетинга. В B2B лучше всего разрабатывать персонажей на основе атрибутов, связанных с бизнесом, поскольку это относится к маркетингу на основе учетных записей:

• Географическое расположение бизнеса
• Уровень старшинства/покупательной способности
• Должность/роль
• Болевые точки
• Промышленность
• Размер компании

Вот прекрасный пример объявления, которое, скорее всего, нацелено на пользователей по должности/роли и размеру компании, поскольку оно относится к «малым предприятиям, таким как ваше»:

Однако покупатели B2B предпочитают видеть предложения и контент, персонализированные в соответствии с их конкретной отраслью и уникальными бизнес-задачами, а не просто по их роли, местоположению или размеру компании:

Рекламная рассылка

Доказано, что настройка электронных писем с помощью таких методов, как индивидуальная персонализация электронной почты, увеличивает скорость транзакций, доход и рентабельность инвестиций:

Что наиболее важно при персонализации электронной почты, так это тщательное изучение и использование портретов бизнес-клиентов, чтобы вы не отправляли нерелевантную информацию. Согласно статистике, более 50% бизнес-получателей получают маркетинговые электронные письма B2B, которые даже не относятся к их потребностям.

На данный момент использование имени получателя является стандартной практикой, но на этом останавливаться нельзя. Вы хотите, чтобы потенциальные клиенты поняли, что вы их понимаете.

Рассмотрите возможность использования этих советов для повышения персонализации:

• Используйте такие слова, как «сейчас», «сегодня», «бесплатно» и «новый», чтобы напрямую решить конкретные болевые точки.
• Включите «вы» и «ваш», чтобы было ясно, что вы разговариваете напрямую с получателем
• Предоставляйте подтверждения заказа/доставки, напоминания о встречах, информацию о событиях и т. д., чтобы они знали, что вы уделяете внимание всему их путешествию.

В этом индивидуальном электронном письме используются все три рекомендации:

Социальные медиа

Платформы социальных сетей предлагают обширную демографическую информацию, которая позволяет более разумно ориентироваться на потенциальных клиентов с помощью сигналов о намерениях:

• Смена работы — когда люди наиболее склонны к смелым шагам
• Посты в соцсетях — показатель актуальных вопросов.
• Схемы найма — индикатор инвестиций

Каждый сигнал помогает бизнес-продавцам узнать, когда нужно обратиться с персонализированными предложениями.

Иметь ввиду; Эффективный маркетинг в социальных сетях во многом зависит от того, где ваш целевой покупатель проводит большую часть своего времени. Как только вы это узнаете, вы можете продавать им на этой конкретной платформе.

Еще один совет по персонализации B2B в социальных сетях — очеловечить свой бренд. Общайтесь с популярными темами в Твиттере, начинайте общение с другими компаниями на Facebook и докажите свой опыт в группах LinkedIn. Это «социальные» медиа не просто так, а не только для того, чтобы бренды продвигали свой продукт или услугу.

Укрепите доверие и увеличьте доход с персонализацией B2B

Хотя клиенты B2B обычно более ориентированы на данные, чем клиенты B2C, они все же люди. Люди, которые предпочитают уважение, ценность, искренние отношения и актуальные предложения. По этой причине каждый маркетолог B2B должен понимать, как реализовать персонализацию B2B.

Продолжите эту персонализацию на этапе пост-клика со страницей специально для вашей аудитории. Предоставляя персонализированные целевые страницы после клика, ваш бизнес может увеличить средний коэффициент конверсии до 6 раз. Ваши потенциальные клиенты, клиенты и практический результат будут вам благодарны.