Массовая персонализация B2B: 5 проверенных советов, как заставить персонализацию B2B работать

Персонализация B2C повсюду. И, честно говоря, его якобы проще реализовать, чем аналог B2B.

Итак, каков наилучший подход или подход к масштабной персонализации B2B-маркетинга? Это то, что мы собираемся исследовать в этой короткой статье.

К счастью, сейчас век больших данных и их достоверности.

Таким образом, легко узнать, чего хотят клиенты B2B. Сообщение массового маркетинга просто не будет эффективным. Потребности клиента достаточно динамичны, они меняются каждый день. Неважно, клиенты это B2C или B2B. Их потребности постоянно развиваются. Как маркетолог, вы должны повысить свою ставку, чтобы создавать персонализированные маркетинговые сообщения для ваших клиентов B2B.

Единственная истина, которая не изменится, заключается в том, что клиенты B2B ожидают того же опыта, что и при покупке в B2C, если не лучшего! Они хотят получать предложения в нужное время, а не засыпать их предложениями. Им также нужен контент, созданный специально для их потребления.

С клиентами B2B вы должны создавать масштабируемые персонализированные сообщения. Тем не менее, масштабируемость и персонализация могут звучать оксюморонно при совместном использовании, но с помощью методов, которыми мы поделимся здесь, можно добиться масштабируемости в персонализированных маркетинговых сообщениях B2B.

Хотя данные расскажут вам все, что вам нужно знать о ваших клиентах, маркетологи не могут встретиться один на один с каждым потенциальным клиентом. Сегодня сбор данных является легкой частью. Полное использование этих данных является сложной частью. Таким образом, маркетологи B2B должны критически анализировать все данные, которые они собирают, и решать, что отбросить, а что проверить.

Персонализация маркетинга B2C и B2B: чем они отличаются?

Персонализация B2C отличается от персонализации B2B. Но насколько это отличается? Что ж, когда вы продаете другому бизнесу, велик соблазн увидеть другой конец как просто еще один бизнес.

Однако на другом конце спектра есть настоящие люди. Таким образом, персонализация маркетинга B2B заключается в настройке ваших сообщений, предложений и рекламы для удовлетворения эмоциональных потребностей разных людей в команде B2B.

Персонализация B2B — это больше, чем обмен сообщениями

Хотя коммуникация является самым важным фактором персонализации маркетинга как в B2C, так и в B2B, ее может быть достаточно для первого, но не для второго.

В персонализации B2C обмена сообщениями обычно достаточно, чтобы превратить потенциального клиента в покупателя. В персонализации маркетинга B2B обмен сообщениями — это всего лишь один из многих шагов. Вы должны адаптировать определенные функции для разных ролей.

Есть больше лиц, принимающих решения

Даже когда дело доходит до персонализации B2C, где решение принимает только один человек, маркетинговый процесс не так прост. Поэтому вы можете себе представить, насколько сложнее, когда решение о покупке принимается более чем двумя людьми.

На самом деле основополагающая работа в Challenger Sales показала, что среднее решение B2B включает до 5 лиц, принимающих решения.

Команда по закупкам B2B-клиента состоит из людей, у которых есть эмоции, которые могут реагировать на маркетинговые сообщения как отрицательно, так и положительно. Умножьте время, необходимое для убеждения клиента B2C, в десять и более раз. Это также означает, что вы предлагаете в десять раз больше контента (мы обсудим это позже в разделе «Технологии»).

Самодостаточность важнее всего для клиентов B2B (больше, чем цена)

Клиенты B2C беспокоятся о цене. Капля может убедить их купить. Однако в персонализации маркетинга B2B цена определяется по соглашению. Таким образом, это не является определяющим фактором в процессе покупки.

Клиентам B2B нужен хороший покупательский опыт. Например, они будут глубоко исследовать продукт. Предложите им это исследование. Помогите им в процессе покупки. Направьте их на страницы с дополнительной информацией. Превосходная персонализация маркетинга B2B может даже потребовать взаимодействия с клиентами в режиме реального времени, предлагая им решения в реальном времени для их исследовательских потребностей.

Если вы не можете предложить взаимодействие и решения в режиме реального времени, предугадывайте их потребности заранее и предлагайте решения на своем веб-сайте. Это сокращает время их исследования, что может повлиять на их превращение из потенциальных клиентов в покупателей.

Вот два примера, когда персонализация B2B-маркетинга была очень успешной, и они сделали это, адаптировав свой цифровой контент для удовлетворения потребностей своих клиентов B2B:

Корпорация компьютерных наук - персонализированный контент

Являясь компанией, предоставляющей ИТ-услуги, которая продает ИТ-услуги другим компаниям, CSC смогла отменить поиск по IP-адресам потенциальных клиентов, которые попадают на их домашнюю страницу, чтобы нацелить их на настраиваемый контент в зависимости от того, как они вели себя в каналах связи CSC.

Они использовали ту же тактику для повторного нацеливания на своих существующих клиентов, основываясь на данных, которые они собирают из своих аналитических систем. Используя платформу, которую они называют Demandbase, они смогли предложить клиентам и потенциальным клиентам правильное маркетинговое сообщение в нужное время.

The Expert Institute – персонализированная электронная почта для фирм

The Expert Institute — это фирма, которая связывает клиентов с юридическими услугами в разных местах США. Из своей базы данных по связям с клиентами они смогли связаться с потенциальными клиентами с нужными электронными письмами в нужное время, чтобы подключить их к юридическим услугам, которые им время от времени понадобятся.

По словам их вице-президента по маркетингу, они пришли сюда, чтобы заполнить пробел, существовавший между юридическими услугами и технологиями. Они начали создавать персонализированный контент, ориентированный на разных клиентов. Например, в своих электронных письмах они предлагали бесплатные советы по выбору подходящего юриста и другие полезные сведения. Их клиентская база взорвалась.

Это всего лишь два примера успешной персонализации B2B-маркетинга. Вокруг вас больше.

Проверенные советы по массовой персонализации B2B

Создайте базу, основанную на данных

Создавая основу, основанную на данных, мы имеем в виду, что вы должны иметь 360-градусный обзор всех потенциальных клиентов. Кроме того, вам нужно не только иметь это представление в полном объеме, но и в режиме реального времени, почти как вид от первого лица на ваших потенциальных клиентов.

Чтобы создать базу данных, вам нужно будет зафиксировать все действия и действия потенциальных и клиентов из ваших собственных каналов, платных каналов и других. Таким образом, вы будете знать все, что вам нужно, чтобы вы могли ориентироваться на нужных потенциальных клиентов с помощью своего маркетингового сообщения. Тот факт, что вы собираете много данных через свои каналы, не означает, что каждый может превратиться в покупателя.

Причина настаивания на принятии решений, основанных на данных, заключается в том, что вы можете направить свои маркетинговые ресурсы нужным людям. Честно говоря, нет необходимости тратить важные ресурсы на потенциальных клиентов, которые никогда не превратятся в покупателей. Гораздо лучше было бы удвоить выделение ресурсов потенциальным клиентам, которые демонстрируют все признаки превращения в покупателей.

Главное, чего вы будете с нетерпением ждать, — это собрать важные данные, которые могут рассказать вам больше о потенциальном клиенте. Это можно сделать с помощью автоматизированных инструментов, таких как CRM.

Потенциальные клиенты могут заполнять формы с такими подробностями, как род занятий, размер компании, годовой доход и так далее. Затем вы можете использовать инструменты сбора данных, чтобы увидеть поведение такого клиента на ваших каналах. Например, клиенты, которые постоянно посещают страницу продукта, могут участвовать в диалоге о продажах.

Определите и примите меры, основанные на определенном поведении

Собирать данные очень просто. Интерпретировать его таким, какой он есть, а не таким, каким хочет его видеть маркетолог, — это совсем другая задача. Именно во время анализа данных маркетологи могут узнать, где размещать определенную перспективу. Повторим сказанное выше: потенциальный клиент, который часто посещает страницу продукта, с большей вероятностью станет покупателем, чем тот, кто просто посещает ее время от времени.

Как видите, это глубокое понимание, и многие маркетологи его не понимают. Причина этого в том, что у них нет средств выяснить, достигла ли их кампания своей цели. Например, когда вы отправляете маркетинговое электронное письмо, у вас может быть, а может и не быть средства узнать, было ли прочитано электронное письмо. Выяснение этого может помочь вам принять следующее решение: отправить ли второе электронное письмо, если оно не было прочитано, или отправить дополнительное электронное письмо, если первое было прочитано.

Предлагайте достаточно контента для персонализации маркетинга B2B

Клиенты B2B потребляют много контента, прежде чем принять решение о покупке. Сегодня даже одного персонализированного контента недостаточно, чтобы клиент B2C купил ваш продукт. Отправка электронного письма и приглашение потенциального клиента щелкнуть для просмотра в надежде, что он купит, больше неэффективна. Таким образом, вы можете себе представить, сколько еще контента вам потребуется для персонализации маркетинга B2B.

Клиенты B2B не будут нажимать, чтобы просмотреть или купить только один фрагмент контента. На самом деле, даже два или три элемента контента не заставят их совершить покупку. Они хотят провести как можно больше исследований об определенном активе перед покупкой.

Итак, вы идете вперед и готовите много частей контента, скажем, около десяти. Отличная работа! Но чтобы бросить гаечный ключ в работу, это все равно не попадет в цель. Вам нужно сделать так, чтобы ваши фрагменты контента для актива легко и быстро потреблялись. Причина этого в том, что клиенты B2B хотят собрать все необходимые им исследования в кратчайшие сроки.

Извлекая выгоду из персонализации B2B-маркетинга, вы всегда должны помнить, что решение о покупке не принимается отдельным человеком. Обычно решение принимает комитет по закупкам организации. Вот почему им нужно много контента и как можно быстрее.

Создавайте правильные сообщения, предложения и опыт

Не делайте ваше сообщение слишком сложным. Если вы сделаете это, вы не сможете конвертировать потенциальных клиентов. Многие маркетологи сетуют на то, что большая часть их трафика не выходит за пределы главной страницы. На это есть много причин. Одна из них заключается в том, что вы персонализировали только домашнюю страницу и забыли сделать то же самое для остальных.

Вам необходимо получать данные в режиме реального времени о том, какие страницы посещают ваши посетители. Таким образом, вы сможете давать им рекомендации в режиме реального времени. Как только вы узнаете, как ваши клиенты B2B потребляют ваш контент, вы сможете принимать обоснованные решения для персонализации маркетинга B2B в масштабе.

Одно из решений — куда отправить их дальше с главной страницы. Например, разные клиенты будут иметь разные потребности. Как только вы узнаете потребности этих клиентов на главной странице, вы сможете узнать, куда на своем веб-сайте вы должны направить их дальше. В зависимости от их поведения на главной странице вы также можете узнать, какой контент создавать и загружать на свой веб-сайт.

Знать, что кому-то нужно в определенное время, и направлять их туда, где они могут это найти, так же хорошо, как персонализация для маркетологов B2B. Вы можете узнать больше об этом здесь.

Помогите клиентам купить

Причина, по которой вы прошли путь настройки, заключается в том, что вы хотели помочь клиентам совершить покупку. Таким образом, в конце своего опыта клиенты предпочитают того, кто помогает им совершить покупку, а не того, кто знает их потребности. Получив представление о клиентах, помогите им с информацией, которая может заставить их покупать продукты.

Чтобы убедить клиента B2B, требуется тяжелая работа. Однако, если вы все сделаете правильно, в будущем они вернутся снова и снова. Вот почему вы никогда не должны прекращать использовать свой контент для удовлетворения их потребностей, даже если они превратились из потенциальных клиентов в покупателей.

Если вы используете социальные сети, пригласите генерального директора, который возглавит социальные продажи сверху вниз. В наше время генеральные директора должны быть в социальных сетях, добавляя веса усилиям своей маркетинговой команды. Кроме того, генеральный директор-тяжеловес внушает больше доверия.

Это все, что нужно для масштабной персонализации B2B-маркетинга. Надеюсь, это поможет вам получить представление о том, как вывести свой бизнес на более высокий уровень. Как маркетолог, всегда не забывайте обновлять свои методы в соответствии с постоянно меняющимися потребностями клиентов.