Эксперименты в маркетинге B2B — это ад. Вот как это исправить

Экспериментировать в маркетинге B2B намного сложнее, чем в B2C, в основном из-за длительного цикла продаж и его последствий.

В этом посте вы узнаете, почему экспериментирование является ключом к хорошему маркетингу, почему это такая проблема в маркетинге B2B, и как внедрить методологию экспериментирования и цикл обратной связи, чтобы справиться с этой задачей.

У каждого свое мнение о том, является ли маркетинг искусством или наукой. Но когда дело доходит до экспериментов, споров не возникает — надежные маркетинговые эксперименты являются золотым стандартом для установления причинно-следственной связи и должны быть научными для каждого руководителя отдела маркетинга.

Вы, возможно, помните, что эксперименты помогают проверять и подтверждать (или опровергать) гипотезы, обычно связанные с причинно-следственными связями.

Эксперименты в маркетинге ничем не отличаются. Они помогают вам определить действия, которые работают (имеющие желаемое влияние на определенный показатель), устранить те, которые не работают, и, если вам повезет, открыть новые стратегии, основанные на информации, полученной на этом пути.

В эпоху перемен они поддерживают маркетинг на переднем крае, потому что то, что «работает», постоянно меняется. Единственный способ оставаться впереди — это находить и улучшать важные действия , а структурированный подход к тестированию и экспериментированию может привести не только к улучшениям, но и к прорывам.

Звучит как беспроигрышный пока.

Так почему же, несмотря на его очевидную необходимость и преимущества, руководители B2B-маркетинга часто избегают маркетинговых экспериментов?

Проблема с маркетинговыми экспериментами B2B

В то время как различные комитеты по закупкам (часто 7 или более членов, участвующих в принятии решения о покупке) и многоканальные пути покупки (десятки, даже сотни точек соприкосновения) усложняют задачу, самая большая проблема экспериментов для маркетологов B2B, ориентированных на получение дохода, — это длительный процесс. цикл продаж — длительный промежуток между первым контактом и конверсией.

Вот почему.

В длинном цикле продаж метрики, наиболее тесно связанные с доходом, — это метрики нижней части воронки. Например, возможности (количество потенциальных клиентов, которые прошли квалификацию и могут стать клиентами), воронка (потенциальный доход от всех возможностей, т. е. сумма всех ожидаемых доходов, полученных в случае выигрыша всех возможностей), скорость цикла продаж (время, необходимое для превращения лида в платящего клиента), коэффициент конверсии (отношение лидов, которые фактически превращаются в платящих клиентов).

Оптимизация для таких показателей может быть сложной задачей. Расширенный цикл продаж означает, что влияние эксперимента будет ощутимо только спустя долгое время после его завершения.

Маркетологи B2B не могут позволить себе месяцами ждать, чтобы узнать, работают ли их действия или нет. Это может означать полный потерянный цикл продаж!

В результате многие маркетологи вообще избегают экспериментов, отдавая предпочтение новым блестящим инструментам, копируя стратегии конкурентов или прибегая к использованию «прокси-показателей» для измерения влияния на доход. Последние могут быть популярны, но если они являются единственным показателем, который вы измеряете, они могут принести больше вреда, чем пользы для ваших экспериментов, ориентированных на доход.

Почему прокси-метрики недостаточны для ориентированных на доход маркетинговых экспериментов B2B

Прокси-метрики — это показатели, которые сами по себе напрямую не связаны с получением дохода, но могут использоваться в качестве индикаторов для других показателей.

В контексте маркетинга B2B мы часто видим, что метрики верхней воронки (ToFu), такие как лидогенерация, MQL и SQL, измеряются и оптимизируются в качестве замены или прокси для метрик нижней воронки.

Это связано с тем, что их влияние видно быстрее, их относительно легче отслеживать и измерять, и их можно оптимизировать несколько раз за один цикл продаж.

Однако важно признать, что тестирование и экспериментирование с метриками, которые показывают «конверсию» с одного этапа воронки продаж на другую, — это не то же самое , что тестирование метрик, которые показывают « реальную конверсию», то есть от потенциального клиента к платящему покупателю.

К сожалению, из-за более сложного и длительного цикла продаж корреляция прокси-метрик с метриками нижней воронки — теми, которые могут быть напрямую связаны с доходом — намного ниже. Это означает, что прокси-метрики могут быть в лучшем случае ориентировочными, а в худшем — не связанными.

Это настоящее препятствие, если вы пытаетесь оптимизировать доход. Таким образом, хотя метрики ToFu имеют свое место, они могут быть не лучшими прокси-метриками для экспериментов B2B, связанных с доходом.

Это несоответствие между показателями этапа воронки и продолжительностью цикла продаж представляет собой дилемму для руководителя отдела маркетинга, действующего из лучших побуждений.

Например, как бизнес SaaS, вы хотите оптимизировать годовой регулярный доход (ARR), показатель, наиболее тесно связанный с вашим бизнес-доходом и отражающий общее состояние бизнеса.

При среднем цикле продаж от 8 до 12 месяцев это означало бы ждать весь год, чтобы выяснить, привели ли ваши действия к конверсиям, которые соответствуют вашему эталону ARR. Ожидание так долго будет означать, что вы не сможете ничего оптимизировать в этом году.

Однако, если вы выберете более высокий прокси воронки, такой как MQL, вы сможете отслеживать и оптимизировать для улучшения этих показателей. Что-то лучше, чем ничего, верно?

К сожалению, в конце года вы обнаружите, что, несмотря на то, что вы выполняли больше действий, которые приводили к MQL, ваш коэффициент конверсии MQL в клиента снизился в воронке. Теперь вы понимаете, что оптимизировали прокси-метрику, которая все это время не коррелировала с конверсией, связанной с доходом.

Дилемма маркетологов B2B

Без сомнения, маркетологи B2B хотят знать (и показывать) , какое влияние их деятельность оказывает на доходы.

Но поскольку фактические доходы находятся на значительном расстоянии от маркетинговой деятельности, а показатели, наиболее связанные с доходами, находятся в самом низу воронки или близки к концу цикла продаж, вам придется сделать выбор.

Это выбор между более частыми циклами оптимизации с использованием прокси-метрик или сосредоточением на показателях, связанных с доходом, но с гораздо меньшим количеством циклов оптимизации.

В первом цикл обратной связи проходит быстрее, но есть риск, что вы можете оптимизировать метрики, которые на самом деле не влияют на доход. Другими словами, напрасные усилия (и бюджет).

В последнем случае вы опасаетесь, что обратная связь может быть настолько медленной, что любая оптимизация может произойти слишком поздно, чтобы что-то изменить. Возможно, у вас даже не будет возможности перенаправить свои маркетинговые доллары на действия, наиболее влияющие на доход, в том же цикле продаж.

Преодоление трудности эксперимента в сфере B2B с помощью методологии доходного маркетинга

К счастью, проведение маркетинговых экспериментов не обязательно должно быть выбором «все или ничего». Отсутствие возможности проводить более частые циклы — не причина отказываться от экспериментов по оптимизации показателей, связанных с доходом. Есть и третья альтернатива, гораздо более эффективная и да, научная.

На самом деле, с этой методологией вам даже не нужно выбирать. Просто нужно найти правильный баланс.

Баланс между оптимизацией для более низких метрик воронки и запуском правильного количества циклов оптимизации. Это означает, что вам не нужно ни жертвовать частотой циклов оптимизации, ни своим лазерным фокусом на показателях дохода в конце воронки.

Вот как это работает.

Создайте правильные условия для маркетинговых экспериментов в сфере B2B

Полная готовность к измерению показателей дохода и максимальному использованию программы экспериментов включает в себя 3 обязательных компонента:

1. Соотнесите цели с доходами

Продажи и маркетинг нуждаются в полной согласованности по каждой метрике этапа воронки, а также по тому, какие из них являются наиболее важными метриками, связанными с доходом для вашего бизнеса (а не только для каждой функции). Например, если маркетологи гонятся за трафиком и лидами, а отдел продаж заботится о SQL-запросах и выигрыше, оптимизация того, что действительно важно, становится невозможной.

Как мы видели, слишком удобно использовать косвенные показатели, которые не связаны напрямую с доходом. Создание надежной модели доходов гарантирует, что все заинтересованные стороны будут согласованы и ориентированы на метрики нижней воронки — те, которые больше всего влияют на результаты доходов.

В недавнем интервью Гийом «Джи» Кабейн, бывший вице-президент по развитию в Drift, Segment и Mention, рассказывает, почему вся маркетинговая команда должна объединиться вокруг доходов:

Если вы посмотрите на часть работы, которую я проделал за последние годы, я преобразовал все маркетинговые показатели в унифицированный, прогнозируемый доход, метрический долларовый показатель.

И это очень важно, и это определяет остальную часть моей стратегии. В противном случае трудно сравнивать, когда вы это делаете. Вы привлекаете трафик к своему контенту. Насколько это ценно? Нет, трудно сказать. Теперь кто-то другой собирается провести вебинар. В них зарегистрировались и участники. Насколько это ценно? […] И сравнивать их вместе сложно, потому что у вас есть разные типы потенциальных клиентов или вовлеченные профили клиентов на разных этапах воронки. И те, эксперименты имеют разное количество времени и бюджеты.

Так что сравнивать невозможно, если только вы не найдете способ агрегировать или упростить это до уникальной метрики, что я и сделал. Итак, используя несколько простых моделей прогнозирования, мы конвертируем все показатели вовлеченности в будущий доход. Будущий доход имеет умножение факторов, основанных на вероятности того, что любой конкретный потенциальный клиент будет конвертирован на основе их участия, на основе их размера, чтобы конвертировать в будущем на будущую процентную ставку и будущую ACV.

И поэтому вся моя команда смотрит только на будущие доходы. Это очень помогает нам решить, какова дорожная карта. Где находится самый высокий подъемник. И еще, где это наиболее рентабельно?

Можно возразить, что Cabane использует довольно экстремальный подход, измеряя только показатели дохода. Я считаю, что существует широкий спектр эффективных показателей, которые вы можете выбрать, если понимаете необходимость связать их с доходом.

2. Настройте надежное решение для атрибуции

Согласно недавнему опросу, 76% всех маркетологов говорят, что в настоящее время они имеют или будут иметь в ближайшие 12 месяцев возможность использовать маркетинговую атрибуцию. Отличные новости, потому что возможность правильно определить и измерить влияние на доход каждого маркетингового действия (канала, кампании, контента и т. д.) является необходимым условием для удвоения эффективности тех, которые работают.

Из-за сложного характера пути клиента B2B подойдет не любое решение атрибуции. Вам нужно полнофункциональное решение для атрибуции, способное объединять несколько онлайн- и офлайн-маркетинговых действий (каналы, активы, точки взаимодействия) через воронку и связывать результаты атрибуции с бизнес-результатами.

3. Знайте точную продолжительность вашего цикла продаж

Продолжительность цикла продаж обычно представляет собой среднее время, необходимое для завершения продажи, измеряемое системой CRM. Продолжительность зависит от сложности вашего процесса продаж. Для всех заинтересованных сторон очень важно согласовать и знать точную продолжительность цикла продаж, потому что вы будете основывать свою программу экспериментов на этом значении.

Хотя всегда будет давление, чтобы показать результаты быстро, мы больше заинтересованы в том, чтобы показать правильные результаты — те, которые увеличивают доход. Вот почему игнорирование продолжительности цикла продаж как ключевого фактора в экспериментах может привести вас либо к поспешным выводам, либо к принятию неверных решений, например, слишком рано или слишком поздно прекратить маркетинговую деятельность.

Кажется, в нашей отрасли растет понимание того, что следует принимать во внимание надлежащее рассмотрение продолжительности цикла продаж.

Крис Уокер, основатель и генеральный директор Refine Labs, недавно упомянул о важности уделять маркетинговым инициативам достаточно времени, чтобы они оказали влияние:

С новой маркетинговой программой в Enterprise SaaS ваше временное окно для оценки успеха должно составлять 4-12 месяцев. 4 месяца минимум.

Пришло время изменить это представление, чтобы у специалистов по маркетингу было достаточно времени/пространства для поиска новых программ, которые действительно приносят бизнес-результаты .

Проведите маркетинговый эксперимент B2B

Слишком многие B2B-маркетологи на самом деле не учитывают циклы оптимизации при планировании экспериментов, вместо этого выбирая метрики случайным образом, изолированные от контекста большей воронки.

Методология маркетинга доходов лучше, потому что она позволяет вам измерять как можно ближе к доходу, не жертвуя количеством циклов оптимизации, которые вам нужны в течение года. Представление полной воронки также помогает определить и связать циклы на протяжении всей продолжительности цикла продаж.

Мы называем это поиском «золотой середины цикла оптимизации» для вашей компании.

Возьмем пример.

Если у вашего бизнеса более длительный цикл продаж, и вы стремитесь оптимизировать показатели, связанные с доходом, в нижней части воронки, то важно признать, что цикл оптимизации просто должен быть длиннее, чтобы получить убедительные результаты.

Допустим, вы оптимизируете такой показатель, как доход (закрыто-выиграно), и у вас есть шестимесячный цикл продаж, цикл оптимизации короче шести месяцев невозможен. Таким образом, вы планируете два шестимесячных цикла в год для анализа, измерения и оптимизации доходов с закрытым выигрышем.

Однако оптимизация для получения дохода не означает, что вы обречены на два полугодовых цикла оптимизации! Здесь вы разработаете собственный цикл, который будет каскадно подниматься по воронке в зависимости от вашего уникального контекста.

Реальный B2B пример определения циклов оптимизации

В недавнем интервью, которое мы дали о планировании маркетинга B2B, Джейсон Видуп, вице-президент по маркетингу в Metadata, поделился тем, как он использует свою модель спроса, чтобы каждую неделю оставаться на вершине своих KPI и целевых показателей дохода.

Нам требуется три месяца, шесть месяцев, чтобы понять фактическое влияние кампании или новой стратегии. Но мы всегда смотрим на опережающие индикаторы по пути туда. Опережающими индикаторами являются созданные конвейеры, запланированные встречи, демо-запросы. Итак, пока мы видим, что эти опережающие индикаторы близки… По мере того, как мы приближаемся к доходу, эти коэффициенты конверсии должны быть более жесткими.

Я просматриваю [мою модель спроса] раз в неделю, наверное. Итак, я смотрю на него в текущем квартале и убеждаюсь, что он показывает мне отрицательное число, поэтому я знаю, что мне не нужно управлять конвейером в текущем квартале. Я также просматриваю его два раза в месяц в течение следующего квартала, просто чтобы убедиться, что конвейер не сдвинулся.

Видуп использует свою модель спроса для запуска циклов оптимизации по расписанию и еженедельно и ежемесячно отслеживает как показатели дохода, так и прокси-метрики. Как видно из ответа Видупа, решение о том, когда устанавливать циклы оптимизации, также связано с вашим собственным уровнем беспокойства и личными предпочтениями и не является решением, которое является исключительно логичным и ориентированным на бизнес.

Создайте свой индивидуальный график оптимизации водопада

Чтобы приспособиться к циклам оптимизации с разной продолжительностью в зависимости от ваших потребностей, составьте график каскадной оптимизации, начиная с наименее частого цикла оптимизации (например, шесть раз в месяц или раз в квартал) и продолжая до более частых циклов оптимизации (например, ежемесячно или еженедельно в соответствии с SQL и MQL).

В нашем примере выше мы начали с шестимесячного цикла оптимизации дохода (закрыто-выиграно) . Для следующего цикла вы выбираете ближайшую метрику дохода. Допустим, для вашего бизнеса это «возможность» , и от лида до возможности проходит 3 месяца. Тогда следующий цикл оптимизации может быть ежеквартальным, для возможности, которая также справедливо коррелирует с доходом.

Тем не менее, есть также давление, чтобы показать прогресс управления на более частой основе. Таким образом, вы берете другой, более частый цикл оптимизации для следующей удаленной метрики. Скажем, « SQL» . Вы проводите ежемесячный анализ SQL. Это может быть хорошим вспомогательным показателем и опережающим индикатором того, что вы на правильном пути, но он не заменяет ежеквартальный анализ.

Это может даже доходить до еженедельного цикла оптимизации, скажем, для «MQL». Тем не менее, вы должны знать о точной корреляции этих показателей верхней части воронки с доходом — скорее всего, он будет меньше коррелировать с доходом, чем предыдущий элемент водопада.

Настройте свой цикл оптимизации в соответствии с вашими приоритетами

Важно отметить, что каждой организации требуется свой набор циклов оптимизации. Вы должны учитывать переменные, такие как продолжительность цикла продаж, бюджет, выбранные каналы, ICP, инструменты, возможности команды, приоритеты управления и т. д., которые характерны для вашей организации, при разработке каскадного графика.

Используйте корреляционный анализ в качестве бонуса

Как мы видели, показатели, которые не сильно коррелируют с доходом, не рассматриваются как достоверное представление об успехе. Маркетологи, ориентированные на рост, должны бросить себе вызов, чтобы согласовать более низкие показатели воронки, поскольку они гораздо более тесно связаны с доходами, чем показатели более высоких воронок.

Однако есть два сценария, в которых вам может понадобиться использовать метрики более высокой воронки в качестве прокси, хотя и после установления их корреляции с доходом — пусть и отдаленной — с помощью корреляционного анализа.

Эти сценарии

1. В очень длинных циклах продаж прокси-метрики могут помочь указать прогресс или узкие места в цикле покупки. В таких случаях маркетолог может использовать метрики верхней части воронки, такие как лиды , в качестве прокси-метрики, если они находят некоторую корреляцию между лидами и доходом.
2. Необходимо доказать совету директоров или высшему руководству, что даже показатели маркетинговой деятельности в верхней части воронки действительно коррелируют с доходом, даже если маркетолог оптимизирует показатели в нижней части воронки.

Поскольку корреляционный анализ выходит за рамки маркетинга и требует специалиста по данным или специального программного обеспечения, эти сценарии можно рассматривать как бонус для усиления программы эксперимента.

Получите проактивность с помощью Pipeline Acceleration

Ваши циклы оптимизации разрабатываются с учетом существующих сроков цикла продаж и в основном касаются показателей эффективности (объема) и рентабельности (ROI).

Наряду с оптимизацией этих важнейших показателей вы также можете заблаговременно внедрить стратегию ускорения конвейера, чтобы сократить цикл продаж и увеличить количество циклов тестирования в своей экспериментальной программе.

Ускоренные конвейеры означают более короткие циклы продаж. А более короткие циклы продаж означают более быстрые циклы обратной связи и более короткие циклы оптимизации. Ускорение конвейера также обеспечивает ускорение доходов, более простой путь покупателя и меньшую сложность.

Поскольку мы уже внедрили решение для атрибуции с полной воронкой, нам легче проверить, какие каналы способствуют сокращению или увеличению циклов продаж или влияют на продолжительность цикла продаж.

Обладая этой информацией, вы можете выбрать одну из многих тактик для ускорения воронки продаж, включая выявление (и рационализацию) факторов, способствующих более длительному циклу продаж, удвоение усилий по стимулированию продаж, сосредоточение внимания на сегментах аудитории с более быстрыми циклами продаж и оптимизацию для каналов. с более короткими циклами продаж, среди прочего.

Не пропустите. Заставьте эффективность маркетинговых экспериментов B2B работать на вас.

В то время как маркетинговые эксперименты в сфере B2B представляют собой сложную задачу, отказ от оптимизации показателей, связанных с доходами, больше не является вариантом в эпоху доходов.

Однако важно оставаться реалистичным в отношении процесса: измерение факторов, влияющих на сделку на миллион долларов, для закрытия которой требуется год, не может быть выполнено так же, как для сделки на 50 долларов, для закрытия которой требуется 2 минуты.

Хотя волшебной формулы для оптимизации показателей, связанных с доходом, в длительных циклах продаж B2B не существует, методология, которой мы поделились, может помочь вам запустить более последовательную и успешную программу экспериментов.

Как обнаружили маркетологи, ориентированные на доход, которые уже используют эту методологию, оптимизируя правильные показатели в контексте полной воронки и продолжительности цикла продаж, отдача включает не только четкую связь между маркетинговой деятельностью и доходом, но и уверенность в том, что вы сможете долларов ниже действий, которые работают через воронку.

И с методологией, которую мы изложили для вас в этой статье, ничто не мешает вам использовать возможности маркетинговых экспериментов B2B для вашего бизнеса.