Структура отдела B2B-маркетинга: поиск правильного подхода

Как и в несчастных семьях Анны Карениной, нет двух одинаковых B2B-маркетинговых команд. У каждой компании есть своя история, ценности, стратегии и особенности, которые влияют на то, как маркетинг происходит изо дня в день.

А отличительной чертой хорошего отдела маркетинга является то, что он работает. Когда ваша команда хорошо структурирована, каждый знает, кто за какие обязанности и какие роли отвечает. Но если вы имеете дело с рассогласованными приоритетами или хроническим недопониманием, возможно, стоит еще раз взглянуть на свою организационную структуру.

И вы можете использовать эту статью в качестве руководства. Мы рассмотрим:

• Наиболее распространенный подход к организационной структуре B2B-маркетинга.
• Области, которые часто упускаются из виду или которые необходимо настроить

Наиболее распространенный подход к структуре и функциям отдела маркетинга B2B.

Сегодняшние отделы маркетинга B2B обычно делятся на три основных блока:

• Маркетинг роста
• Маркетинг продукта
• Бренд-маркетинг

В некоторых организациях есть четвертое направление: контент-маркетинг. Его можно выделить в отдельную функцию, но в противном случае он обычно подпадает под бренд.

Это всего лишь общий обзор. Возможно, вы испытали что-то новое в своей карьере или услышали горячие отзывы от ведущих подкастов и влиятельных лиц LinkedIn о том, как они нашли лучший способ.

Но в целом это высокоуровневые функциональные области, которые большинство отделов B2B-маркетинга используют при структурировании своих команд. Итак, давайте разобьем их на ключевые обязанности, а также на подгруппы и специалистов, которые ими управляют.

Маркетинг роста

Маркетинг роста занимается тем, «как вы продаете» — они разрабатывают и реализуют программы и кампании, которые продвигают потенциальных клиентов на пути к покупке.

Обязанности:

• Входящий маркетинг
• Сопровождение исходящих продаж
• Маркетинг на основе аккаунта
• Веб-сайт
• Каналы распределения
• Платная реклама
• Мероприятия/маркетинг на местах
• Маркетинговые операции и аналитика

Подгруппы и роли:

• Формирование спроса
• Входящий маркетинг
• Маркетинг жизненного цикла
• Операции и аналитика
• Социальные сети (иногда)

Маркетинг продукта

Маркетинг продуктов занимается тем, «что вы продаете» — они определяют и передают информацию о вашем продукте и ценностном предложении.

Обязанности:

• Запуск продукта
• Партнерский маркетинг
• Обмен сообщениями и позиционирование
• Цены (с учетом доходов или финансов)
• Конкурентный анализ
• Возможность продаж

Подгруппы и роли:

• Партнерский маркетинг
• Возможность продаж

Бренд-маркетинг

Бренд-маркетинг занимается тем, «кто вы есть» — они используют рассказывание историй для привлечения потенциальных клиентов, клиентов и партнеров.

Обязанности:

• Стандарты и рекомендации бренда
• Творческое производство активов (вне Продукта)
• Веб- и полиграфический дизайн
• Подарки компании
• Календарь контента
• Тематические исследования (с маркетингом продуктов)

Подгруппы и роли:

• Контент-маркетинг
• Копирайтинг
• Дизайн
• Коммуникации/PR

Примечание. Мы включили сюда контент-маркетинг как подгруппу, но, как мы уже говорили выше, он также может работать как отдельная функция. А иногда оно живет в рамках Роста. Все зависит от размера вашего контент-бюджета и команды, объема контента, который вы производите, и бизнес-целей, для достижения которых предназначен контент-маркетинг.

Особенности структуры отдела маркетинга B2B и распространенные исключения

Опять же, не существует правильного или неправильного способа структурировать маркетинговую команду. Вот некоторые из наиболее распространенных исключений и несколько ключевых соображений, которые следует учитывать.

Рассмотрите свое движение GTM

Прежде чем приступить к наброску организационной структуры, подумайте о своем выходе на рынок (GTM) или движении продаж. Полагаетесь ли вы на команду продаж, которая будет удерживать потенциальных клиентов в течение длительного процесса покупки? Или у вас есть простой в использовании продукт, основанный на самостоятельной регистрации?

Эти различные способы выхода на рынок требуют радикально разных подходов к маркетинговым стратегиям, и вам необходимо соответствующим образом структурировать свою команду.

Например, в компании с традиционной моделью продаж маркетологи жизненного цикла обычно попадают в команду маркетинга роста. Но если у вас есть инициатива самообслуживания с бесплатным продуктом, в котором для увеличения дохода используются дополнительные продажи, маркетинг жизненного цикла может иметь больше смысла в рамках команды по маркетингу продуктов.

Думайте не только о штатных сотрудниках

Не останавливайтесь на штатных сотрудниках в вашей организационной структуре. Подумайте, как ваша команда будет использовать агентства, консультантов и фрилансеров для поддержки маркетинговых программ. Подрядчики могут быть особенно полезны, когда:

• Вы экспериментируете с новым каналом или тактикой.
• Вам необходим глубокий опыт работы с каналами сбыта, но его недостаточно, чтобы гарантировать прием на работу на полный рабочий день.
• Вам необходимо быстро масштабировать производство, чтобы поддержать срочную инициативу.
• Вы находитесь на ранней стадии роста или испытываете некоторую экономическую неопределенность и не можете нанять специалиста на полный рабочий день.

Включение подрядчиков в организационные структуры и планирование структуры команды помогает обеспечить прозрачность того, кто отвечает за управление бюджетами и рабочими процессами. Четкое документирование этих ролей также может помочь выявить возможности для совместного использования ресурсов между командами.

Например, вместо того, чтобы отделы роста и маркетинга продуктов нанимали отдельных авторов контента, вы могли бы привлечь одного общего ресурса, который лучше знакомится с вашей аудиторией и продуктом и создает более качественный контент для обеих команд.

Не пренебрегайте пунктирными линиями

Маркетинг — это командный вид спорта. Помимо структур прямой отчетности, рассмотрите возможность включения отношений пунктирной линией в организационные диаграммы, чтобы формализовать отношения сотрудничества и обеспечить согласованность между командами и отделами.

Например, вы можете захотеть представить, что дизайнер будет подчиняться креативному директору, но будет иметь четкие отношения с командой по формированию спроса. Любые общие ресурсы, такие как операции или аналитика, должны быть четко определены.

Общие исключения

Вот некоторые из наиболее распространенных серых зон в структурах отделов маркетинга b2b:

• Социальные сети могут жить под влиянием роста или бренда (или контента!)
• PR и коммуникации могут быть отдельными отделами, отдельными от маркетинга (но эти четкие отношения должны быть прочными, чтобы избежать несогласованного повествования).
• Обеспечение продаж может относиться к контенту, а не к маркетингу продукта.
• Клиентский маркетинг может существовать где угодно, в зависимости от целей вашей программы.
• Дизайнеры могут жить под брендом или даже подчиняться продукту, если ваша организация объединит всех графических дизайнеров и опытных дизайнеров в одну команду.
• То же самое касается копирайтеров — они могут подчиняться маркетинговой функции, которую они поддерживают, или все они могут быть подчинены центральной творческой команде или внутреннему «агентству» с собственной структурой управления (и могут быть отдельные UX-писатели или дизайнеры контента, которые подотчетны). через продукт)
• Отдел маркетинга продукта иногда сообщает о продукте (но это может привести к разрозненности, поэтому действуйте осторожно)
• Представители по развитию бизнеса (BDR) время от времени отчитываются в отдел маркетинга (сторонники говорят, что это обеспечивает большую подотчетность и согласованность сообщений, в то время как другие считают, что эти представители должны жить за счет продаж, чтобы способствовать своему карьерному росту).

Улучшите работу своей маркетинговой команды

Главный вывод: не существует единственного правильного способа структурировать маркетинговую команду B2B. Но есть некоторые принципы и проверенные подходы, которые помогут вам определить правильную стратегию, отвечающую конкретным потребностям вашей команды.

После того, как у вас есть общая картина, вы можете сосредоточиться на одной области специализации: вашей команде по автоматизации маркетинга. Маркетологи, которые контролируют персонализацию, сегментацию и автоматизацию ваших кампаний, играют жизненно важную роль в вашей общей эффективности, поэтому ознакомьтесь с нашим руководством по построению структуры вашей команды по автоматизации маркетинга, чтобы узнать больше.