B2B-копирайтинг для начинающих: полное руководство

Большинству писателей нравится думать, что они достаточно разносторонне развиты, чтобы создавать тексты для любой аудитории, но это не всегда так.

При ориентации на конкретную аудиторию копирайтинг требует нового голоса и подхода. Это то, что вам нужно учитывать в такой нише, как копирайтинг B2B.

Что такое B2B-копирайтинг?

Копирайтинг B2B относится к созданию контента для предприятий, продающих другим бизнес-клиентам , — так называемая модель «бизнес для бизнеса» (B2B). Это отличается от модели «бизнес для потребителя» (B2C), в которой предприятия продают продукты и услуги непосредственно потребителям.

Популярные бренды B2C, с которыми вы, возможно, знакомы, включают Starbucks, Netflix и Spotify. С другой стороны, примеры компаний B2B включают Google, IBM и Docusign.

Посмотрите, как различается клиентура между двумя типами бизнеса? В результате то же самое происходит и с копирайтингом для организаций B2B и B2C.

Маркетинговый копирайтинг B2C и B2B

Как и в случае с копирайтингом B2B, организации B2C имеют свой собственный стиль маркетинга, и вам может быть интересно, в чем именно разница между копирайтингом B2C и B2B.

Существует распространенное заблуждение, что вы пишете в большую и пугающую корпорацию как копирайтер B2B. Но при любом типе текста ваш текст всегда будет читать один человек, и именно этого человека вам нужно привлечь и убедить.

Самое интересное — это то, чем отличаются аудитории B2B и B2C.

Большая часть копирайтинга B2C фокусируется на удовлетворении «желаний» потребителей, а не их «потребностей». Другими словами, он апеллирует к эмоциям. Например, клиент может купить новую камеру. Им не «нужна» камера за 1500 долларов, но эффективный копирайтинг убеждает их, что им «нужна» камера за 1500 долларов.

С другой стороны, B2B-маркетинг может включать в себя некоторые эмоции, но, конечно, не такие сильные. Бизнес-клиент обычно вовлечен в гораздо более длительный цикл продаж, чем потребитель. Они основывают свои решения о покупке на более логичных факторах, таких как:

• Расходы
• Влияние на производительность
• Влияние на прибыль

Важность качественного копирайтинга для B2B-аудитории

Как и в случае с отдельными потребителями, компании B2B связываются с потенциальными клиентами через поиск, социальные сети, сообщения в блогах, веб-сайты и другие онлайн-сообщества. Следовательно, любой контент является мощным инструментом обмена сообщениями.

Хотя некоторые компании — Amazon, Wayfair, Home Depot, Dell и многие другие — продают товары как потребителям, так и другим предприятиям, было бы ошибкой смешивать маркетинговые сообщения. Вы не можете писать для обоих рынков одновременно.

Существует большая разница между копирайтингом SaaS B2B (когда вы ориентируетесь на компании, которые обычно продают дорогостоящие технологические услуги по подписке) и копирайтингом потребительских технологий B2B, хотя копирайтер, работающий в сфере B2B, должен быть в состоянии ориентировать контент на оба направления.

Чтобы добиться успеха в написании такого рода контента, вы должны определить свою аудиторию, прежде чем вычеркнуть хоть одно слово. Это задаст курс на направление вашего контента. И если все сделано правильно, копирайтинг B2B может существенно изменить продажи организации.

Когда писатель овладевает искусством рассказывания историй B2B , отделы продаж B2B видят увеличение коэффициентов конверсии благодаря своей стратегии контент-маркетинга, поскольку каждый фрагмент высококачественного контента предлагает ключевые преимущества для достижения краткосрочных и долгосрочных целей бизнеса.

8 советов по копирайтингу B2B для начинающих

1. Ориентируйтесь на конкретную аудиторию

Не имеет значения, пишете ли вы веб-страницу, которую увидят тысячи людей, или личное электронное письмо — в любой момент вашим читателем может быть один человек. Вы добьетесь большего успеха в качестве B2B-писателя, если сможете идентифицировать этого человека и поговорить с ним, а не притворяться, что обращаетесь к толпе.

Сделайте свой B2B-контент более эффективным, создав образы пользователей, которые представляют вашу целевую аудиторию. Персона служит моделью клиента на основе вашего исследования рынка и может помочь вам лучше визуализировать, для кого именно вы пишете, и его этап в маркетинговой воронке B2B , тем самым улучшая ваше письмо в B2B.

Даже в B2B-маркетинге личность клиента представляет собой человека, а не компанию. Вам стоит рассмотреть:

• Какова основная цель покупателя? Как это связано с их бизнесом?
• Какие проблемы могут возникнуть у ваших покупателей?
• Как ваш продукт или услуга помогают решить проблемы покупателей?

Рассмотрите возможность использования LinkedIn для исследования клиентов B2B. Вы можете просмотреть широкий спектр профилей работодателей, чтобы получить предысторию и демографическую информацию.

Например, «Маркетинг Мэри» — специалист по маркетингу в возрасте 25-35 лет с профессиональным образованием. Она подчиняется генеральному директору своей компании и принимает решения по управлению проектами, контенту и программному обеспечению CRM. Ее цели — увеличение количества потенциальных клиентов и доходов, а самой большой проблемой для нее является управление проектами. Она предпочитает, чтобы с ней связывались по электронной почте и телефону.

После того, как вы создали образ, подобный приведенному выше, вам станет проще создавать контент, который понравится этому человеку. Это жизненно важная первая часть вашей головоломки.

2. Установите свою цель

По-настоящему эффективное написание B2B-контента имеет одну общую черту: оно делает то, что намеревается сделать.

Прежде чем начать писать, уточните свою цель. В контексте написания B2B «задача» вашего контента может быть примерно такой:

• Продажа продукта
• Привлечение посетителей из Google
• Даем читателям полезную информацию
• Убеждать людей скачать электронную книгу
• Помощь потенциальному клиенту в решении проблемы
• Работа с потенциальными возражениями
• Предложение читателю позвонить в ваш отдел продаж

Ваш бизнес-копирайтинг должен преследовать одну главную цель, но, безусловно, есть место и для второстепенных целей. Однако именно эта единственная цель, которую вы выбираете, в конечном итоге должна создать фокус вашей статьи. Точечный копирайтинг — ключ к тексту, который конвертируется.

3. Станьте отраслевым экспертом

Независимо от вашей ниши, знание отрасли и продукта поможет вам привлечь вашу целевую аудиторию.

В идеале писателю B2B лучше всего сосредоточиться на одной отрасли, в которой вы чувствуете себя комфортно.

Предположим, вы знакомы с производством. Вы можете начать писать для производственных клиентов B2B, а затем расширяться. Вы обнаружите, что существует совпадение с другими отраслями, такими как цепочка поставок, продукты и некоторые технологии.

Все в маркетинге должно начинаться с исследований, в том числе и создание контента.

Надеюсь, вы определили свою целевую аудиторию. Но что вы знаете об отрасли и конкретном продукте или услуге? Будет трудно обратиться к кому-либо, если вы не знаете, о чем говорите.

4. Определите голос вашего бренда.

Как индивидуальный писатель, у вас есть свой собственный голос, но когда дело доходит до копирайтинга B2B, вам необходимо разрабатывать и писать от лица вашего бренда.

Определение голоса вашего бренда зависит как от вашего продукта, так и от вашей целевой аудитории. Учитывать:

• Какая индивидуальность бренда у ваших конкурентов?
• К какому тону ваши целевые клиенты будут наиболее восприимчивы?
• Какой тон ваши целевые клиенты воспримут негативно?

Для вдохновения взгляните на культуру вашей компании и посмотрите, сможете ли вы включить какие-либо элементы в свой копирайтинг. Это может сделать ваш текст более аутентичным и искренним.

Хотите пример того, как голос вашего бренда может выделить ваш бизнес? Взгляните на команду и компанию-разработчика программного обеспечения для управления проектами в понедельник.

Он использует простой и понятный текст с беззаботной ноткой, чтобы передать особенности своего продукта. Например, Monday использует идиому «хорошо играть с друзьями», чтобы описать совместимость с приложениями, которые, как он знает, часто используют компании. Такой выбор формулировки передает суть, но также делает понедельник более приятным и расслабленным. Просмотр этого и других образцов написания B2B поможет вам определить голос бренда.

5. Объясните свою ценность, сосредоточив внимание на потребностях ваших B2B-клиентов.

« Хватит обо мне; давайте поговорим обо мне. »

Одна из самых больших ошибок копирайтеров B2B — это сосредоточение внимания на продукте или услуге, а не на читателе.

Компании и их клиенты заботятся о разных вещах. Компания может хотеть предоставить качественный продукт или услугу, но клиента больше волнует ценность, которую он получит от бизнеса.

Короче говоря, большинство клиентов не заботятся о деталях того, что вы делаете. И если они действительно хотят знать об этих технических аспектах, эта информация вступает в игру дальше по воронке продаж.

Посетите SurveyMonkey, чтобы увидеть отличный пример B2B-текста, ориентированного на читателя. Подобные примеры написания B2B помогут вам составить контент, ориентированный на читателя.

Контент, ориентированный на процесс, часто является ошибкой, поскольку он не учитывает приоритеты задач клиента. Лучший подход — напрямую поговорить с их болевыми точками и показать им ценность, которую они собираются получить.

Возможно, ваше решение поможет сократить расходы, ускорить производство, автоматизировать утомительные задачи или повысить безопасность. Вместо того, чтобы наполнять статью техническими подробностями, включите в нее такие вещи, как тематические исследования, отзывы клиентов и другие примеры, чтобы повысить доверие к вам.

Но иногда B2B-писатели и маркетологи должны выбросить этот совет в окно. Есть несколько ситуаций, когда имеет смысл объяснить ваш процесс:

• При выборе технических экспертов. Если ваша целевая аудитория — люди с техническими знаниями, сосредоточьтесь на некоторых особенностях вашего продукта или услуги.
• Если ваш процесс отличает вас. Возможно, ваш процесс настолько уникален, что дает вам преимущество перед конкурентами. В этом случае поднимите этот вопрос, но не утомляйте его.
• Чтобы предложить эксклюзивную информацию. Некоторые компании любят заглянуть за кулисы своей деятельности. Изображения и видео могут мощно дополнять этот тип контента.

6. Избегайте жаргона и упростите послание УТП.

Согласно недавнему исследованию McKinsey, большинство компаний B2B «говорят не о своих клиентах».

Если вы не физик-ядерщик, пишущий для своих коллег, сведите жаргон к минимуму.

Техническая терминология и жаргон бессмысленны для большинства людей, которые будут читать ваш контент, и это становится банальным, когда каждый конкурент произносит одни и те же модные словечки.

Вопреки распространенному мнению, ваше владение отраслевым жаргоном не впечатляет большинство людей. Большая часть вашей аудитории должна иметь возможность читать ваш контент и понимать его.

Сокращения хороши, но не думайте, что все их понимают. Определите его при первом использовании и не засоряйте свой контент скучными трех- и четырехбуквенными сокращениями. Вместо этого пишите простым языком так же, как вы бы говорили. Это не «унижает» ваш контент, а делает его более читабельным.

Ядром стратегии копирайтинга B2B является выявление и продвижение уникального торгового предложения вашего бренда. Помните, что потребители B2B знают, что они ищут в продуктах, и, вероятно, хорошо разбираются в рынке. Короче говоря, они знают, что продают ваши конкуренты.

Вы должны рассказать им, почему покупатели B2B выбирают вас. Плохой B2B-контент хоронит УТП в море официальных документов и руководств, не донося вашей бизнес-аудитории главную мысль: что вы быстрее, дешевле, инновационны, локальны, устойчивы, интегративны или каким бы то ни было еще ваше УТП.

7. Научитесь рассказывать историю, связанную с вашим брендом

B2B-маркетинг может быть невероятно скучным, но вы можете оживить его, научившись рассказывать истории, которые привлекают внимание вашего читателя. В конце концов, лучший контент часто содержит анекдоты, эпизоды и истории, которые каким-то умным или интересным образом иллюстрируют основную мысль писателя. Он может включать в себя привлекательные типы интерактивного контента B2B, такие как викторины и игры.

Как создать историю для своего бренда?

Большинство историй следуют одной и той же формуле — мифолог Джозеф Кэмпбелл называет ее «путешествием героя».

По словам Кэмпбелла, в большинстве историй главный герой сталкивается с моментом взросления, отправляется в приключение, сталкивается с препятствиями или большими угрозами, побеждает злодеев и восстанавливает порядок во вселенной.

Думаете, истории предназначены только для телевидения и кино?

Напротив, ваш бренд тоже может рассказать историю. Оно не обязательно должно быть драматичным или длинным, а скорее интересным и актуальным. Конечно, вы можете сделать их драматичными — взгляните, например, на короткометражный фильм HP «Волк».

История HP затрагивает сухую тему безопасности принтеров в захватывающей манере, которая побудит любой бизнес, еще не защищенный, принять меры.

Но HP – не единственный бренд, рассказывающий истории. Многие компании используют рассказывание историй, чтобы передать важность своего продукта или услуги. Например:

• Компания-разработчик программного обеспечения Salesforce создает истории в рамках своих услуг, сообществ и мероприятий. Являясь движущей силой в секторе B2B, компания посвящает целый раздел своего веб-сайта и внутреннюю команду рассказыванию историй.
• Краудфандинговая платформа Kickstarter подчеркивает ценность рассказывания историй брендов, ее миссия — «помочь людям рассказывать свои истории». Наиболее успешные пользователи, ищущие финансирование на сайте, делятся своими историями в кампаниях, побуждая аудиторию делать пожертвования и участвовать.

8. Следуйте рекомендациям по формату копирования B2B

Как и в случае с текстами для клиентов B2C, правильное форматирование может помочь вашему читателю потреблять ваш контент, следить за ним и взаимодействовать с ним.

Следуйте этим рекомендациям, чтобы сделать ваш копирайтинг B2B более понятным.

• Тщательно продумайте организацию вашей информации. Сделайте его интуитивно понятным — например, сначала опишите, что именно делает ваш продукт, прежде чем углубляться в его преимущества.
• Всегда используйте подзаголовки, чтобы сканеры могли понять, что находится на странице.
• Делайте абзацы краткими. Хорошее эмпирическое правило — не более трех предложений в абзаце.
• Включите элементы стиля для выделения, такие как списки пунктов, жирный шрифт, курсив и «кавычки».