Как разработать успешную стратегию контент-маркетинга B2B за 10 простых шагов

Основой отличного контента является хорошо продуманная контент-стратегия. С другой стороны, фирмы слишком часто пропускают этапы планирования и начинают писать контент, не задумываясь об этом. Контент-стратегия жизненно важна, но ее реализация — совсем другое дело.

Стратегия контент-маркетинга B2B направлена ​​на привлечение ваших идеальных клиентов со значительными проблемами и потребностями и предоставление им ценной информации. Сделайте так, чтобы ваш контент двигал вашу аудиторию, вдохновляя ее на действия, и ваши конкуренты будут бороться.

Контент создается ежедневно, но большая его часть остается застойной. Начнем с того, что 55% маркетологов B2B не понимают, какая стратегия контент-маркетинга работает лучше всего.

Ваша контент-стратегия имеет особое значение из-за вероятности получения качественных, органических лидов и выделения среди конкурентов. Это отлично, потому что это именно то, что мы собираемся вам предложить. В этом учебном пособии по контент-маркетингу B2B мы покажем вам, как взять под контроль вашу стратегию контент-маркетинга, одновременно повышая успех ваших кампаний.

Что такое стратегия контент-маркетинга для бизнеса (B2B)?

Контент-маркетинг B2B — это практика использования контента для увеличения аудитории вашего бизнеса, повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж за счет обращения к другим компаниям. Поскольку он предназначен исключительно для бизнеса, контент-маркетинг B2B отличается от других форм контент-маркетинга.

Вся стратегия контент-маркетинга вашей компании — это ваше видение. Это включает в себя все, от того, как контент разрабатывается, управляется и, в конечном итоге, сохраняется или обновляется. Ваш подход гарантирует, что вы создаете качественный, увлекательный и прибыльный контент, который привлекает потенциальных клиентов (которые являются предприятиями) и продает их клиентам.

Ваша контент-стратегия должна конкретно описывать:

• На какие вопросы ваш план ответит вашей аудитории
• Ваши цели контент-маркетинга
• Чем ваш контент будет отличаться от остальных?
• Форматы публикации, которые вы будете использовать
• Каналы, на которых вы будете продвигать контент
• Как оценить успех контент-маркетинга

Каковы ключевые различия между контент-маркетингом B2B и B2C?

Персонажи клиентов

B2B: В маркетинге B2B ваши усилия по созданию контента снова должны быть сосредоточены на таких темах, как аналитика, тенденции и окупаемость инвестиций (ROI).

B2C: Ключом к успешному маркетингу B2C является связь с разнообразным набором клиентов в рамках данной специальности. Предоставление продукта, который нравится всем, не означает, что ваш контент будет хорошо воспринят всеми вашими клиентами. Сначала вы должны классифицировать своих клиентов по личностям и определить подходящее время, эмоции и привлекательность для каждого из них. Контент-стратегия будет уникальна для каждого из них.

Мотивация к покупке

B2B : Для клиентов B2B важно, какую ценность вы предлагаете в форме эффективности и знаний. Огромная часть мотивации посетителей B2B заключается в желании иметь возможность сообщить об этих положительных результатах и ​​статистике другим в своих организациях.

Вы строите долгосрочное доверие с этими клиентами, а также с клиентурой. Вот почему компании ценят блоги. Они включены в свою контент-стратегию B2B, обращаясь к тому типу клиентов, которых они обслуживают, и инициируя процесс продажи еще до того, как клиенты фактически совершат покупку. Тем не менее, вместо того, чтобы просто продавать, вы должны использовать контент-маркетинг для создания своего бизнеса или личного бренда в качестве ведущего голоса.

B2C : Как правило, клиенты, совершающие покупки через ваш B2C-сайт, руководствуются эмоциями. Они хотят быть довольными своей покупкой, а также хотят, чтобы она их развлекала. Однако истории могут легко вызвать эмоциональные триггеры, которые стимулируют потребление клиентов B2C. Использование вашего продукта или услуги для создания историй, затрагивающих их эмоции, — отличная идея.

Также важно осознавать, что конечный пользователь продукта или услуги B2C обычно ищет тот, который может помочь им решить их собственные трудности, и ваш продукт или услуга всегда должны предлагать ответ на их собственную проблему или вопрос.

Контент-стратегия

B2B: В контексте B2B основное внимание уделяется финансовым результатам. Конкретные данные, числа и физические атрибуты — вот что действительно важно. Соответствующая информация, рекламные акции и реклама направлены на то, чтобы помочь компаниям узнать «что, почему и как» в их бизнес-процессах.

B2C: рассказывание историй, хотя и популярно в B2C, также может быть эффективным в ситуациях B2B, если оно поддерживается материалами, основанными на данных. Это особенно актуально для контента, который вы создаете для продажи своего веб-сайта, такого как сообщения в блогах и статьи.

Сообщения в блогах, контент на вашем веб-сайте, публикации в социальных сетях и весь другой контент, который вы создаете с учетом эмоций рынка B2C, являются ключевыми движущими силами контент-маркетинговой деятельности B2C. Успешные кампании, основанные на контенте, используют намеренно спланированное повествование. В общем, истории лучше подходят для подачи эмоциональных «триггеров», которые служат для продвижения рынка B2C и легко связаны.

Процесс принятия решений

B2B: Поскольку решения B2B включают большее количество заинтересованных сторон, B2B имеет более длительный процесс принятия решений. При продаже B2B важно уделять время установлению отношений и установлению партнерских отношений. Может потребоваться много ресурсов или много телефонных звонков. Узнайте, кто принимает основные решения, и сделайте все возможное, чтобы выиграть питч.

B2C: Процесс B2C быстрый, потому что обычно говорят с одним человеком за раз. Люди, которые делают свои условия покупки в то время, в основном будут покупать в B2C. Если вы хотите добиться успеха, необходимо привлечь внимание вашего целевого рынка и вызвать быстрое желание приобрести ваш продукт. Учитывая это, создание большого пула потенциальных покупателей является более разумной и практичной целью.

Почему стратегия контент-маркетинга B2B важна?

Точность таргетинга — одно из основных различий между маркетингом B2B и B2C. Обычно довольно просто задействовать B2C в отношении таргетинга. Поскольку ориентированный на клиентов контент нацелен на лиц, принимающих решения, ваша цель — привлечь и удержать их внимание достаточно долго, чтобы совершить конверсию.

С другой стороны, B2B намного сложнее. Когда вы имеете дело с компаниями и просите их продавать ваши продукты или услуги с четырех-, пяти- или даже шестизначной суммы, вы не совершаете импульсивных покупок. Продавцов и поставщиков обычно нанимают другие сотрудники фирмы, а не лицо, принимающее решения.

Вам также необходимо обратиться к человеку, который может принимать решения о покупке, чтобы ваш материал был достаточно убедительным, чтобы повлиять на сборщиков информации. Таким образом, эти люди заняты. Когда дело доходит до контент-стратегии B2B, у вас должен быть четкий, конкретный и целевой контент.

10 шагов для создания комплексной контент-стратегии B2B

Итак, теперь, когда мы знаем, что такое контент B2B, пришло время узнать, как использовать этот маркетинговый канал в полной мере. Поскольку есть так много вещей, которые нужно учитывать, давайте начнем с расследования.

Шаг 1: Определите свои цели

Для эффективной контент-стратегии постановка целей является ключевым элементом. В конце концов, вы должны выбрать цель, которую сложно выполнить, но которая не настолько сложна, чтобы быть полностью недостижимой.

Чтобы достичь идеального баланса и поставить перед собой сложные, но достижимые цели, как вы это делаете? Когда вы принимаете решение создать цель, вы должны убедиться, что цель является SMART - конкретной, измеримой, достижимой, реалистичной и ограниченной по времени. Кроме того, например, чтобы получить 50 новых потенциальных клиентов с 1 января по 31 марта, вам потребуется привлечь 50 новых потенциальных клиентов, используя наши усилия по контент-маркетингу. Вы также захотите получить 5000 результатов органического поиска в январе. Так работает модель SMART.

Вот несколько предложений для SMART целей контент-маркетинга B2B.

Используйте актуальные факты и тенденции

Постановка подробных, труднодостижимых целей — один из самых сложных аспектов постановки целей SMART. Начните с просмотра ваших текущих данных и шаблонов, чтобы упростить процесс. Это поможет вам понять, где вы сейчас находитесь, чего вы можете достичь и как ставить новые цели.

Составьте план возникающих проблем

Идеалистически вы ставите цели SMART, все начинают работать над их достижением, и вы всегда добиваетесь успеха. Даже самые продуманные маркетинговые планы неизбежно идут наперекосяк. При планировании маркетинговой стратегии рассмотрите все возможные препятствия, с которыми может столкнуться ваша команда, и подготовьте решения для их предотвращения или устранения еще до того, как они возникнут.

Ведите учет своего прогресса

Убедитесь, что ваши цели конкретны и что вы остаетесь привержены им. Не реже одного раза в месяц записывайте свои успехи. Решение о том, какие данные просматривать, будет зависеть от ваших целей, но не беспокойтесь о том, чтобы слишком много обдумать.

Например, если вы хотите получить 20 000 посетителей из органического поиска за 6 месяцев, проверьте ежемесячный органический поисковый трафик. Чтобы оценить, находитесь ли вы на пути к достижению своих целей, вам также необходимо оценить свои предыдущие записи. Это позволит вам установить новые цели, которые более тесно связаны с вашими приоритетами.

Сообщите своей команде

Не забывайте общаться с остальной частью команды, чтобы помочь вам приблизиться к вашим SMART-целям. Когда люди узнают о трудностях, с которыми вы сталкиваетесь, и о ваших достижениях, убедитесь, что остальная часть команды не возражает против того, чтобы все делились информацией.

Шаг 2. Создайте образ покупателя

Крайне важно знать, для кого вы создаете контент, прежде чем начать писать. Для того, чтобы это сделать, вы должны сначала установить персоны покупателя. Демография, отрасль, должностная роль, цели, проблемы, переменные принятия решений, источники информации и многое другое должны быть включены в образ покупателя. Вот несколько советов по созданию персонажей покупателя.

Узнайте больше о ваших данных Google Analytics

Имея информацию здесь, вы можете многое узнать о посетителях вашего сайта. В дополнение к возрасту, полу и местоположению вы сможете получить доступ к основной демографической информации, а также к данным об интересах, которые отображают интересующие их темы. Хотя это не критично для вашего бизнеса, эта опция позволяет вам расширяться в новые , несвязанные темы.

Проведите интервью с членами вашей внутренней команды

Крайне важно, чтобы вы говорили со своими продавцами, представителями службы поддержки клиентов и менеджерами по работе с клиентами, которые каждый день находятся на передовой с клиентами. Это обеспечит отличное понимание проблем и запросов их целевого клиента. Подумайте, какие вопросы вы можете задать своей команде, чтобы лучше понять отношение ваших целевых клиентов и заказчиков.

• О чем чаще всего спрашивают ваши потенциальные клиенты?
• Что делает потенциального клиента или клиента в восторге? Почему?
• Чем недовольны потенциальные клиенты или клиенты? Почему?
• Кто часто влияет на решения о покупке у потенциальных клиентов и клиентов?

Шаг 3. Набросайте путь клиента

Дополнительный уровень картирования пути покупателя позволяет вам определить опасения, которые возникают у потенциального клиента на каждом этапе пути покупателя: осведомленность (верхняя воронка), рассмотрение (средняя воронка) и решение (нижняя воронка).

Требования и запросы покупателя очень динамичны во время пути покупателя. Эффективная контент-стратегия должна охватывать многие этапы пути покупателя, отвечая на возникающие вопросы. Вы должны совместить свое понимание ваших наиболее важных покупательских персонажей с их покупательским путем. Таким образом, вы всегда разговариваете с нужными людьми, отвечаете на их вопросы, укрепляете доверие к своей компании и увеличиваете продажи.

Шаг 4. Определите голос и тон вашего бренда

Используйте свой голос, чтобы передать тон и стиль вашего бренда. Индивидуальные характеристики каждого успешного бренда включают в себя особый стиль и индивидуальность. Чтобы поддерживать постоянство, работайте над развитием четкого и мощного голоса и тона. Наличие личного голоса и тона может помочь вам создать запоминающийся бренд, который привлечет вашу целевую аудиторию. Давайте на минутку поймем, что означают голос и тон:

Голос

Индивидуальность вашего бренда выражается в прилагательных вашим идеальным покупателем. Ваш бренд юмористический или профессиональный? Крайне важно, чтобы весь ваш маркетинг произносился одним голосом.

тон

Тон вашего бренда определяется тем, как он звучит и как индивидуальность вашего бренда проявляется в онлайн-контенте. Тон динамичен и может меняться в зависимости от личности покупателя, типа контента или сообщения, которое вы разрабатываете. При составлении пошагового руководства для небольшой фирмы вы будете говорить и использовать другие слова, чем при общении с потенциальными клиентами уровня предприятия.

У вас может быть только один голос для вашего бренда, но этот голос меняется в зависимости от различных типов контента, который вы производите. Когда вы создаете голос и тон своего бренда, убедитесь, что вы помните о своих покупателях. Например, возможно, вы хотели бы звучать модно и беззаботно, но ваши существующие профили клиентов соответствуют простому и профессиональному контенту.

Поскольку спектр вариантов голоса и тона сужается, несколько отраслей окажутся в довольно ограниченном диапазоне. Тем не менее, можно немного расширить правила. Даже в ультраконсервативных компаниях понятие «деловой» за последнее десятилетие расширилось.

Шаг 5. Создайте руководство по содержанию

Как только у вас появится четкое представление о голосе и тоне вашего бренда, вы должны организовать это руководство по стилю контента, которое представляет собой исчерпывающее руководство по стилю контента. Руководство по стилю контента — это структура, определяющая идентичность и выражение вашего бренда в словах и изображениях для всех в вашей организации. Документация необходима для использования функции, но она не должна быть сложной или сложной.

Чтобы описать существующий контент, вам нужно сначала создать список всех URL-адресов с вашего веб-сайта.

• Конкретная тема: Из чего состоит тема контента? Классифицируйте вещи, которые вы обсуждали в своем контенте, составив список основных тем и назначив каждую часть одной или двум категориям.

• Путь покупателя к покупке. Какая часть контента связана с каждым этапом пути покупателя?

• Длина: Сколько времени? Влияет ли количество слов на то, как ваша аудитория просматривает и делится ими? Ваши персонажи привлечены к более длинному и всеобъемлющему материалу?

• Тон: Каков тон каждого произведения? Прилагательные, которые вы придумаете, дадут вам представление о тональности ваших материалов.

• Устаревание: некоторые материалы неподвластны времени, а другие связаны с текущими событиями. Теперь нам нужно разработать шкалу и определить, где каждый элемент дизайна должен быть размещен на этой шкале.

• SEO: правильно ли оптимизирован контент для поисковой оптимизации? Есть ли ключевое слово, метаописание, тег заголовка, заголовки и альтернативный текст изображения? Составьте список всего и убедитесь, что вы ничего не забыли.

• Визуальное представление. Включайте в свои сообщения визуальный контент, например фильмы, изображения или инфографику.

Шаг 6. Сгенерируйте идеи для контента

Все, что вас вдохновляет, упрощает поиск идей для новых идей контента. Просто посмотрите в нужном месте. Идеи могут генерироваться разными способами.

Конкурентное исследование

Следя за материалами конкурентов, вы сможете узнать, какие посты успешны, а какие нет. Если вы действительно хотите узнать больше о своем соревновании, у вас есть несколько вариантов узнать это.

Google Trends показывает популярные темы и термины в вашей области, а инструменты аналитики предоставляют ключевые слова, по которым ранжируются ваши конкуренты. Вы также можете изучить, кто следит за кем в социальных сетях, и анализ типов контента, которым они делятся, может дать вам представление о том, кто является их целевым рынком.

Мозговой штурм

Инновационные идеи нового контента могут быть созданы с помощью сеанса мозгового штурма. Требуется отличная настройка и много усилий, чтобы провести хороший мозговой штурм с вашей командой.

При работе в небольшой группе идеальной практикой является сведение участников к минимуму и наличие пяти или менее участников в каждой группе. Необходимо привлечь всех членов вашей команды — специалистов по маркетингу, дизайну и веб-разработке, а также торговых представителей, менеджеров по работе с клиентами и руководителей.

На ранних стадиях мозгового штурма не бывает «плохих идей». Даже если идея кажется надуманной, не поддавайтесь желанию сказать ей «нет». Вместо этого постарайтесь найти способ признать истинность каждого понятия, а затем посмотрите, сможете ли вы включить его в свой план. Обратите внимание, что вы захотите переоценить все идеи, прежде чем выбрать окончательные, поэтому убедитесь, что вы все записываете.

Поиск релевантных ключевых слов

Исследование ключевых слов должно включать в себя изучение ваших покупателей и пути покупателя к покупке. Какие темы лучше всего описывают ваших целевых персонажей? Какими новыми способами они хотели бы научиться? Как они преодолевают препятствия?

Начните искать в Google эти слова и фразы и посмотрите, что появится. Затем используйте эти ключевые слова в качестве основы для будущих тем.

Шаг 7. Выберите тип контента

Чтобы добиться успеха, одной из ключевых задач процесса контент-стратегии является разработка персонажей целевой аудитории, которые помогают выяснить, какой контент будет интересен и нужен вашей целевой аудитории. Компании B2B используют различные популярные категории контента, в том числе:

Сообщение блога

Средняя статья в блоге состоит примерно из 1500 слов и содержит любое количество различных тем, которые имеют отношение к вашей целевой аудитории. Сосредоточьте свое письмо на том, как вы и ваши руководители хотите, чтобы оно было. Ваша цель написания контента B2B — обучать и информировать вашу аудиторию, поэтому поставьте себя на их место.

Белые книги и электронные книги

В обмен на отправку контактной формы потребители могут получить официальные документы и электронные книги. Сообщения часто более длинные, подробные и редкие, чем блоги. Эти формы эффективно работают для лиц, принимающих решения, благодаря лидерскому содержанию.

Тематические исследования

Тематические исследования демонстрируют затруднительное положение, в котором оказался бренд, предлагаемые им решения и преимущества, которые приносят эти решения. Поскольку читатель должен будет принять образ бренда в исследовании, это помогает создать потенциальных клиентов. Они увидят, что вы решаете для них ту же проблему, потому что ваша фирма решила проблему.

Вебинары

Вебинары — это живые (или записанные) презентации, предлагаемые через веб-сайт или социальные сети. Ваши сотрудники будут иметь лучшее представление о вашей наиболее заинтересованной аудитории благодаря этим инструментам привлечения потенциальных клиентов, которые побуждают пользователей регистрироваться заранее.

Инфографика

Инфографика — это интересный способ сообщить статистику, отзывы, цитаты, интересные факты, советы по процессу или часто задаваемые вопросы. Легко распространяемые в социальных сетях и, возможно, включенные в маркетинговые кампании по электронной почте, они отлично подходят для рекламы.

Соответствующие видео

Интервью, отзывы клиентов, описания продуктов, учебные пособия и многое другое — это лишь некоторые из нескольких существующих типов видеороликов по контент-маркетингу B2B.

Шаг 8: Создайте календарь редакционного контента

Когда вы создаете свою контент-стратегию, начните с создания документа, в котором будет указана вся ваша контент-стратегия. Он должен включать цели, целевую демографию, путь покупателя, голос и тон бренда, исследование ключевых слов, идеи контента и виды контента, которые вы хотите разработать. Создание редакционного или контентного календаря — еще одна важная часть составления вашего плана. Временная шкала представляет контент, который вы планируете публиковать в течение определенного периода времени.

Когда вы начинаете планировать свой редакционный график, вы можете делать это ежемесячно, ежеквартально или даже ежегодно. Наши клиенты сообщают, что работа на ежеквартальной основе работает для них лучше всего. Независимо от фирмы, редакционное расписание должно включать в себя такие материалы, как:

• Тема/название
• Ключевые слова)
• личность клиента
• Этап пути покупателя
• предполагаемая дата публикации
• кнопка призыва к действию
• Автор

Шаг 9: Претворите свой план в жизнь

После разработки стратегии пришло время ее реализовать. Вполне нормально корректировать свой подход к контент-маркетингу по мере продвижения, потому что вы только устанавливаете основу для своих усилий.

Иметь план — это одно, а следовать ему и создавать новый материал — совсем другое. Имейте это в виду, если вы хотите создавать последовательный новый контент.

Расставляйте приоритеты, устанавливая сроки

Срочным работам присваиваются более высокие ранги и устанавливаются соответствующие сроки, чтобы обеспечить своевременное и организованное выполнение этих работ. Сроки позволяют вашей команде быть организованными и соблюдать график.

Готовясь к созданию контент-стратегии, составьте список всех целей, которых вы хотите достичь, и ранжируйте их от наиболее важных до наименее важных. Решая, какие методы применить, подумайте, какие из ваших персонажей принесут наибольшую пользу и какие обеспечат наибольшую отдачу от инвестиций для вашей фирмы. Это начальные методы, которые вы должны использовать.

Установите инструмент управления проектами

По крайней мере, работая самостоятельно, вы можете работать с простым списком задач в своем блокноте. Однако такой подход крайне нежелателен. Время для улучшения этого процесса наступает до того, как будут созданы какие-либо идеи или задачи. Если вы работаете самостоятельно, выберите инструмент управления проектами, используйте его для постановки задач и управления ими и делайте это в самом начале процесса.

При необходимости обратитесь к внешним ресурсам

Даже если ваш план скромный, вы не сможете справиться со всем этим контентом самостоятельно. Сотрудничество с агентством входящего маркетинга для разработки, создания и реализации вашей контент-стратегии может избавить вас и вашу команду от части рабочей нагрузки.

Шаг 10. Измерьте эффективность вашей контентной стратегии B2B

Сумма денег, которую вы заработали по сравнению с тем, что вы вложили, известна как рентабельность инвестиций в контент-маркетинг. Многие фирмы считают рентабельность инвестиций (ROI) главной целью, поскольку она напрямую связана с доходом.

После того, как вы определите показатели эффективности для отслеживания, вернитесь к своим целям. Например, вы можете измерить количество органических посещений вашего сайта. Вы также можете получить отчет о связанных показателях, таких как ранги ключевых слов, лиды из органического трафика и взаимодействие с лидами из органического трафика на месте.

Возможно, настало время встретиться с вашей командой и внести некоторые изменения в ваши цели и общую контент-стратегию, если через несколько месяцев вы заметите, что цифры не соответствуют действительности.

Заключительные слова

Создание контент-стратегии B2B — это огромная задача, и каждый отдел вашей компании должен внести свой вклад. Хотя прохождение всех этих этапов может показаться сложной задачей, делайте это по одному шагу за раз, и у вас будет готовая стратегия.

Важно потратить время на развитие ваших персонажей, разработку тона вашего бренда и создание плана контента, поскольку усилия того стоят. Этот заявленный подход служит вашей дорожной картой по мере продвижения вперед, а также гарантирует, что все в вашей команде находятся на одной странице, когда вы начинаете разрабатывать контент. Выполнение вышеупомянутых этапов и сосредоточение внимания на конечной цели поможет вашей компании добиться успеха в контент-маркетинге.