6 лучших результатов исследования поведения покупателей B2B 2020 года

Ежегодное исследование поведения покупателей B2B из отчета Demand Gen Report является пробным камнем для понимания практики и предпочтений покупателей B2B, улучшения стратегий продаж и маркетинга и получения успешных результатов формирования спроса.

Отчет этого года не разочаровывает. Он полон полезной информации, которую производители и другие предприятия B2B могут использовать для улучшения отношений с покупателями, что особенно важно в эпоху COVID-19. Почему? Сам отчет отвечает на вопрос: 47% предприятий сталкиваются с зависанием бюджета (и закупок) из-за пандемии. Более того, 30% увеличили некоторые покупки, основываясь на том, как COVID-19 заставил изменить потребности бизнеса.

Это двухтактный для производителей и других B2B. Они должны быть доступны для покупателей, готовых к покупке, как только будет снято замораживание бюджета, но при этом достаточно гибкими, чтобы использовать более быстрые циклы покупки для предприятий с неотложными потребностями.

Хотя COVID-19, безусловно, является важным фактором, он не единственный, который формирует предпочтения покупателей B2B. Команды продаж и маркетинга B2B должны быть хорошо информированы, чтобы способствовать проактивным и ценным отношениям.

6 основных выводов о покупателях B2B и их предпочтениях

Мы анализируем шесть лучших выводов из отчета об опросе покупателей B2B за 2020 год, чтобы сделать некоторые выводы, которые вы можете использовать для улучшения своих операций с покупателями B2B с точки зрения продаж и маркетинга.

1. Продолжительность цикла покупки B2B значительно увеличилась

Согласно опросу B2B Buyer Behavior Study , 68% покупателей указали, что продолжительность их цикла покупки B2B значительно увеличилась по сравнению с прошлым годом.

Скачок на 37% по сравнению с показателями 2019 года — не самая примечательная статистика. Наоборот, важно понимать, что 82% респондентов-покупателей отдают приоритет изменяющимся потребностям бизнеса в связи с принятием решения о покупке. Кроме того, 76% возлагают повышенные надежды на персонализированные решения, адаптированные к конкретным потребностям.

Вооружившись этой информацией, специалисты по продажам и маркетингу могут вместе с потенциальными клиентами и клиентами предложить практические способы устранения задержек в циклах покупок. Постоянное предоставление релевантного контента вашим потенциальным покупателям B2B облегчает покупку вашего продукта или услуги, а это означает получение преимущества перед вашими конкурентами.

2. Время, необходимое для исследования покупок, увеличилось

Колоссальные 77% покупателей сообщают, что они тратят больше времени на изучение покупок по сравнению с 2019 годом.

Более глубокие погружения происходят и в основном остаются онлайн. Большинство покупателей (91%) хотят беспрепятственного взаимодействия с пользователем на веб-сайтах, но еще больше им нужен легкодоступный и применимый контент:

• 48% покупателей сообщают, что на них положительно повлияла реклама поставщиков, которую они видят во время проведения исследований.
• 70% покупателей считают очень важным «контент, напрямую относящийся к их отрасли».
• 76% покупателей отмечают, что на их окончательный выбор поставщика и решение о покупке «значительно влияет» контент
• 91% покупателей хотят «легкого доступа к контенту без длинных форм»
• 92 % покупателей говорят, что на их выбор поставщика влияет «обширное меню контента с передовыми идеями».

Предоставление контента, основанного на каждом этапе пути покупателя и легко усваиваемого — например, платной рекламы, руководств, инфографики и интерактивных инструментов — может сократить время исследования и склонить чашу весов покупателя в вашу пользу.

3. Социальное доказательство влияет на покупателей B2B

Неотъемлемой частью самостоятельных онлайн-исследований является влияние социальных сетей. Покупатели B2B указывают на сайты онлайн-обзоров (30%) и рекомендации сверстников/коллег (27%) как на надежные источники. Хотя последний процент значительно снизился по сравнению с 65% в 2019 году, нет недостатка в дополнительной информации, подтверждающей силу молвы.

На самом деле, исследователи HubSpot недавно пришли к выводу, что рекомендации из уст в уста наиболее убедительны для принятия определенных решений о покупке в 55% случаев:

Сильное присутствие в Интернете предоставит покупателям дополнительные возможности изучить вашу организацию и решить, хотят ли они купить. Не стоит недооценивать силу отзывов на вашем сайте.

4. Комитеты определяют циклы покупки и решения о покупке

Подавляющее большинство покупателей B2B (61%) сообщают, что они вовлекают в процесс покупки больше людей, чем в прошлые годы. Кроме того, в 71% компаний теперь есть официальные комитеты по закупкам для рассмотрения потенциальных покупок.

Возможно, привлечение большего числа людей может замедлить процесс и потенциально запутать решения о покупке. Тем не менее, более крупные команды могут также предоставить производителям и другим B2B-операторам возможность адаптировать опыт к четко определенным потребностям — личное внимание, которое 76% покупателей считают желательным.

С такой широкой структурой комитета убедитесь, что маркетинговый контент и обмен сообщениями адаптированы к ряду целевых персон, поскольку будет получен вклад от ряда внутренних голосов. Этот базовый шаг поможет вам разработать стратегию, которая облегчит вашим покупателям получение соглашения о покупке от всех сторон.

5. Особенности и функциональность имеют жизненно важное значение при рассмотрении решений

Вероятно, покупателям B2B доступно несколько компетентных поставщиков решений, но не каждый из них будет идеальным партнером. Чтобы сузить выбор, проницательные покупатели также сужают критерии. Возглавляет список «обязательных» функций/функций (демонстрация продукта, проверка концепции и т. д.) с показателем 73 %, за которым следует цена с показателем 72 %. не являются взаимоисключающими.

Производители и другие предприятия B2B, которые могут доказать простоту использования, быстрое время развертывания и эффективные, но доступные решения для основных проблем, могут завоевать доверие покупателей быстрее, чем конкуренты.

6. Команды по продажам должны продемонстрировать глубокий опыт/понимание отраслей покупателей.

Хотя существует мнение, что появление онлайн-подключения маргинализирует их роли, отделы продаж по-прежнему играют важную роль в принятии решений о покупке B2B-покупателей.

В отчете Demand Gen говорится, что 36% покупателей взаимодействуют с торговыми представителями поставщиков в течение первого месяца после проведения первоначального исследования, а 76% работают с отделами продаж выбранного поставщика в течение трех месяцев.

Поэтому неудивительно, что «глубокое знание решения и бизнес-ландшафта» лежит в основе выбора поставщика, что почти соответствует требованию, чтобы поставщики «продемонстрировали глубокое знание [своей] компании и потребностей».

Команды по продажам поставщиков, которые делают это, укрепляют восприятие покупателей B2B:

• 81% сказали, что их взаимодействие с торговыми представителями поставщика положительно повлияло на их решение в конечном итоге выбрать этого поставщика.
• 91% считают, что торговые представители хорошо осведомлены о своей компании, ситуации и отрасли.

Предоставляйте релевантный и адаптированный к потребностям покупателя контент. Материалы по маркетингу и продажам, такие как тематические исследования, отраслевые отчеты и партнерские стратегии B2B, демонстрируют знания и опыт, а также являются практическими инструментами для покупателей B2B, которые они могут использовать при оценке потенциальных покупок и партнеров.

В целом, поведение покупателей B2B становится все более потребительским, возможно, сейчас больше, чем когда-либо. Отчасти это связано с большим влиянием внешних голосов, отраженных на сайтах обзоров и устных обменов, а также с большим вкладом внутренних комитетов в решения о покупке. Также нельзя отрицать влияние COVID-19. Закупки на всех уровнях становятся все более привлекательными и продуманными — это становится все более распространенной нормой, порожденной «новой нормой» пандемии.

Покупатели хотят получать информацию с помощью контента, и им нужен персонализированный опыт, актуальный и ценный на каждом этапе рассмотрения покупки. Картографирование пути покупателя приобрело дополнительную важность, и его можно упростить с помощью нашего рабочего листа и шаблона пути покупателя .