Все, что вы должны знать об удалении метрики средней позиции в Google Ads

Забудьте все, что вы знали о показателе средней позиции Google Ads, потому что поисковая система удаляет этот показатель.

Начиная с сентября 2019 года, ваша реклама в Google будет ранжироваться с использованием группы новых показателей (подробнее об этом позже). Но что это значит для вас и, что более важно, почему вас это должно волновать?

В этой статье вы узнаете, что меняется внутри Google Ads, как эти изменения повлияют на показатель средней позиции и как вы будете управлять рекламой в будущем.

Во-первых, давайте рассмотрим, почему исчезновение показателя средней позиции имеет большое значение и почему это не все плохие новости для платных рекламных менеджеров и агентств, которые управляют рекламными кампаниями Google.

Средняя позиция: Почему это важно?

Средняя позиция в Google Ads когда-то была важным показателем, который платформа использовала для определения того, где платная реклама будет отображаться в поисковой выдаче. Расчеты, стоящие за всем этим, были немного сложнее.

Во-первых, Google учитывал рейтинг вашего объявления (сочетание показателя качества вашего объявления и максимальной цены за тысячу показов) на основе формулы:

Как только Google узнал немного о рейтинге вашей рекламы, Google определил, на какой позиции показывать вашу рекламу. Вот как Google обеспечил показ пользователям поиска лучших объявлений, а не только объявлений, которые были подкреплены самыми большими рекламными расходами:

Из-за этих показателей всегда было обязательным иметь качественные объявления, целевые страницы после клика и ключевые слова, которые поддерживали достойную среднюю позицию для ваших кампаний.

Однако то, что ваше объявление имеет среднюю позицию «2», не всегда означает, что оно показывается на 2-м месте (в конце концов, это всего лишь среднее значение). По этой причине Google решил, что это не лучший показатель для измерения рекламы.

Почему вы должны беспокоиться об удалении средней позиции

Цифровой маркетинг постоянно меняется, и то, что сработало сегодня, может не сработать на следующий. Но показатель средней позиции Google Ads был постоянным для маркетологов PPC с тех пор, как появилась платная поисковая реклама.

Теперь, когда его убрали, вам придется изменить способ оценки позиции объявления в поисковой выдаче Google. От ваших стратегий назначения ставок до внедрения новых показателей позиции — способ измерения ваших кампаний скоро изменится.

Что изменится и какие показатели заменят среднюю позицию?

Когда Google Ads объявила об удалении, платформа также заявила, что она будет заменена новыми показателями. Новые метрики были помечены как лучшие и абсолютные высшие показатели, и объявления будут измеряться их аукционной эффективностью наряду с их видимостью в поисковой выдаче, когда средняя позиция будет постепенно упразднена.

Что это значит для вас? Вместо того, чтобы беспокоиться только о рейтинге вашего объявления, вам также нужно сосредоточиться на доле показов вашей рекламы.

Хотя новые показатели могут показаться сложными, это не так. Новые показатели показывают, как часто ваше объявление находится в верхней части страницы и какую долю всех показов в верхней части страницы они получают. Вот разбивка новых показателей.

Максимальная частота показов

Показанный в процентах, этот показатель будет рассчитываться по общему количеству показов, которые вы получаете из верхней части результатов поисковой выдачи Google:

Абсолютный максимальный коэффициент показов

Как и в случае с верхним показателем показов, ваш абсолютный верхний коэффициент показов рассчитывает общее количество показов вашего объявления (но только тех, которые получены из абсолютного верха поисковой выдачи):

Максимальный процент полученных показов

Эта метрика детализирует показы, которые вы получили в любом месте над обычными результатами поиска, по сравнению с оценочным количеством показов, которые вы имели право получить в верхнем месте:

Абсолютный верхний процент полученных показов

Абсолютный процент полученных показов рассчитывает количество показов, полученных вами на самой верхней позиции объявления в поисковой выдаче Google, деленное на расчетное количество показов, которые вы имели право получить на верхней позиции.

Совет для профессионалов. Google рекомендует рекламодателям не использовать эти показатели в качестве цели для назначения ставок. По их собственным словам, «иногда показатели могут снижаться по мере увеличения ставок». Вместо этого они рекомендуют рекламодателям поддерживать более высокую ставку, так как это даст им больше конкурентного преимущества, когда аукцион проводится в худшем месте.

Почему происходит изменение?

Со временем метрика средней позиции стала менее ценной для измерения эффективности, и новые метрики Google могут рассказать вам гораздо больше об эффективности кампании.

Вместо того, чтобы ваше объявление рассчитывалось на основе рейтинга и показателей качества, Google сместил акцент на пользователя и теперь будет оттачивать его намерение поиска. Общая релевантность и впечатление от ваших объявлений — единственные способы выиграть с изменением показателей.

Google Ads медленно движется к более автоматизированной структуре, поэтому имеет смысл, что сигналы, контекст и намерение теперь будут использоваться в качестве факторов ранжирования для позиционирования рекламы.

Три способа воспользоваться изменениями

Сейчас самое время начать подготовку к изменениям. Вот три способа выдержать бурю:

1. Начните осваивать новые показатели прямо сейчас

Зачем ждать, пока средняя позиция исчезнет?

Начните с экспериментов с производительностью каждой из различных метрик. Посмотрите, что лучше работает на разных устройствах, и почувствуйте, как вы можете использовать новые показатели в своих кампаниях. Таким образом, когда средняя позиция будет официально заменена новыми показателями, вы не будете играть в догонялки.

2. Сосредоточьтесь на своей аудитории

Мы знаем, что решение отказаться от средней позиции для верхних и абсолютных верхних показателей было сделано для того, чтобы повысить удобство для пользователя.

Но как вы можете выиграть с новыми показателями? Просто — сопоставьте свои объявления с поисковым намерением.

Посмотрите на свои кампании и определите, что на самом деле пытаются найти пользователи до, во время и после того, как они попадают на ваш сайт. Чем больше вы знаете о различных типах аудитории и их поведении, тем легче будет принимать обоснованные решения о ваших стратегиях платной рекламы.

3. Доверьтесь предложенным Google автоматизированным стратегиям

В настройках кампании на панели инструментов Google Ads вы уже можете увидеть новые показатели в игре. Если вы не знаете, как начать их использовать, не тратя весь бюджет кампании, начните с того, что доверьтесь советам Google.

Например, вы можете сфокусировать свою кампанию на доле полученных показов и вывести ее на абсолютную вершину поисковой выдачи:

После этого кампания будет сосредоточена на стратегии назначения ставок "Целевой процент полученных показов", и вы также сможете автоматизировать таргетинг на верхнюю часть страницы.

Чем раньше вы поймете новые показатели, тем удобнее вам будет корректировать отчеты, когда изменения вступят в силу. Начните с постепенной замены метрик вашей позиции на новые метрики, и вы сможете начать поэтапно отказываться от средней позиции в своей кампании, прежде чем Google удалит ее полностью.

Как рекламодатели могут извлечь выгоду из новых показателей

Как рекламодатель, решение заменить среднюю позицию повлияет на то, как вы создаете поисковые объявления. Если ваши кампании выходят за рамки медийной рекламы на YouTube и поисковых партнеров, и вы хотите быть представлены в поисковой выдаче, вам необходимо изменить свою стратегию для новых показателей.

Раньше, даже если ваша средняя позиция была хорошей, ваше объявление не соответствовало всем другим критериям, установленным Google, таким как показатель качества, оно не отображалось в верхней части страницы. Теперь вы можете сделать ставку в верхней части страницы.

Закат средней позиции — новый горизонт для контекстной рекламы

Если вы управляете рекламой PPC, вы уже знаете, что способы построения и анализа кампаний постоянно меняются. Это просто часть индустрии.

Но предстоящее удаление средней позиции стало шоком для многих экспертов в отрасли, главным образом потому, что это была одна из немногих метрик, с которых начиналась Google Ads:

Однако это не все плохие новости. Новые показатели дают рекламодателям возможность получить больше преимуществ от поисковой цели, а не только от показателя качества и максимальной цены за тысячу показов.

Одно можно сказать наверняка: автоматизация Google Ads становится умнее, и необходимость в стратегиях назначения ставок вручную отпадает. Новые показатели дают рекламодателям инструменты для принятия сложных решений о ставках с помощью автоматизированной системы помощи.

В целом, новые показатели направлены на то, чтобы рекламодателям было проще корректировать свои ставки, чтобы показывать рекламное место на первом месте в Google. Однако только время покажет, был ли отказ от средней позиции правильным шагом.

Получение максимальной отдачи от ваших рекламных кампаний выходит далеко за рамки новых показателей Google. Чтобы получить советы по оптимизации цифровой рекламы, загрузите Справочное руководство по всем форматам цифровой рекламы.