Средняя стоимость заказа (AOV): что это такое и как ее оптимизировать для электронной коммерции?

Какие показатели вы часто используете для анализа эффективности вашего магазина Shopify? Высокий трафик? Разумный коэффициент конверсии? Но, возможно, вы забываете о другом важном показателе: средней стоимости заказа .

Рассчитывая среднюю стоимость заказа, вы можете прогнозировать количество продаж и доход, что приводит к лучшему управлению запасами и, что наиболее важно, к более эффективному принятию бизнес-решений. Всего несколько небольших изменений в бизнес-модели могут положительно повлиять на стоимость вашего заказа и общую производительность магазина .

Однако не многие владельцы бизнеса обращали внимание на среднюю стоимость заказа при просмотре статистики своего магазина или переоценивали показатель, игнорируя его недостатки. Эта статья поможет вам понять истинную природу Средней стоимости заказа и понять , как оптимизировать этот показатель для получения большей прибыли и принятия более эффективных инвестиционных решений .

Давайте начнем с того, что сначала поймем, что такое средняя стоимость заказа.

Какова средняя стоимость заказа (AOV)?

Средняя стоимость заказа или AOV — это показатель электронной коммерции, который измеряет средний валовой доход от каждого заказа, размещенного с вашим брендом за определенный период. Увеличение средней стоимости заказа часто приносит больше дохода в вашу прибыль и может заставить клиентов чувствовать себя более ценными.

AOV — это один из ключевых показателей, о которых должны знать магазины электронной коммерции. Он влияет на важные бизнес-решения, такие как ценообразование на продукты, расходы на рекламу, рекламные кампании и планировка магазина. Многие платформы электронной коммерции, такие как Shopify или BigCommerce, включают эту метрику в свою панель анализа для пользователей, предлагая владельцам бизнеса часто просматривать эту статистику.

Многие небольшие бренды рассматривают окупаемость рекламных расходов как основной показатель эффективного получения дохода и вкладывают значительную часть общего бюджета в платное привлечение.

Для некоторых брендов это имеет смысл. В конце концов, у вас изначально не так много клиентов, поэтому вам нужно их приобрести. Таким образом, платное приобретение можно считать ценным рычагом, хотя инвестиции в органическое приобретение более рекомендуются.

Однако, если у вас уже есть более 1000 клиентов для вашего бизнеса, пришло время сосредоточиться и больше инвестировать в увеличение средней стоимости заказа. Почему? Посмотрим ответ в следующем разделе.

Почему важна средняя стоимость заказа?

В качестве эталона для анализа поведения клиентов метрика AOV помогает вам устанавливать стратегии и цели, а затем оценивать, насколько хорошо ваши стратегии работают.

Кроме того, знание средней стоимости заказа в вашем магазине поможет вам оценить общую стратегию ценообразования и маркетинговые усилия в Интернете, предоставив вам статистику, необходимую для измерения долгосрочной или краткосрочной ценности отдельного клиента.

Часто маркетологи сосредотачивают большую часть своих усилий на увеличении трафика на веб-сайт электронной коммерции, когда было бы более эффективно и прибыльно увеличивать AOV. Увеличение трафика часто стоит больше денег, в то время как увеличение AOV требует только внутренних изменений.

Поскольку каждый бизнес должен иметь дело с транзакционными издержками для каждого заказа, увеличение AOV — это способ увеличить прямой доход и получить больше прибыли, поскольку покупатель уже покупает в вашем магазине, просто теперь больше.

Четыре аспекта вашего бизнеса, на которые может повлиять средняя стоимость заказа:

• Тенденции покупок. С помощью AOV вы можете увидеть, какой период времени или сезона находит отклик у ваших ценных клиентов, а затем понять свою аудиторию и оптимизировать свои кампании. Например, во время Валентина, если вы видите снижение AOV, вы можете увидеть, в чем проблема? Может быть, это стратегия ценообразования или сообщение кампании, но вы знаете, что есть на что обратить внимание.

• Стоимость конверсии . Если у вас низкий показатель AOV, но высокая стоимость конверсии, вы теряете деньги, чтобы привлечь малоценных клиентов. Ваша AOV должна быть как минимум в 2 раза выше, чем стоимость привлечения клиента.

• Стратегия ценообразования . Повышение цен может фактически увеличить вашу AOV, в зависимости от положения вашего бизнеса на рынке. И наоборот, вы можете скорректировать цену на основе AOV.

• Расходы на рекламу: если вы тратите много денег на рекламу для привлечения трафика, но при этом имеете низкую AOV, вы снова тратите слишком много на малоценных клиентов. Вы должны сосредоточиться на привлечении более ценных клиентов, поскольку 20% ваших покупателей могут получать 80% вашей прибыли.

Как рассчитать среднюю стоимость заказа?

Давайте посчитаем. Чтобы рассчитать среднюю стоимость заказа вашей компании, вам просто нужно разделить свой доход на количество заказов.

Например, в феврале продажи вашего магазина Shopify составили 40 000 долларов США, и вы получили в общей сложности 1000 заказов. Тогда ваша средняя стоимость заказа будет равна 40 000 долларов США, разделенным на 1000 = 40 долларов США. Таким образом, средняя стоимость вашего февральского заказа составила 40 долларов.

Затем, чтобы определить целевое увеличение AOV и потенциальное увеличение дохода за счет увеличения AOV: вам необходимо оценить сумму желаемого увеличения AOV и умножить ее на количество среднемесячных заказов.

Из нашего примера выше, если вы хотите, чтобы ваши клиенты потратили на 20 долларов больше за желаемую AOV в 60 долларов, а количество заказов по-прежнему остается 1000, то вы получите на 20 000 долларов больше, если достигнете цели AOV.

Увеличение расходов всего на 10 долларов на одного потребителя вашего бренда для 1000 существующих клиентов будет означать дополнительные 10 000 долларов дохода компании. Невероятно, да?

Глядя на среднюю стоимость заказа и другую соответствующую статистику, владельцы онлайн-бизнеса могут понять покупательские привычки своих клиентов и разработать соответствующие стратегии.

Вы можете отслеживать AOV за любой период времени, но большинство компаний или платформ электронной коммерции отслеживают его в среднем за месяц.

Статистика средней стоимости заказа

Чтобы понять, опережает ли ваш AOV конкурентов или отстает от них, в этом разделе вы найдете всю необходимую статистику. Вот общеизвестные контрольные показатели средней стоимости заказа (взятые из исследования Grow Code):

Средняя стоимость заказа по отраслям

Отраслевая статистика является мощным ориентиром для оценки эффективности вашего собственного магазина. Вы можете видеть, что отрасль Baby and Child имеет самую высокую среднюю стоимость заказа на картинке. Это легко понять, поскольку родители часто готовы платить больше за то, чтобы их дети получали лучшие продукты.

Одна из удивительных статистических данных для меня заключалась в том, что индустрия здоровья и быта имела самый низкий AOV. Учитывая движение домашних тренировок за последний год, я ожидал более высокого AOV. Возможно, эта статистика не отражает всей картины. Если вы знаете, что происходит с AOV для индустрии здоровья и благополучия, поделитесь ими в комментариях.

В целом, вы можете увидеть, как ваш Shopify работает с AOV по сравнению со стандартом отрасли. Вам не нужно сразу пытаться увеличить свой AOV, если он находится в отраслевой статистике, статистика просто для справки.

Средняя стоимость заказа по каналам

Когда розничные продавцы разделяют среднюю стоимость заказа по каналам, они могут видеть, какой источник трафика приносит наибольший доход. Это помогает владельцам магазинов делать две вещи. Во-первых, вы можете выделить дополнительные ресурсы наиболее эффективным каналам. Во-вторых, вы можете сформулировать более точные KPI на основе каналов с конкретными целями для каждого отдельного источника.

Но на вашем месте я бы не парился над этой статистикой, поскольку самый высокий источник средней стоимости заказа неизвестен. Если вы сможете лучше разбить свои каналы, у вас наверняка будет лучшая стратегия для вашего магазина Shopify.

Средняя стоимость заказа по устройству

Одной из серьезных проблем, стоящих перед предприятиями электронной коммерции, является растущее использование мобильных телефонов для онлайн-покупок. Тем не менее, средняя стоимость мобильного заказа остается сравнительно низкой. У вас есть отличная возможность повысить такие показатели, как средняя стоимость заказа и коэффициент конверсии на мобильных устройствах, поскольку в настоящее время почти половина продаж электронной коммерции приходится на мобильные устройства.

Средняя стоимость заказа по платформе

Настольные компьютеры по-прежнему лидируют, когда речь идет о средней стоимости заказа для конкретного устройства, причем компьютеры с Windows являются самыми высокими из всех. Это легко понять, поскольку Windows по-прежнему остается самой популярной платформой для настольных компьютеров в мире. Однако, если вы чувствуете, что можете увеличить свой AOV, если улучшите работу в Интернете на определенных платформах, сделайте это.

В электронной коммерции все зависит от проб и ошибок, прежде чем найти золотую середину для получения наибольшей прибыли, то же самое касается средней стоимости заказа.

Что такое хорошая средняя стоимость заказа?

Вероятно, вы задаетесь вопросом на миллион долларов: «Какова хорошая средняя стоимость заказа?». И тот же самый старый ответ был бы: Это зависит.

Каждый ответ будет разным, поскольку приведенная выше средняя статистика может действовать только как точка отсчета. Ваши ключевые показатели эффективности и цели будут зависеть от вашего бизнеса, вашей отрасли и вашей стратегии на будущее.

Тем не менее, есть некоторые моменты, которые следует учитывать при рассмотрении AOV вашего магазина:

• Помните об аномалиях . Некоторые истории или приложения могут указывать аномально высокие показатели, включая среднюю стоимость заказа, чтобы показать, что их сервис работает. Важно понимать, что отдельный магазин или даже крупная компания не являются эталоном в целом.

• Помните об отраслях и устройствах : как упоминалось выше, отличный AOV для какой-то другой компании может сильно отличаться от вашего магазина. Но у вас все равно должны быть свои собственные KPI для разных каналов и устройств, чтобы понять покупательское поведение ваших клиентов.

• Помните о временах года: средняя стоимость заказа может быть выше или ниже в зависимости от определенного времени года, поэтому вы должны учитывать это при анализе AOV.

Предполагая, что ваш AOV находится в пределах разумного диапазона с учетом ваших отраслевых стандартов (и не исключительно ниже), можно с уверенностью сказать, что вы в хорошей форме.

Затем хорошая средняя стоимость заказа просто лучше, чем в предыдущий раз, будь то в прошлом месяце или в прошлом году.

Небольшое примечание при просмотре средней стоимости заказа

Когда дело доходит до показателей бизнес-статистики, ни один набор показателей не является лучшим, но использование только одного показателя, безусловно, является худшим. Взгляд на среднюю стоимость заказа даст вам лишь часть картины покупательского поведения вашего клиента. Если вы хотите увеличить стоимость своего заказа, вам следует учитывать все три показателя системы, называемой «центральной тенденцией»:

• Среднее : среднее значение всех заказов (или AOV).

• Mode : наиболее часто встречающаяся стоимость заказа

• Медиана : среднее значение всех ордеров.

Вот практический пример с демонстрационным магазином, предоставленным Shopify. Выше вы можете увидеть гистограмму частоты ордеров, а также рассчитанное среднее значение, моду и медиану.

Обратите внимание, что среднее значение (или средняя стоимость заказа) в размере 24 долларов США намного выше, чем мода (наиболее часто встречающаяся стоимость заказа) в размере 15 долларов США. Есть несколько других высоких порядков, которые искажают средний показатель.

В этом случае, если владелец магазина хочет разработать стратегии, влияющие на AOV, его/ее лучший подход — не рассматривать заказы на 24 доллара, а скорее пытаться увеличить количество заказов в режиме. В этом демонстрационном магазине самые распространенные заказы составляют 15 долларов.

Поэтому, когда вы думаете о стратегиях, влияющих на общий AOV, вы должны начать с понимания ваших заказов и того, какая стратегия дополнительных продаж может быть подходящей.

Все это говорит о том, что среднюю стоимость заказа важно отслеживать, но вы не должны относиться к ней как к единственному показателю эффективности вашего бизнеса. Это было бы заблуждением, точно так же, как подсчет калорий ради более здоровой и долгой жизни. У вас хорошие калории (авокадо) и не очень хорошие (белый сахар), поэтому для вашего здоровья лучше сократить количество вредных калорий и есть больше полезных.

Вы также можете посмотреть на свою центральную диаграмму тенденций в качестве отправной точки для ваших усилий по увеличению общего дохода. Имея это в виду, давайте рассмотрим лучшие тактики оптимизации средней стоимости заказа для вашего магазина электронной коммерции.

Как оптимизировать среднюю стоимость заказа

К настоящему времени стало ясно, что средняя стоимость заказа является важным показателем для вашего магазина Shopify. В этом разделе мы ответим на насущный вопрос: «Как убедить покупателей тратить больше денег в вашем магазине снова и снова?».

Существует ряд тактик, которые могут увеличить вашу AOV, и они представляют собой разные способы заставить ваших покупателей тратить больше, либо покупая более дорогие товары, чем они изначально намеревались, либо покупая больше товаров, чем они изначально планировали.

Оптимизация AOV может происходить на всех этапах воронки продаж. Вы можете подтолкнуть своих покупателей к покупке дополнительных сопутствующих товаров к тому, что есть в их корзине, возможно, тех, о которых часто забывают, например, лампочку для лампы или батарейки для электронного устройства. В качестве альтернативы вы могли бы предложить более дорогой, возможно, даже бестселлер.

Вы также можете заставить клиента тратить больше с помощью хитрых методов мерчандайзинга — выкладывая перед ним набор продуктов и демонстрируя их таким образом, чтобы мотивировать к большему количеству покупок — или с помощью прямых стимулов, таких как бесплатная доставка.

Отличная идея, прежде чем применять эту тактику, состоит в том, чтобы разделить ваших клиентов на несколько групп (мелкие и крупные покупатели, покупатели с высокой и низкой частотой покупок) в зависимости от их истории покупок и иметь разные предложения для каждой группы. Например, если вы хотите увеличить среднюю стоимость заказа ваших постоянных покупателей, предложите им программу лояльности.

Хорошо, хватит подготовки, давайте рассмотрим следующие полезные тактики для оптимизации средней стоимости заказа:

Объединение продуктов или услуг

Объединение продуктов помогает подтолкнуть клиентов к более высокой средней стоимости заказа, в то же время предоставляя потребителям лучшее соотношение цены и качества. Вы можете попробовать создать наборы с более низкой ценой, чем если бы те же предметы были куплены по отдельности.

Один из отличных подходов к объединению продуктов состоит в том, чтобы предложить пакет элементов, которые создают универсальное решение для одного желаемого опыта. Покупая комплектами, потребители не только получают полную выгоду за более низкую стоимость, но и получают хорошее соотношение цены и качества. Это упрощает покупателям получение всего необходимого за одну покупку и устраняет необходимость в дополнительных исследованиях.

Вы также можете расширить возможности клиентов и позволить им создавать свои собственные пакеты, предлагая специальные продукты или пакеты. Покупатели будут иметь возможность выбирать наборы в зависимости от своего вкуса и предпочтений.

Одним из мастеров комплектования продуктов является Dollar Shave Club. Они спрашивают клиентов об их потребностях в уходе и предлагают индивидуальные коробки с продуктами, которые автоматически отправляются покупателям на пороге дома каждый месяц. Таким образом, пользователи никогда не забудут ничего необходимого для своих бород, имея при этом лучшую цену и удобство.

Допродажи и кросс-продажи дополнительных продуктов

Перекрестные и дополнительные продажи товаров — это простой способ увеличить количество дополнительных товаров в корзине покупателя. Большинство платформ электронной коммерции, таких как Shopify и BigCommerce, предлагают эту функцию на страницах продуктов, поэтому вы можете настроить, какие товары будут продаваться дополнительно или продаваться дополнительно.

Как и их двоюродный брат, пакетирование, перекрестные продажи и дополнительные продажи направлены на то, чтобы убедить клиентов купить дополнительные или обновленные версии продуктов, которые они уже хотели приобрести.

Кросс-продажи — это метод демонстрации продуктов, дополняющих основной продукт, который покупатель хочет приобрести. Например, если у вашего покупателя есть пара обуви в корзине, вы можете порекомендовать спортивную одежду, которая сочетается с ней.

С другой стороны, допродажа — это метод демонстрации похожих, но более ценных товаров покупателям, рассматривающим конкретную покупку. Смартфоны являются ярким примером этого: покупатель может выбрать смартфон начального уровня только с 32 ГБ памяти, но вариант с 64 ГБ памяти можно разместить на той же странице и рекламировать как обновленную версию всего за несколько долларов больше.

Вот несколько советов по допродаже и перекрестной продаже:

• Предложение дополнительных продаж с низкой стоимостью может увеличить вероятность покупки: если кто-то собирается купить товар за 50 долларов, его трудно убедить добавить еще один продукт за 50 долларов, но гораздо проще заставить их добавить товар за 15 долларов, который дополняет их покупку. .

• Рекомендуйте дополнительные товары, как это сделал бы друг: ваши дополнительные продажи должны быть полезными и искренними, например, как друг может предложить от чистого сердца. Вместо того, чтобы просто продавать другие популярные товары из вашего интернет-магазина, выберите товары, которые идеально сочетаются с товаром в корзине покупателя.

• Тестируйте с дополнительными продажами и перекрестными продажами после покупки. Если вы беспокоитесь о том, как повлияет на коэффициент конверсии при объединении дополнительных продуктов, лучший способ протестировать — включить дополнительные или перекрестные продажи после покупки. Вы можете создать автоматическую кампанию по электронной почте, которая рассылает предложения по допродаже через определенное количество дней после покупки с помощью электронного маркетинга AVADA.

Добавление порога бесплатной доставки

«Заказывает еще 50 долларов, чтобы получить бесплатную доставку». Бесплатная доставка — это концепция, которую ваш магазин может использовать для увеличения средней стоимости заказа и упрощения доставки для себя.

Многие сайты электронной коммерции сообщают, сколько покупатель должен потратить, чтобы получить бесплатную доставку. Но для лучшего результата вы должны точно сказать клиентам, сколько они должны потратить, чтобы не упустить бесплатную доставку. Таким образом, вам будет легче конвертировать ваших посетителей, которые находятся на пороге покупки, и увеличить AOV. Скорее всего, если вы скажете кому-то потратить на бесплатную доставку еще 5 долларов, он потратит еще больше.

Удобным приложением для этой тактики является панель бесплатной доставки AVADA, которая позволяет настроить сообщение о бесплатной доставке, которое автоматически меняется в зависимости от общей корзины клиентов. Кроме того, приложение также позволяет покупателям отслеживать статус доставки заказа в режиме реального времени и уведомлять покупателей обо всех обновлениях доставки по электронной почте.

Рекомендуется установить порог бесплатной доставки примерно на 30% выше, чем ваш AOV. Цель состоит в том, чтобы сделать бесплатную доставку доступной для большинства клиентов, тем самым увеличив общий доход. Если вы установите слишком высокий порог, это может привести к увеличению количества брошенных тележек.

Применение скидки на минимальную стоимость заказа

Это почти та же идея, что и порог бесплатной доставки, но вместо этого со скидкой или купоном на минимальную стоимость заказа. Вы можете реализовать эту тактику прямо на каждой странице продукта, предлагая скидку на повторяющиеся заказы и увеличивая пожизненную ценность.

Используйте сообщения на сайте и в корзине, чтобы информировать о пороговых значениях скидок, чтобы убедить покупателей добавить больше товаров в свою корзину и «разблокировать» предложение. Попробуйте показать что-то на странице товара, например: «У вас осталось всего 10 долларов, чтобы сэкономить 50 долларов в корзине!» начать.

Если это уместно, вы также можете показать соответствующие продукты для перекрестных продаж и комплектов товаров. Подумайте о том, чтобы показать пару серег к платью и показать сообщение вроде «Добавьте этот товар и сэкономьте 15%: $16!»

Награждение постоянных клиентов

Если в вашем магазине продаются расходные материалы, рассмотрите возможность создания программы лояльности или вознаграждений. Программа лояльности клиентов — это эффективная стратегия удержания, которая помогает вам создавать отношения с клиентами, поощряя их возвращаться и покупать снова. Со временем эти лояльные клиенты станут вашими крупными транжирами с высокой средней стоимостью заказа.

Вы можете создать программу лояльности, которая автоматически награждает клиентов баллами или кодами скидок, когда они достигают вехи или выполняют определенное действие. Например, клиент может заработать 50 баллов, подписавшись на вашу рассылку по электронной почте.

Важно, чтобы ваша программа лояльности развивалась вместе с предпочтениями ваших клиентов. Во время глобальной пандемии и неопределенного будущего для экономики может быть нецелесообразно награждать покупателей ненужными подарками за большие траты. Вы можете создать программу кэшбэка, которая позволит клиентам экономить больше за каждую совершенную покупку.

Когда у клиентов есть подходящий стимул зарабатывать баллы с помощью вашей программы лояльности, вы, вероятно, увидите увеличение средней стоимости вашего заказа.

Включая предметы ограниченного выпуска

Эта стратегия помогает увеличить вашу AOV и подтолкнуть ваш бизнес к тому, чтобы стать более роскошным брендом, где вы продаете товары за ценность, а не просто за прибыль. Предметы с ограниченным тиражом также являются отличной стратегией, позволяющей отличить ваш веб-сайт от вашего канала Amazon.

Цель здесь состоит в том, чтобы предлагать продукты с ограниченным тиражом, чтобы привлечь новых клиентов и повысить коэффициент удержания и лояльность к бренду со стороны ваших текущих клиентов. Все эти факторы способствуют увеличению AOV.

Кроме того, только лояльные и заинтересованные клиенты будут более склонны покупать ваши товары с ограниченным тиражом. Таким образом, вы можете создать список ценных клиентов после того, как это станет камнем, который поражает двух зайцев.

Обеспечьте поддержку в чате

В настоящее время общеизвестно, что компании с персоналом в чате продают больше, на 10-15% больше за корзину. Доступность через онлайн-чат помогает вам немедленно отвечать на вопросы клиентов, что означает больший потенциал для увеличения продаж и уменьшения количества брошенных корзин.

Кроме того, это прямой канал для общения с вашими самыми заинтересованными покупателями. Вы будете общаться с посетителями, которые пришли на ваш сайт, чтобы совершить покупку или просмотреть его намеренно. На них нужно ответить только на конкретные вопросы, чтобы обрести достаточную уверенность и нажать кнопку «Купить».

Живой чат особенно полезен для продуктов с высокой ценой, которые могут потребовать больше рук и поддержки, чтобы добраться до очереди к кассе. С помощью живого чата вы можете установить связь, поддержать личную беседу и поощрять повторные покупки.

Создание лучшего клиентского опыта

Но поддержка в чате — это лишь малая часть вашего опыта работы с клиентами.

В целом, если вы сможете оптимизировать покупательский опыт ваших клиентов, они с большей вероятностью будут чаще просматривать ваш сайт и, естественно, увеличат среднюю стоимость своего заказа из-за большей вовлеченности. У них будет больше возможностей познакомиться с вашими предложениями и продуктами, что может привести к дополнительным покупкам.

Если навигация по вашему сайту разочаровывает, скорее всего, ваши посетители покинут его в мгновение ока. Хотя они все еще могут терпеть ваш веб-сайт достаточно долго, чтобы совершить необходимую покупку, они, вероятно, не совершают слишком много дополнительных покупок на протяжении всей своей жизни с вашим брендом.

Кроме того, персонализированный опыт стал обычным требованием для потребителей. Они даже не станут покупать у бренда, который не может адаптировать сайт к своим личным интересам.

Хорошей новостью является то, что у вас есть множество инструментов и программного обеспечения на основе искусственного интеллекта, чтобы персонализировать работу вашего магазина Shopify, а также позволить вам анализировать данные. Вы сможете персонализировать процесс просмотра для каждого покупателя и привлечь посетителей на страницу оформления заказа.

Вывод

Если вы хотите построить здоровую бизнес-модель и улучшить свою прибыль, вам необходимо проанализировать среднюю стоимость заказа для вашего магазина Shopify. Оптимизируя AOV, вы улучшаете качество покупок для активных посетителей, у которых уже есть покупательское намерение или даже некоторые товары в их корзинах.

В конце концов, чем выше ваш AOV, тем больший доход вы получаете от каждого клиента. Тогда ваш бизнес может предложить более выгодный обмен ценностями — чем больше клиенты тратят, тем выше ценность.

Как вы думаете, вы знаете AOV для вашего магазина? Применяли ли вы AOV для анализа эффективности вашего бизнеса? Поделитесь своим опытом использования AOV в комментариях; Я хотел бы знать!