ASW '20 - Откройтесь!

Позиционирование на рынке: давайте будем инклюзивными

Для меня Affiliate Summit West 2020 стал шоу, которое действительно привлекло больше внимания к нашему будущему как сплоченному каналу. На основной панели, в которой я участвовал, основной вопрос —

« Мы маркетологи-партнеры или аффилированные маркетологи? ”

— уступили место искренне напряженным дебатам о том, как мы, как сообщество, можем наилучшим образом позиционировать наиболее ответственный канал цифрового маркетинга и ковать железо, пока оно горячо. С выпуском ITP 2.3 и началом конца рекламы на основе файлов cookie у всех нас есть возможность получить больший кусок пресловутого бюджетного пирога CMO.

Поначалу на панели я не мог не чувствовать себя зажатым в рамки какого-то давнего соперничества. Пока я укрывался под перекрестным огнем конкурентов, я сделал все возможное, чтобы перевести разговор на тему того, как мы можем найти способы наилучшей совместной работы. Например, переход к более простым стандартам межканального отслеживания и ключевым показателям эффективности, которые помогают маркетологам оценить всю ценность, созданную в нашем канале, от первого касания до последнего.

Большая открытость будет означать отказ от наших эксклюзивных отношений с маркетологами, чтобы связать их с любой высококачественной шкалой, которая способствует увеличению объема, где бы этот объем ни находился. Это означает большую совместимость между сетями, поэтому маркетологи могут подключаться к новым источникам трафика, не нарушая своей повседневной жизни. Это также означает устранение трений в работе с агентствами, чтобы рекламодатели могли использовать свой опыт и глубокие связи. Быть инклюзивным означает работать беспрепятственно, несмотря на наши уникальные различия.

Настоящий вопрос для меня таков: «Почему наша экосистема должна быть такой частной и закрытой?» Как мы можем объединиться против дуополии, чтобы коллективно добиться лучших результатов? Как нам уйти от « или » и перейти к « и »? Партнерский канал должен быть одним из самых инклюзивных цифровых каналов в мире. В интересах каждого быть партнером так, как вы этого хотите .

Там, где термин «партнерство» раньше был достаточно широким, чтобы охватить любые отношения, основанные на результатах, теперь существует более широкая картина партнерских отношений. «Партнерские отношения» поднимают разговор на новый уровень, особенно когда любые отслеживаемые отношения можно рассматривать через одну и ту же линзу и сравнивать по общим показателям.

Что объединяет партнерства, так это тот факт, что результаты отслеживаются, подотчетны и прозрачны. Итак, вместо того, чтобы обсуждать семантику отношений «партнер» и «аффилейт», давайте направим нашу энергию на то, чтобы этот канал получил признание за всю ценность, которую он создает. Неиспользование дополнительных, измеримых результатов во всей экосистеме всегда будет лучшим брендингом для нашего канала, как бы мы его ни назвали.

Поощрение прозрачности

Впервые за последнее время я увидел на мероприятии очень положительные признаки прозрачности экосистемы, еще один сигнал открытия. Участники конференции говорили об организационных проблемах, с которыми они сталкиваются между партнерами, которые управляют веб-трафиком (партнерским) и мобильным трафиком (привлечение пользователей). А давние соперники совместно обменивались данными.

Хорошим примером этого является комиссия под руководством Ассоциации Performance Marketing, которая опубликовала свой первый в истории отчет о сравнительном анализе, объединив ряд основных платформ и программ, чтобы оценить рынок и понять макроэкономические тенденции. Спойлер: результаты показывают, что партнерский канал был оценен в 6,2 миллиарда долларов (расходы на рекламу) и бросил вызов нашим давним представлениям о том, что, как мы думали, мы знали о нашей отрасли.

В отчете подтверждается, что две большие вертикали в партнерском канале — это розничные и финансовые услуги, на которые приходится 85% общих рекламных расходов. Путешествия — сильное, но далекое третье место с 7%. Существует множество последствий для партнерских платформ, которые должны учитывать новые бизнес-модели, а также отслеживать и атрибутировать новые результаты.

Оказывается, рекламные расходы на партнеров по программе лояльности уступают контенту и блогерам, на долю которых приходится колоссальные 39% общих рекламных расходов. В эту группу входят многие партнеры, которых мы сегодня называем влиятельными лицами, так что, возможно, это не так уж удивительно. Но следите за обновлениями, так как модель следующего года может измениться.

Учитывая, что это первый год исследования, и оно не включало всех игроков канала, я ожидаю, что показатель размера рынка будет увеличиваться по мере подсчета большего количества участников, вертикальных расходов и крупных независимых программ.

Празднование различий

Мероприятие этого года также качественно отличалось от прошлых шоу. Не плохой вид другой, а хороший вид. Разница, которую вы цените, путешествуя из влажного зимнего Сиэтла в сухой ландшафт Лас-Вегаса.

Были некоторые заметные различия. Прежде всего, ASW 2020 не был запланирован в канун Нового года и не конкурирует с CES или ежегодным мероприятием киноиндустрии для взрослых. В этом году Affiliate Summit West встал на ноги. И хотя глобальная вспышка нового коронавируса могла угрожать теплу нашего сообщества, этого точно не произошло. После почти 15 лет участия в шоу Affiliate Summit меня всегда удивляло, как много знакомых лиц продолжают возвращаться. И благодаря продолжительности мероприятия мы видим, что многие из наших бывших конкурентов, товарищей по команде и клиентов в конечном итоге становятся близкими друзьями.

Affiliate Summit — это растущее сообщество, и хотя оно постоянно развивается и трансформируется, оно остается единственным цифровым каналом, действительно основанным на отношениях. Мы в TUNE сочли уместным провести мероприятие в Topgolf, чтобы приятно провести время с нашими клиентами, потенциальными клиентами, партнерами и агентствами.

Поскольку мы смотрим в будущее в это самое время, мы должны увидеть продолжающийся сдвиг в сторону открытости. Где партнеры могут легко работать в нескольких сетях (было бы неплохо?). Где рекламодатели могут сделать то же самое (отлично!). Там, где стандарты отслеживания будут более унифицированными, откроется дверь для открытия новых типов распространения (таких как мобильные приложения и сети).

Я, например, с нетерпением жду возможности подтолкнуть эту экосистему к большей связанности, чтобы мы все могли увидеть большие результаты.