Почему Азия? Понимание возможностей для брендов моды, предметов роскоши и красоты

Азиатский рынок продолжает становиться растущей целью для модных, роскошных и косметических брендов, поскольку возможности кажутся прибыльными и бесконечными для компаний, желающих увеличить глобальные расходы. Однако, чтобы добиться успеха, бренды должны признать, что ту же маркетинговую формулу, которую они применяли для захвата аудитории на Западе, нельзя просто воспроизвести — ее необходимо обновить. Хотя бренды должны эффективно мыслить по-новому, чтобы привлечь потребителей в Азии, если они будут обращать внимание на то, что в настоящее время волнует потребителей, они смогут воспользоваться множеством возможностей.

Мы поговорили с Ким Лейтцес, генеральным директором и основателем PARKLU , торговой площадки, объединяющей потребительские бренды с китайскими KOL, чтобы понять ее мысли о том, как добиться успеха в Азии:

Ожидается, что к 2025 году на местные расходы Китая будет приходиться до 28% мирового потребления предметов роскоши по сравнению с 11% в 2019 году. Чем объясняется такой быстрый рост?

Китайское правительство предприняло огромные усилия для стимулирования внутреннего потребления путем изменения политики. Политика, которая оказала наиболее значительное влияние на потребление предметов роскоши, — это снижение импортных пошлин и ужесточение контроля над дайгоу (покупателями, которые покупают товары за границей для продажи в Китае, избегая налогов на импорт). Люксовые бренды также сократили разрыв между внутренними и зарубежными ценами. Кроме того, люксовые бренды все чаще вкладывают значительные суммы в маркетинг для китайских покупателей.

Как бренды должны изменить свои сообщения, чтобы добиться успеха на платформах социальных сетей, более популярных на азиатских рынках, таких как WeChat или Weibo?

Самой большой проблемой для большинства брендов класса люкс в Китае является понимание экосистем социальной электронной коммерции и совершенно разных культурных норм. Эта динамика вынудила многие люксовые бренды полагаться на местные команды в принятии решений по коммуникациям внутри страны. В первую очередь те люксовые бренды, которые продолжают сопротивляться коммуникативному подходу, ориентированному на внутренние рынки, запускают кампании, а затем страдают от негативной реакции на культурно нечувствительные кампании.

Как KOL видят успех в своих партнерских отношениях с брендами в Азии — какие платформы или формы обмена сообщениями самые популярные?

Weibo является доминирующей платформой для кампаний KOL люксовых брендов. Weibo обеспечивает большую гибкость контента, фокусируется на сплетнях о знаменитостях и дает возможность направлять трафик на популярные каналы электронной коммерции, используемые люксовыми брендами. Douyin (местная версия TikTok) — самая быстрорастущая платформа среди следующего поколения KOL, ориентированных на предметы роскоши. Люксовые бренды также используют Douyin в качестве канала связи, а Dior, LV и Gucci лидируют. Многообещающая платформа в сфере роскоши — Bilibili. Bilibili — это более длинная видеоплатформа с нишевой привлекательностью для Gen-Z , которая используется только более экспериментальными брендами класса люкс, такими как Dior и LV.

Быстрорастущая платформа Bilibili

Итак, какие возможности есть у брендов?

Только у Weibo 500 миллионов зарегистрированных пользователей, а сила социальных сетей огромна при подталкивании к решениям о покупке. Одним из таких форматов, который, как оказалось, заставляет продукты распродаваться за считанные секунды, является прямая трансляция.

Живая коммерция

Такие бренды, как Burberry и Lous Vuitton , уже предприняли заметные усилия для проведения прямых трансляций в партнерстве с китайскими KOL, чтобы представить и эффективно продавать продукты. Эти сеансы являются одними из самых успешных продаж в Азии: влиятельная личность Аманда Се и два других «ключевых влиятельных лица в Интернете» продали 300 ожерелий Tiffany по 3500 долларов за трансляцию, которую посмотрели более 5000 человек. Живая коммерция часто превосходит традиционные традиционные магазины в Китае, а другой KOL, Джо Сун, продает в среднем 70-80 товаров на сумму более 1 миллиона юаней за три часа — по сравнению с лучшим роскошным магазином, который накапливает около 500 тысяч юаней. Rmb7ooK продаж в день.

Надежные социальные платформы

Доказано, что социальные сети могут быть переходными. TikTok недавно появился на западе и захватил миллионы потребителей всего за несколько секунд , но такие платформы, как Vine и даже традиционная лента Facebook, похоже, уже достигли своего пика. В Китае пользователи твердо привержены универсальным платформам социальных сетей, которые существуют на рынке.

Согласно опросу, в котором приняли участие более 1,2 миллиона пользователей, 95% китайских пользователей iPhone откажутся от Apple iPhone и будут использовать смартфоны других марок, если WeChat не будет поддерживаться. Это предполагает твердую приверженность и доверие к платформе, которая продолжает расти и, вероятно, станет безопасным выбором для модных, роскошных или косметических брендов, которые планируют инвестировать.

Все-в-одном

Одним из основных отличий в моде, роскоши и красоте на азиатском рынке по сравнению с западным является простота платформ социальных сетей для размещения всего, что может понадобиться пользователям, а может и не понадобиться. Например, WeChat работает не только как программное обеспечение для обмена сообщениями в социальных сетях, но и как магазин электронной коммерции, поставщик безопасных платежей и центр маркетинга влияния. Это означает, что пользователи остаются в программном обеспечении в течение гораздо более длительного периода времени , а также могут осуществлять весь процесс покупки в одном приложении. В то время как Instagram медленно движется к тому, чтобы стать западным универсальным социальным аналогом, многие платформы в Китае уже справились с этим и предоставляют своим пользователям возможность совершать покупки от начала до конца, чем могут воспользоваться бренды.

В то время как возможности для брендов в расширении своего глобального охвата очевидны, по-прежнему существует путаница в отношении наилучших способов сделать это, как подчеркивает Лейтцес. Бренды должны обращать внимание на культурные нюансы различных рынков, рассматривая людей не только как точку продаж , но и как товарища и человека, который по-другому заботится о послании и ценностях своего бренда. Мы надеемся, что эта статья дала вам больше информации о том, как именно выйти на эти рынки и воспользоваться имеющимися возможностями. Если вы хотите узнать больше о возможностях азиатского рынка моды, роскоши и красоты из первых уст Ким Лейтцес, зарегистрируйтесь бесплатно на нашем саммите Performance 2020, где она, среди других ключевых спикеров в отрасли, присоединится к нам на панели. обсуждения, интерактивные беседы и многое другое.