Совершаете ли вы те же ошибки в оптимизации конверсии, что и Хиллари Клинтон?

Отказ от ответственности: я никоим образом не связан с какими-либо политическими кампаниями в США (или Великобритании, если уж на то пошло). Я не хвалю и не критикую ни одного из кандидатов, просто комментирую веб-сайт и практику брендинга.

Как маркетолог, я люблю разбирать кампании других людей, но когда ставки так высоки, как определение следующего лидера Соединенных Штатов, это еще веселее.

Просматривая веб-сайты «большой тройки» кандидатов в президенты — Хиллари Клинтон, Берни Сандерса и Дональда Трампа, — я заметил несколько моментов, в которых сайт Хиллари оставляет место для улучшения.

На первый взгляд HillaryClinton.com кажется стильным, умным веб-сайтом, визуально привлекательным и информативным, но более глубокий взгляд выявил более одного серьезного недостатка…

Слишком много УТП

Уникальные торговые предложения , те вещи, которые делают ваш продукт, услугу или кандидатуру непохожими ни на какие другие. Обычно на сайтах электронной коммерции я вижу много заявлений «Бесплатная доставка и возврат» или «Рейтинг 90%», но когда дело доходит до выборов, УТП — это политика.

Давайте проигнорируем очень устаревшую тему веб-сайта Трампа (возможно, это намеренно), есть одна вещь, которую сайт его предвыборной кампании делает правильно, и это сужает его УТП, или, как он их называет, «Позиции».

Наряду с некоторыми значками прямо из 1995 года Трамп излагает свои 7 ключевых позиций , и из беглого чтения становится совершенно ясно, что это такое.

Еще одним ключевым преимуществом соблюдения этих 7 пунктов является то, что люди быстро узнают об этих « принципах бренда ». Трамп регулярно делает новости, целенаправленно вызывая споры в том, как он формулирует свою позицию. Спросите любого в мире, за что выступает Трамп, и вы услышите, как многие люди ударяют по одному или нескольким из его 7 УТП. Это хороший маркетинг.

Также важно отметить, что таким образом бренд Трампа успешно объединяет онлайн- и офлайн-маркетинг , фокусируясь на ключевых УТП.

Давайте посмотрим на УТП Хиллари, или, как она их называет, «Проблемы»:

Я уже могу отметить огромную разницу между использованием слова «Позиция» и «Проблема». Позиция — это позиция, смелое заявление, отстаивание позиции, тогда как вопрос — это предмет или проблема, пассивная вещь, требующая решения. Это лингвистически предполагает, что Хиллари хочет работать с людьми для решения проблем, в то время как Трамп заявляет, что он может занять позицию для решения проблем самостоятельно.

Я пролистываю страницу Хиллари «Выпуски» и нахожу 31, да 31!, разные выпуски, расположенные в ничем не примечательном алфавитном порядке. Вам не нужно быть экспертом по CRO, чтобы знать, что алфавитный порядок почти всегда является неправильным способом заказа ваших УТП или продуктов .

Нет никакой иерархии информации , ничего, что могло бы сказать читателю, какие вопросы являются ключевыми. Вопросы варьируются от лечения болезни Альцгеймера до дошкольного образования. Я не говорю, что эти проблемы ни в коем случае не важны или должны быть опущены, но для того, чтобы оптимизировать веб-сайт, пользователи должны видеть больше структуры, чтобы они могли щелкнуть интересующую их область, которая им нравится. Я предлагаю сгруппировать вопросы по типу: здравоохранение, образование, налоги и т. д., а затем создать подразделы, чтобы люди могли их прочитать.

В битве за УТП Трамп безоговорочно побеждает. (Для дальнейшего чтения я рекомендую статью Скотта Адамса о деталях политики Трампа.)

Странный текст формы подписки

Когда веб-сайт Хиллари использовался для ее предвыборной кампании в сенат в 2005 году, ее домашняя страница содержала скромную форму выбора, и пользователям предлагалось получить «доступ ко всем нашим онлайн-инструментам» в качестве награды. Чем бы они ни были (надеюсь, это была не учетная запись электронной почты…).

Перенесемся в 2016 год, и выбор Хиллари в команде сильно ударит по ней. Используя Optimizely, они провели A/B-тестирование выбора в форме текста, от простого «Присоединяйтесь к кампании Клинтон» до кричащего «Мы не можем рисковать президентством Дональда Трампа».

А теперь подождите минутку, это пахнет старым трюком сравнительной рекламы . Вы знаете тот случай, когда DHL отправила кучу коробок через UPS, TNT и DPD, заявив, что «DHL быстрее».

Вы также видели, как Pepsi преследовала Coca-Cola, а Burger King таким же образом боролась с McDonalds.

Чаще всего бренды, выбирающие сравнительный маркетинг, оказываются аутсайдерами, то есть менее популярными, чем бренды, на которые они ссылаются. Кроме того, они также используют юмор в качестве основного инструмента. Вот почему я удивился, увидев, что текст Хиллари в форме так поразительно и неуместно настроен против Трампа.

Ее лозунг «Любовь превыше ненависти» намного умнее и содержит необходимый элемент юмора, чтобы сделать его приемлемой стратегией, но, называя Трампа «риском», он не только дает ему дополнительную силу и авторитет, но и не напоминает аудитории о том, почему Хиллари — «лучший» выбор, или каковы ее УТП. На мой взгляд, еще один плохой выбор CRO.

Глядя на BernieSanders.com как на еще один пример выбора в форме, различия поразительны, поскольку его выбор в тексте делает его УТП кристально ясным.

Кликбейт в стиле BuzzFeed

Мы все сыты по горло кликбейтом около 2 лет назад (хотя люди продолжают кликать...), и одно дело завидовать BuzzFeed за один-два клика, но когда такой же стиль «журналистики» используется на веб-сайте политического кандидата, это сильно странно.

Статьи-наживки больше похожи на тактику «красной тряпки для быка», которая обычно исходит из лагеря Трампа (мы попросили мексиканцев построить стену, вы не поверите, сколько они за это заплатили!) , так что представьте мое удивление, когда я увидел новостную ленту Хиллари:

Опять же, это серьезный разрыв в брендинге — на том же веб-сайте у нас есть очень сухой и откровенный список проблем, а в разделах новостей — клеветническая кампания.

Я понимаю, что политические кандидаты имеют разную целевую демографию , но умение брендинговых стратегов разработать структуру веб-сайта и руководство по стилю , которое работает в целом, зависит от навыков.

Может быть, команда кампании Хиллари прислушается к совету Usability.gov по использованию персон и исследований пользователей для улучшения работы веб-сайта.

В конце концов, президентство могло зависеть от этого.