Свежее и горячее в Applebee's: управление репутацией в социальных сетях

На этой неделе Applebee преподает урок по управлению репутацией в социальных сетях и кризисным коммуникациям. В этой истории есть несколько слоев, которые стоит изучить.

Есть сообщество Reddit, чей менталитет мафии заразил эту историю, когда она путешествовала по каналам социальных сетей.

Есть также индустрия маркетинга в социальных сетях, которая выступила против того, как Applebee справилась с ситуацией.

Здесь я пытаюсь рассмотреть оба, потому что, конечно, они пересекаются и связаны. Тем не менее, поскольку эта история многослойна и сложна, я просто просматриваю поверхность. Тем не менее, я думаю, что достаточно добавить несколько вещей в рекомендации вашего бизнеса для онлайн-дискуссий, если и когда ваш бренд когда-либо подвергнется критике.

Напомним, что произошло с Applebee:

• Клиент Applebee, Алоис Белл, отказался от автоматических чаевых в размере 18% за большую вечеринку, решив вместо этого оставить язвительный комментарий с религиозным намеком. Обновление: в интервью с Алоис после того, как разгорелся спор, она сказала, что ее группа оставила чаевые в размере 18% наличными на столе.
• Сотрудница Applebee по имени Челси Уэлч (не сервер этого восхитительного клиента) разместила заметку клиента в атеистическом разделе Reddit.
• Реддит отлично провел время, высмеивая клиентку и ее религиозную принадлежность. Уэлч был уволен Applebee's за нарушение правил конфиденциальности клиентов.
• Applebee опубликовала извинения за инцидент на Facebook. В социальных сетях раздалось возмущение по поводу увольнения Уэлча.
• Applebee отстояла свою позицию в ночной публикации на Facebook, где собрались десятки тысяч комментариев. Почти все комментарии негативны, и многие указывают на неудачи в использовании Facebook и социальных сетей для связей с общественностью и общения с клиентами.

Аргументы против Applebee

Я думаю, что Applebee's распинают по причинам, не связанным с инцидентом, который произошел в ресторане в Сент-Луисе 25 января.

Начнем с того, что мне кажется, что Reddit может стать довольно наглым. Любые действия, предпринятые против Уэлча, были бы встречены праведным негодованием независимо от доводов Эпплби. Сообщество социальных сетей возвысилось до уровня толпы и выступило бы против любого аргумента — и этот менталитет атаки распространился на Facebook и Twitter. На данный момент это была Applebee против ненавистников в Интернете.

Эти ненавистники искали любую возможность, чтобы осудить Applebee. Когда компания объяснила увольнение Уэлч тем, что она нарушила неприкосновенность частной жизни клиента, дебаты пошли следующим образом:

Applebee's: «Мы не публикуем личную информацию клиентов».

Angry hoard указывает на публикацию Applebee в Facebook от 12 января с фотографией похвал покупателя, на которой указано имя покупателя: «Смотрите, смотрите! Вы разместили личную информацию клиента!»

Что Applebee должен был сказать дальше: «Давайте перефразируем. Мы не публикуем личную информацию о клиентах, чтобы выставить их на всеобщее обозрение».

Основываясь на имеющихся у нас фактах, Applebee действовала в разумных пределах, отпустив сотрудника, а также дав свои первоначальные объяснения и извинения по поводу ситуации на Facebook.

Некоторые инсайдеры индустрии маркетинга в социальных сетях утверждали обратное, указывая на эти действия как на отсутствие спланированной стратегии кризисных коммуникаций:

• Публикация посреди ночи
• Бесполезно повторяющиеся ответы типа «копировать и вставить».
• Отвечать на критику в виде ответов, а не окончательных обновлений статуса

Это все призывы к суждению в моем уме, без ясного понимания, что правильно, а что неправильно, если не задним числом.

Конечно, вне зависимости от того, за что Applebee преследовали, факт в том, что на них нападали в соцсетях. Так…

Можно ли было этого избежать?

Если бы у Applebee был план реагирования на кризис в социальных сетях, можно ли было бы избежать этого кошмара? Так уж получилось, что два года назад Джессика взяла интервью у тогдашнего директора Applebee по социальным сетям Скотта Гулбрансена о политике компании в отношении социальных сетей.

Когда он разговаривал с BCI в 2010 году, он объяснил текущее состояние стратегии Applebee в социальных сетях как «развивающуюся» с «путями развития». То, что он описал, было корпоративным отделом социальных коммуникаций, которому руководство компании доверяло взаимодействие и взаимодействие в Интернете.

Он объяснил: «Мы находимся в процессе привлечения большего числа людей на межфункциональные роли, обученных реагировать и надлежащим образом участвовать в социальных сетях с нашими гостями и сотрудниками на местах». На этом уровне развития, после года, когда у Applebee были хорошие шансы, он разработал рекомендации по реагированию на кризис или, по крайней мере, снабдил своих предшественников необходимыми идеями и опытом, чтобы действовать надлежащим образом в критической ситуации.

Он назвал голос компании «настоящим, аутентичным и прозрачным», а шутить так же удобно, как и «резкие замечания». По этому поводу он сказал: «[Когда] люди твитят нам или публикуют на нашей странице в Facebook комментарии или контент, который раздвигает границы, мы не возражаем призывать их к этому». Если бренд не «настоящий» в социальных сетях, его не стоит слушать. Если бренд жесткий и всегда приятный, у людей нет причин связываться с ним.

Цена быть настоящим

Поэтому, когда я слышу, как люди утверждают, что в данном случае Applebee продемонстрировала неудачу в ситуации с высоким давлением в социальных сетях, мне интересно, ожидали ли они, что Applebee перевернется и получит порку. Это не та марка, к которой я могу относиться. Applebee зарекомендовала себя как компания, которая призывает людей, которые раздвигают границы, и как профессионал в области маркетинга в социальных сетях, так и как пользователь социальных сетей, я уважаю это.

Теперь добавьте к этому, с имеющимися у нас фактами, я не думаю, что Applebee действовала вне очереди, увольняя сотрудника, который разместил личную информацию клиента с целью насмешки в Интернете, и вы можете видеть, как я нахожу Эпплби прав в этом вопросе.

Были ли у них возможности для совершенствования? Конечно. Уроки, которые я извлек из этого, заключаются в том, чтобы создать план защиты, прежде чем что-то говорить. В нем может быть рассказано, как отвечать на отдельные комментарии и нужно ли это делать вообще. И заранее спланированный план, вероятно, исключит публикацию в 3 часа ночи, несвященный час, когда ночные тролли просто ждут, во что можно вонзить свои зубы.

В остальном Applebee следует сохранять спокойствие и продолжать. Хотя на этой неделе десятки тысяч людей ненавидели Applebee онлайн, как вы думаете, сколько из них являются посетителями Applebee, которые теперь будут бойкотировать свое обычное место в счастливый час? …Увидимся завтра, Applebee's.