Окончательное руководство по годовой отчетности по маркетингу и продажам — продвиньтесь вперед до конца года
Опубликовано: 2022-10-12Признай это. Все тайно ненавидят ежегодные отчеты по маркетингу и продажам. Поэтому мы здесь, чтобы сделать ваш конец года проще.
Независимо от отрасли, четвертый квартал, возможно, является самым важным и загруженным временем года. Это сезон отпусков, пиковых кампаний и последний квартал для многих компаний. Маркетинговые команды находятся в гонке к своей годовой цели.
Вдобавок к сумасшествию, лидеры маркетинга также должны думать об отчетах на конец года и делиться результатами маркетинга с организацией. Но это может занять недели или месяцы, если у вас нет хорошего процесса.
Продолжайте читать, чтобы узнать все, что вам нужно знать, чтобы упростить ежегодную отчетность по маркетингу и продажам.
Пропустить дальше >>
- Что такое годовой отчет по маркетингу и продажам
- Какие проблемы с годовой отчетностью
- Что включить в отчет
- Как построить свой отчет
- Какие KPI следует отслеживать
- Как автоматизировать отчет
- Как визуализировать данные и использовать сторителлинг
Что такое годовой отчет по маркетингу и продажам?
Годовой отчет по маркетингу и продажам — это метод, с помощью которого руководители маркетинга и продаж сообщают о влиянии своих усилий на рост бизнеса за последние 12 месяцев. Даже если вы уже отчитывались о результатах еженедельно, ежемесячно и ежеквартально, все равно необходимо выделить, что было хорошо, а что не очень в течение года, и обсудить предлагаемый план на следующий год.
Годовой отчет по маркетингу и продажам помогает:
- Укрепляйте доверие внутри организации
- Дайте заинтересованным сторонам обзор производительности команды
- Расскажите, как маркетинг помогает достичь бизнес-целей
- Дайте представление о маркетинговом бюджете и распределении ресурсов в течение года
- Ознакомиться с целями, стратегией и планами на следующий год
Габриэль Стаффорд, директор по маркетингу в Supermetrics, делится: «Расходы на маркетинг часто являются самыми большими расходами на прибыли и убытки после SG&A (прибыль и убытки после продажи, общие и административные расходы). Чтобы маркетинговая организация функционировала оптимально, она должна пользоваться доверием остального бизнеса».
Как правило, аудиторией годового маркетингового отчета являются акционеры, заинтересованные стороны или любой, кто хочет понять, как бизнес взаимодействует со своими целевыми клиентами и как это влияет на конечный доход.
«Лидеры маркетинга должны четко продемонстрировать, на что был потрачен бюджет этого года и как полученные знания повлияют на план на следующий год».Габриэль Стаффорд, директор по маркетингу, Supermetrics
Проблемы годовой отчетности по маркетингу и продажам
Несмотря на очевидные преимущества, немногие маркетологи в восторге от ежегодной отчетности. И мы получаем это. Обычно это утомительно. Цифры верны? Кто-нибудь прочитает?
У вас могут быть проблемы с данными, проблемы с атрибуцией доходов или даже трудности с передачей ключевых идей. Итак, давайте посмотрим на эти проблемы и способы их преодоления.
Проблемы с данными
Почти у каждой компании есть проблема с данными: вы не используете данные, у вас слишком много данных, но вы не можете извлечь из них осмысленную информацию, или у вас нет ресурсов для управления вашими потребностями в данных.
Здорово, что маркетинговые команды могут работать с клиентами на многих платформах и иметь инструменты для сбора данных. Но недостатком является то, что эти платформы и инструменты разбросаны повсюду, что затрудняет понимание ваших данных.
Кроме того, многие команды по-прежнему тратят свое время на копирование/вставку данных в отчет вместо того, чтобы автоматизировать его.
Итак, если вы:
- Разрозненные или разрозненные данные. Вероятно, вам следует централизовать его.
- Если у вас нет ресурсов для управления вашими данными или потребностями в аналитике, тогда автоматизация утомительных задач будет хорошим началом.
- Вы не можете быть уверены, что результаты, которые вы получаете, точны или что они отвечают на ваши вопросы, поэтому вам нужно заранее включить других членов команды в процесс аналитики.
Решение этих проблем — лишь первый шаг к точной и эффективной отчетности.
«Если вы тратите больше времени на сбор данных, чем на фактический анализ своей эффективности, значит, вы тратите время не на то».Эдвард Форд, директор по спросу, Supermetrics
Помните о безопасности данных
Раньше обычной практикой было собирать как можно больше данных, чтобы ничего не пропустить. Но это больше не помогает.
Во-первых, тонны необработанных данных не обязательно приводят к важным бизнес-идеям. Наоборот, если у вас нет правильных данных, а их просто много, это приводит к большей путанице, а не к большей ясности.
Кроме того, последние законы о защите данных, такие как GDPR или CCPA, подталкивают лучшие практики к «минимально жизнеспособному сбору данных и доступу к ним». Например, начните с вашей цели и собирайте только те данные, которые необходимы для поиска ответа. И только те, кому нужен доступ, имеют доступ. Таким образом, вы не рискуете попасть в число 82 % утечек данных, совершенных людьми, из-за того, что слишком много данных доступно слишком большому количеству людей.
Таким образом, вы защищаете себя на законных основаниях, следуя этическим нормам, и получаете максимальную отдачу от имеющихся у вас данных, поскольку они в первую очередь основаны на ваших бизнес-целях.
«Важно, чтобы вы знали, какие данные вам нужны, где они находятся, и вы обеспечили их безопасность. Если вы сможете решить эти проблемы с данными, вы уже на полпути к решению проблем с безопасностью данных».Курре Штальберг, ведущий инженер по безопасности, Supermetrics
Свяжите маркетинговую деятельность с доходом от продаж
Как говорит Пинья Додик, менеджер по маркетингу Swarmia: «Слишком много маркетинговых команд до сих пор воспринимаются внутри как отдел декоративно-прикладного искусства. В лучшем случае они считаются вспомогательной функцией, а в худшем — центром затрат. И это разочаровывает, учитывая всю работу, которую вы вкладываете в запуск новых продуктов, создание потрясающего контента, создание кампаний и, ну… в конечном счете, получение дохода».
Хорошая новость заключается в том, что многие маркетинговые команды отказываются от тщеславных показателей и больше внимания уделяют измерению влияния на доход. Но поскольку маркетинг охватывает всю воронку сверху донизу, связать маркетинговую деятельность с доходом не всегда просто.
Теему Райталуото, генеральный директор и основатель Markettailor, говорит: «Маркетинг оказывает значительное влияние на продажи. Но трудно понять полную картину с точки зрения атрибуции. Многоканальность обязательна, но сложно понять, как клиент нашел нас. Вот почему мы также собираем качественные данные».
Он продолжает: «В настоящее время мы извлекаем данные из Ahrefs, Search Console и Mixpanel, чтобы показать состояние нашего маркетинга, которым все еще можно управлять. Но на этом этапе роста трудно понять, что является просто метрикой тщеславия. И сложнее связать какие-либо действия с доходами и сказать: «Это единственное, что мы должны масштабировать». Мы просто знаем, что все наши номера растут».
В конечном счете, вы должны быть в состоянии связать свой маркетинг с доходом, будь то традиционные модели атрибуции или другие более творческие способы.
Маркетинговая атрибуция
Узнайте, как построить модель атрибуции для вашего бизнеса
Делитесь ключевыми выводами
Вместо того, чтобы вдаваться в мельчайшие детали вашего выступления, расскажите об основных моментах. Например, не останавливайтесь на том, какая кампания работает лучше всего, когда отчитываетесь перед своим руководством. Покажите им, как эта кампания повлияла на результаты бизнеса.
Даже если вы точно знаете, что происходит с вашими кампаниями, и разбираетесь в деталях, при сборе ключевых идей всегда помните, кто их читает и легко ли они получают ответы на свои вопросы.
«Заманчиво собрать кучу подробных диаграмм для масштабного обновления в конце года. Но по моему опыту, самая большая проблема при подготовке отчетов на конец года — это включение удобных для руководителей идей, которые могут просто рассказать историю».Зак Гроув, советник по развитию
Что должно быть включено в ваш годовой бизнес-отчет?
Начните с создания схемы вашего отчета. Думайте об этом как о карте. Поскольку вы будете иметь дело с таким большим количеством данных и информации, план поможет вам оставаться организованным и не даст вам сбиться с пути.
Как правило, хороший годовой отчет о маркетинге и продажах охватывает результаты деятельности за прошлый год и планы на следующий год.
Давайте рассмотрим каждый раздел.
Обновление производительности в этом году
Во-первых, расскажите, как ваша деятельность в области маркетинга и продаж соотносится с вашими целями в прошлом году.
Вот как вы можете структурировать годовое обновление:
- Основные выводы: суммируйте основные идеи — предпочтительно по 3–5 пунктам.
- Цели : просмотрите свои бизнес-и маркетинговые цели.
- Бюджет : обновленная информация о распределении бюджета
- Тактический : выделить ключевые маркетинговые мероприятия
- Производительность и рост в годовом исчислении: обсудите производительность в этом году и сравните ее с прошлогодней.
- Уроки : поделиться ключевыми знаниями
Дайте план на следующий год
Теперь пришло время поделиться тем, как уроки предыдущего года повлияли на вашу стратегию.
В этом разделе вы захотите поговорить о следующем:
- Рекомендации : поделитесь тем, что, по вашему мнению, должно быть в центре внимания в следующем году.
- Цели, стратегия и план : обсудите, как маркетинговая деятельность согласуется с общей стратегией компании.
- Прогнозы : имея в виду ожидаемые результаты в начале года, вы получите ориентир, к которому можно будет вернуться в течение года.
Вот контрольный список, который можно листать, чтобы ничего не забыть.
Как составить годовой отчет
Теперь, когда у вас есть план, вы на полпути.
Затем подумайте о том, чтобы оживить ваши отчеты с помощью этих четырех областей: аудитория, ключевые идеи, показатели и ресурсы.
Кто аудитория вашего доклада?
Вам нужно выяснить, кто будет читать ваш отчет. Вы отчитываетесь перед всей компанией, советом директоров или инвесторами?
Ваша аудитория будет влиять на показатели, идеи и истории, которыми вы хотите поделиться. Кроме того, если вы представляете свое выступление неспециалисту по маркетингу, держитесь подальше от маркетингового жаргона и сокращений.
Что вы пытаетесь сообщить?
Зная свою аудиторию, вам нужно выяснить, что для них важно, и выделить эти идеи в своем отчете.
Зак Гроув, консультант по развитию, говорит: «Однажды я работал с директором по маркетингу SaaS, который просматривал наши отчеты на конец года и спрашивал: «Какой здесь заголовок?» Например, каков главный вывод для руководства со всеми этими данными?»
Какие показатели вы хотите включить?
Вместо того, чтобы включать в отчет все маркетинговые показатели, вы должны включать только те, которые соответствуют вашей истории. Вы же не хотите, чтобы люди, читающие ваш отчет, перегрузились цифрами. Конечно, вам нужно знать все цифры и иметь возможность для внутренних заинтересованных сторон их проверить, но в вашем отчете не место для огромных электронных таблиц и миллионов просмотров информационных панелей. Выберите и выберите числа, которые имеют значение для точки, которую вы пытаетесь сделать.
Маркетинговые показатели роста
Вот 15 лучших показателей роста для привлечения потенциальных клиентов и их преобразования в продажи.
Какие инструменты и ресурсы вам нужны, чтобы достичь этого?
В крупных компаниях обычно есть несколько подгрупп, занимающихся маркетингом. В этом случае вам потребуется помощь и участие других команд.
С другой стороны, если у вас небольшая команда из одного или двух человек, вам может понадобиться стратегически подходить к своим ресурсам. Например, вам не нужно тратить время на копирование/вставку данных в отчет. Вместо этого рассмотрите возможность автоматизации процесса, чтобы вы могли сосредоточиться на анализе своих данных и представлении результатов своей аудитории.
Кроме того, правильная технология является важной частью головоломки. Чтобы упростить отчетность, у вас должны быть правильные инструменты для оптимизации вашего процесса.
Маркетинговая отчетность
Полное руководство для цифровых маркетологов, включая информационные панели, шаблоны, инструменты и программное обеспечение.
Какие KPI следует отслеживать?
KPI необходимы для отслеживания того, что важно для вашего бизнеса. Есть некоторые показатели, которые важны для всех компаний, в то время как другие зависят от вашей бизнес-модели, отрасли, стратегии продаж и маркетинга, а также целей компании.
Вы можете сгруппировать эти KPI или показатели в следующие категории:
- Взаимодействие с брендом
- Привлечение клиентов
- Доход
- Удержание клиентов
Взаимодействие с брендом
Легко увидеть компании, которые продают те же продукты и обслуживают ту же аудиторию, что и ваша компания. Создание сильного бренда — один из способов выделиться среди толпы.
Вы можете измерить, как ваша аудитория воспринимает ваш бренд и взаимодействует с ним, отслеживая показатели взаимодействия с брендом.
- Веб-трафик и просмотры страниц
- Участие в социальных сетях, например просмотры, публикации, лайки, охват
- Время сеанса или время, проведенное на странице
- Уникальные посетители
- Доля голоса
Привлечение клиентов
Привлечение новых клиентов является одной из основных функций маркетинга. Несмотря на то, что в последние годы важность удержания клиентов стала более важной, вы не можете остановить отток клиентов, независимо от того, насколько хорош ваш сервис. Вот почему привлечение новых клиентов имеет важное значение для компаний, которые хотят расти или масштабироваться.
Некоторые из лучших ключевых показателей эффективности приобретения, которые вы должны отслеживать:
- Затраты на привлечение клиентов (CAC)
- Маркетинговый возврат инвестиций (ROI)
- Пожизненная ценность клиента (CLV)
Доход
Показатели доходов являются неотъемлемой частью ваших отчетов о продажах и маркетинге. Опять же, многое зависит от масштаба вашего доклада и целевой аудитории.
Вот несколько мощных показателей продаж, которые следует учитывать.
- Общий доход
- Продолжительность цикла продаж
- Клиент со средним доходом
- Доход от новых и постоянных клиентов
- Проникновение на рынок
- Годовой рост выручки
Удержание клиентов
Поскольку стоимость привлечения нового клиента обычно выше, чем стоимость возвращения клиента, вы хотите, чтобы ваши текущие клиенты были довольны вашими продуктами и услугами. Вот некоторые показатели, которые отслеживают удержание клиентов.
- Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT)
- Чистый рейтинг промоутера (NPS)
- Коэффициент оттока клиентов
- Настроение аудитории
Как автоматизировать годовую отчетность
Старый способ копирования/вставки данных в отчет утомителен, отнимает много времени и подвержен ошибкам. Поскольку создание годового отчета не является одноразовым или единственным отчетом, который вы когда-либо создавали, вы хотите максимально автоматизировать процесс. Чтобы автоматизировать отчетность, нужно выполнить три шага:
- Определите, из каких каналов вы хотите получать данные
- Централизуйте свои данные — подсказка: здесь пригодится автоматизация
- Создайте автоматизированный и общедоступный отчет
Автоматизированные отчеты и лучшее понимание
Узнайте, как Credinord автоматизирует маркетинговую отчетность и получает более полную информацию
Определите все ваши маркетинговые каналы
Вам нужно подумать о том, какие данные вы хотите собрать и где их можно найти. Для этого подумайте, что вы хотите измерить.
Например, предположим, вы хотите создать отчет о взаимодействии с вашим брендом. Вы можете найти соответствующие показатели в социальных сетях, веб-аналитике и платформах SEO.
С другой стороны, если важно понять, как вы привлекаете новых клиентов, вы можете искать метрики из ваших каналов привлечения, например платной рекламы, SEM, SEO, веб-аналитики и электронной коммерции, а также платформы CRM.
Вот краткая шпаргалка, которую вы можете украсть, чтобы напомнить себе, где вы можете найти данные, которые вам нужны, в зависимости от того, что вы хотите измерить.
Централизуйте свои данные
Централизация всех маркетинговых данных не только упрощает подготовку годовых отчетов, но и позволяет получить полное представление о вашей маркетинговой эффективности. Если вы имеете дело с управляемым объемом данных, вы можете перенести свои данные в электронную таблицу, такую как Google Sheets или Excel. Оттуда вы можете создавать свои отчеты, используя их встроенные функции и графики.
Преимущество использования электронных таблиц заключается в том, что их легче поддерживать и использовать. Однако из-за ограниченных аналитических возможностей электронная таблица не является устойчивым вариантом для хранения ваших данных в долгосрочной перспективе.
В результате многие маркетинговые команды переходят на хранилище данных или озеро данных, где у них больше свободы и возможностей для хранения и обработки своих данных. С помощью подходящего инструмента конвейера данных вы можете легко автоматизировать передачу данных из нескольких источников в централизованное место назначения.
Централизация данных
Узнайте, как централизовать свои маркетинговые данные с помощью стратегии интеграции
Создайте автоматический отчет
Как только ваши данные будут готовы в вашем хранилище данных, вы можете легко подключить их к инструменту BI, создать содержательные информационные панели и упростить понимание и интерпретацию ваших данных заинтересованными сторонами. Кроме того, поскольку информационные панели подключаются напрямую к вашему хранилищу данных, упрощается обслуживание и обновление ваших данных.
В качестве альтернативы, если вы еще не освоились с инструментом BI, вы можете использовать комбинацию Google Sheets и Google Slide для представления своих данных. Например, вы можете анализировать и визуализировать свои данные в электронных таблицах, а затем связать свои электронные таблицы с отчетом Google Slide.
Автоматизированные маркетинговые отчеты
Узнайте, как создать их в Google Slides за 5 простых шагов.
Пять советов по визуализации данных, которые помогут получить ценную информацию
Отчет на конец года должен быть легко читаемым и интерпретируемым. Вы же не хотите утомить читателя до слез исчерпывающим списком цифр. Вместо этого используйте визуальные элементы, чтобы разбить данные на части, сделать отчет удобным для чтения и донести информацию до пользователей.
Давайте рассмотрим пять советов по визуализации данных, которые помогут превратить данные в осмысленные истории.
- Начните с вашего сообщения
- Одно сообщение за раз
- Знать основные принципы дизайна
- Используйте шаблоны
- Выбирайте правильные визуализации
Начните с вашего сообщения
И не с данными.
Иногда вы можете утонуть в пуле визуализаций, которые может предложить ваш инструмент BI. Заманчиво представлять данные визуально сложными способами. Добавление причудливых и экзотических элементов дизайна может показаться впечатляющим, но это может иметь неприятные последствия и сбить читателей с толку.
Вы никогда не должны упускать из виду свое основное сообщение. Это не только поможет вам выбрать правильные показатели, но и выбрать наиболее подходящие и, что наиболее важно, правильное количество диаграмм и графиков, чтобы донести вашу идею.
Одна страница, одно сообщение
В дополнение к первому совету вы также хотите сосредоточиться на передаче одного сообщения за раз.
Как правило, в отчете на конец года вам нужно обсудить различные области маркетинга. Вместо того, чтобы помещать все на одну страницу, добавьте больше страниц на панель инструментов. Например, у вас может быть одна страница об общей эффективности, эффективности канала и эффективности продаж.
«Прежде чем размещать цифры на своих страницах, подумайте о своей аудитории и о том, что вы хотите, чтобы они рассказали. Сформулировав ключевой вывод, добавьте визуализацию, которая лучше всего поддерживает это сообщение — одна страница, одно сообщение».Ральф Спэндл, руководитель отдела визуализации данных, Supermetrics
Знать основные принципы дизайна
Вам не нужно быть дизайнером, чтобы создать визуально привлекательную и привлекательную панель инструментов. Но следование основным правилам дизайна поможет вам эффективно представить идеи. Вот несколько советов, которые следует учитывать при создании панели инструментов:
- Используйте логотип вашей компании, цветовую палитру и шрифты
- Разместите основные показатели в верхней части панели инструментов, чтобы сделать их более заметными.
- Используйте разные цвета, чтобы указать, является ли тренд плохим или хорошим.
Используйте шаблоны
Если у вас синдром пустой страницы или вы хотите найти вдохновение, то использование шаблонов — отличная идея. Но вместо того, чтобы слепо копировать шаблон, лучше добавить некоторые настройки, чтобы извлечь из него наиболее полезную информацию.
Ральф Спэндл, руководитель отдела визуализации данных в Supermetrics, говорит: «Шаблоны отлично подходят для вдохновения или для преодоления синдрома пустой страницы. Но очень сложно найти шаблон, который удовлетворит ваши потребности, если вы его не настроите».
Галерея шаблонов отчетов
Google Таблицы, Excel или Looker Studio (Студия данных), найдите шаблон, который вам подходит
Выбирайте правильные визуализации
Не все визуализации одинаковы. Вот почему вам нужно быть осторожным с тем, какие диаграммы вы используете для представления своих данных. В зависимости от того, какие идеи вы хотите выделить, вы должны выбрать подходящую визуализацию, например:
- Таблицы показателей, чтобы подчеркнуть ключевые показатели
- Маркированные диаграммы или датчики для измерения целей
- Гистограммы для сравнения
- Временные ряды или временной график развития во времени
- Круговые диаграммы для отображения части целого
- Диаграммы рассеяния для представления распределения или взаимосвязи
Графики суперметрик
Получите нужные вам графики для Looker Studio (Студия данных) с нашими готовыми визуализациями
Промыть и повторить
Годовая отчетность — это процесс, который будет развиваться по мере роста вашего бизнеса. Наличие правильной структуры, инструментов и ресурсов может донести маркетинговые ценности и укрепить доверие внутри организации. Как говорит Габриэль Стаффорд, директор по маркетингу в Supermetrics, «невозможно обеспечить бюджет, необходимый для развития вашего бизнеса, без последовательной, прозрачной отчетности и коммуникации со всеми ключевыми заинтересованными сторонами».
«Отчетность на конец года является частью нашего непрерывного маркетингового пути и никогда не является самоцелью».Габриэль Стаффорд, директор по маркетингу, Supermetrics
Об авторах
Джой и Софи — фанаты контента, которые ненавидят бессмысленный маркетинговый жаргон. Они помогают маркетологам и аналитикам изучать данные, развлекаясь.