Разговор о стратегии, роскоши и цифровых технологиях с Анной Анджелич

Чтобы обсудить будущее стратегии, роскоши и цифровых технологий , к нам присоединился один из самых известных бизнес-стратегов отрасли. Создание стратегии бренда и знание того, когда вводить новшества, необходимы для успеха любого бизнеса в современную эпоху. До своей нынешней должности этот лидер индустрии руководил стратегией в Spring Studios и Droga5. Она работала со многими ведущими мировыми брендами класса люкс, включая Loewe, LVMH, Valextra, Tom Ford и другими. Наша первая беседа приветствует Ану Анджелик, старшего вице-президента по глобальной стратегии Havas Lux Hub.

Вы прошли долгий путь с тех пор, как вошли в индустрию. Вам всегда было интересно работать стратегом? Как вы впервые познакомились с этой областью?

Я учился в докторантуре и искал цифровое агентство, в котором я мог бы проводить свои этнографические исследования. Сначала я пошел в AKQA, а затем в Razorfish. То, что начиналось как исследовательский проект, превратилось в двухлетнюю работу стратегом в Razorfish. Это было слишком весело, чтобы не делать этого. Это также позволило мне применять то, что я изучал, например, организационный анализ, теорию сетей и поведенческую экономику, в контексте повседневных деловых вопросов, например, как охватить новую аудиторию или как передать ценности и индивидуальность бренда с помощью цифрового дизайна.

У вас есть большой опыт работы с брендами из разных отраслей. Какой ваш любимый проект?

Два дорогих моему сердцу проекта так и не увидели свет. Они были в двух разных агентствах, в которых я работал, и были слишком дальновидны для клиентов, для которых они были разработаны. Позже я увидел, что обе эти идеи стали успешными стартапами. По крайней мере, теперь мы знаем, что это были не только осуществимые, но и жизнеспособные и желательные идеи.

Как технологии изменили ваш взгляд на бизнес-стратегию?

Я не так давно живу, чтобы знать бизнес до цифровой стратегии. Занятия, которые я посещал во время моей магистерской программы по медиа-исследованиям, а затем в бизнес-школе Колумбийского университета, научили меня рассматривать бизнес как интерфейс, а цифровой дизайн — как источник дохода. Это было еще в 2004 и 2005 годах, задолго до того, как этот подход стал распространенным. Я всегда считал, что цифровые технологии — это не дополнение к бизнесу, они должны быть в основе, вокруг которой строится бизнес. Точно так же цифровая технология является наиболее ценной, если рассматривать ее помимо рекламы. Речь идет не о новых рекламных инструментах и ​​каналах для размещения ваших сообщений. Речь идет о новых бизнес-моделях и цепочках создания стоимости.

Поскольку большинство люксовых брендов имеют богатое наследие, как люксовые бренды могут внедрять инновации в наш цифровой век?

Есть несколько отраслей, которые гордятся своей мечтой, воображением, историей и наследием, такими как роскошь. В то же время категория довольно плохо рассказывает свои собственные истории. Большинство люксовых брендов еще не придумали, как быть вневременными и своевременными. Можно было бы подумать, что как только цифровые медиа высвободят рассказывание историй из ограничений видео и печати, индустрия роскоши бросится соблазнять клиентов своими богатыми историями. Архивы будут открыты, книги будут вычищены, а мечты вырвутся на свободу. Бренды класса люкс, наконец, получат возможность сплести ткань своих легенд интерактивным, захватывающим и убедительным способом во всех точках взаимодействия с клиентами . Они будут участвовать в более широком культурном диалоге и предоставлять своей аудитории рекомендации, вдохновение и образ жизни, не имеющие себе равных в любой другой отрасли. Этого не произошло.

Сегодня большее культурное влияние исходит от компаний, не принадлежащих к традиционной роскоши. Они не обременены тем, как ведется бизнес, и смотрят на повествование свежим взглядом современного потребителя предметов роскоши. Они преуспевают, потому что строят свой бизнес на культурном языке и прямых отношениях со своим клиентом. Современная аудитория, знающая вкусы, потребляет сильную точку зрения, убедительные убеждения и убедительные ценности. Люксовые бренды должны быть в состоянии предложить все это.

Известно, что многие люксовые бренды медленно адаптируются к технологиям или инновациям. С какими трудностями вы сталкиваетесь, предлагая инновационное решение для люксового бренда?

Сначала должен быть этап обучения. Менеджеры по маркетингу и имиджу бренда — это люксовые бренды, обладающие безупречным вкусом, они знают и любят бренды, на которые работают. Ключ в том, чтобы говорить на их языке, чтобы показать, что вы тоже являетесь частью их команды и их круга общения, и что вы так же любите их бренд, как и они. Как только это доверие установлено, все остальное становится проще. Вы будете удивлены, насколько открытыми они станут, когда примут вас в свои ряды. Они с удовольствием пробуют разные вещи и прислушиваются к советам, когда речь заходит о том, как использовать цифровые технологии для развития своего рынка и своего бренда.

Как на протяжении вашей карьеры менялись покупательские привычки и поведение потребителей предметов роскоши? Каковы три ключа к успеху брендов, ориентированных на современного потребителя?

Опять же, я не занимался этим достаточно долго, чтобы знать мир потребителей предметов роскоши до Интернета. Для меня это просто вопрос степени определенного поведения и вопрос доминирующей социальной платформы. Если в прошлом году всеобщее внимание привлекал Snapchat, то сегодня все дело в Instagram Stories. Потребители хотят, чтобы все было быстрее, лучше, плавнее, быстрее. Возможно, это отличается от того, что было 5 лет назад, до того, как Uber, Caviar и Net-a-Porter доставили за час.

Сегодня все дело в оперативности, прозрачности, актуальности информации и персонализации. Это также касается личной связи с брендом и отождествления с его миссией и целью. Лояльные сообщества Goop или Glossier сегодня являются хорошим примером построения бренда. Поклонники любят эти бренды, потому что они дают им возможность идентифицировать себя.

Что вас волнует, когда вы думаете о будущем индустрии моды и роскоши?

Цифровые технологии могут многое сделать для того, чтобы эти отрасли в большей степени соответствовали ценностям современного потребителя предметов роскоши. Это захватывающая эволюция. Если 20 век был веком корпораций, то 21 век — веком потребителя. Потребитель роскоши показывает дорогим и модным брендам путь вперед. Они показывают брендам, что они хотят носить, покупать и о чем говорить, а не наоборот. Они хотят знать происхождение материалов, фабрики, на которых были произведены предметы, процесс распределения. Но они также хотят превосходного обслуживания и опыта, чтобы быть на шаг впереди вас, как в белых перчатках. Вот где на помощь приходят данные и искусственный интеллект. Потребители предметов роскоши по-прежнему хотят красивый продукт, но теперь он также должен быть функциональным. Им нужна захватывающая история. Кто знает, будем ли мы пользоваться айфонами через 20 лет, но мы, люди, определенно будем очарованы хорошей историей.

Что вас больше всего волнует на Неконференции Fashion Culture Design?

Это место, где люди говорят более честно, чем на других собраниях. Участники более охотно решают сложные вопросы и обсуждают их. Продуктивно иметь место, где приветствуются и поощряются диалог и конструктивное различие мнений. Это делает разговор более информативным и познавательным.

Чтобы узнать больше о проницательных беседах с Анной Анджелич, следите за ее новостями в Twitter и Instagram или заходите на ее личный сайт www.andjelicaaa.com. В этом году она также выступит на Unconference, организованной Fashion Culture Design. Для получения дополнительной информации посетите сайт www.fashionculturedesign.com и используйте код LM25, чтобы получить скидку 25% на билеты. Мы надеемся увидеть Вас там!