Почему маркетологам следует отдавать приоритет ключевым словам нижней части воронки, чтобы получить лучшие результаты
Опубликовано: 2023-09-25Занять первое место в результатах поиска – мечта каждого SEO-маркетолога.
При более высоком трафике и большем количестве просмотров страниц вполне разумно ожидать увеличения конверсий и продаж. Однако, когда этого не происходит, возникает вопрос: что пошло не так?
Ответ прост… не весь трафик хорош.
Мы приведем вам пример.
У нас есть почтовый блог Yahoo, в котором уже почти десять лет используются ключевые слова с высокой посещаемостью. В какой-то момент мы попали в пятерку лучших результатов поиска по запросу «Почта Yahoo». Но вот в чем вопрос.
Какова цель поиска этих посетителей?
Это мрачно, не так ли?
Однако одно можно сказать наверняка: цель поиска не связана с автоматизацией маркетинга, чем мы и занимаемся здесь, в Act-On. Проблема в том, что фрагментированные намерения не обеспечивают целевой трафик.
И это подводит нас к стратегическому согласованию ключевых слов с маркетинговой воронкой и, более конкретно, с ключевыми словами нижнего уровня воронки.
Маркетинговые воронки и исследование ключевых слов
Как вы, наверное, знаете, путь покупателя состоит из трех этапов: осознание, рассмотрение и решение. При создании контента вы хотите согласовать его с конкретными этапами пути клиента и стратегически выбирать ключевые слова на основе этого.
Мы утверждаем, что если вы сможете добавить надежные ключевые слова в нижнюю часть воронки, вы получите более целенаправленный и прибыльный трафик. Вот краткое описание этапов, чтобы лучше понять ценность ключевых слов нижней части воронки.
Верх воронки: осведомленность
Давайте начнем с примера. Маркетолог B2B изо всех сил пытается сделать больше с меньшими затратами. На этом этапе маркетолог учится, исследует и узнает о потенциальных решениях. Пример ключевых слов, которые она может искать в начале воронки: «Как повысить продуктивность маркетинга» или «Как масштабировать отдел маркетинга».
Середина воронки: рассмотрение
Продолжая тот же пример, маркетолог решает, что ее интересует автоматизация маркетинга. Она сужает потенциальные варианты, посещая веб-сайты поставщиков, читая сторонние обзоры, общаясь с коллегами и, возможно, посещая торговые выставки, чтобы лично проверить решения. На этом этапе она может искать «Лучшие решения для автоматизации маркетинга».
Нижняя часть воронки: решение
Покупательница наконец-то достигла последнего этапа своего пути. Она тщательно изучила решения и близка к принятию решения. На этом этапе она может выполнить поиск по ключевым словам нижней части воронки, например «Как купить решение для автоматизации маркетинга» или «На что обращать внимание в демонстрации автоматизации маркетинга».
SEO-воронка и ключевые слова в нижней части воронки
Конечно, ключевые слова на всех этапах цикла покупки важны — от ключевых слов из верхней части воронки до ключевых слов из нижней части воронки. Но часто маркетологи используют SEO для верхней и средней части воронки, а не для нижней части воронки. И причина, по которой мы любим термины в нижней части воронки, заключается в том, что потенциальные клиенты очень близки к покупке. Поскольку циклы продаж B2B становятся длиннее, это критический момент.
Так с чего же начать?
Сначала выберите «начальное слово». Это слово представляет собой общий термин, описывающий вашу тему. В приведенном выше примере мы могли бы выбрать «автоматизацию маркетинга».
Введите термин в свой инструмент для SEO-исследований (мы используем SEMRush, но есть много других — Ahrefs, Ubersuggest и другие). Ищите ключевые слова с длинным хвостом, которые представляют собой расширенные и целевые фразы. Например, «автоматизация маркетинга» — это исходное слово, а «как приобрести инструменты автоматизации маркетинга» — ключевое слово с длинным хвостом.
| Начальное ключевое слово | Ключевое слово с длинным хвостом |
|---|---|
| Автоматизация маркетинга | Как приобрести инструменты автоматизации маркетинга |
| Платформа электронного маркетинга | Демонстрации платформы электронного маркетинга |
| Маркетинговая аналитика | Как купить платформу маркетинговой аналитики |
Помимо выбора ключевых слов с длинным хвостом, вам также нужно будет искать слова, которые сигнализируют о намерении совершить покупку. Несколько примеров:
- Купить
- Книга
- Тест
- Нанимать
Вот как эти слова можно использовать в ключевом слове с длинным хвостом:
- Как купить инструменты автоматизации маркетинга
- Как заказать демонстрацию автоматизации маркетинга
- Как протестировать программное обеспечение для автоматизации маркетинга
- Лучший способ нанять эксперта по автоматизации маркетинга
Вы поняли суть. Но главное, что следует помнить, это то, что с помощью этих ключевых слов аудитория сигнализирует о том, что она очень близка к покупке.
| Слово намерения | Ключевые фразы нижней части воронки |
|---|---|
| Купить | Как купить инструменты автоматизации маркетинга |
| Книга | Как заказать демонстрацию автоматизации маркетинга |
| Тест | Как протестировать программное обеспечение для автоматизации маркетинга |
| Нанимать | Лучший способ нанять эксперта по автоматизации маркетинга |
Публикация контента в нижней части воронки и последовательностей ключевых слов
Планируя контент, решите, какое место он занимает в пути клиента. Поддерживает ли актив осведомленность, внимание или решение? Как только вы это сделаете, вы сможете согласовать контент с правильными ключевыми словами.
Несколько примеров контента в нижней части воронки:
- белые бумаги
- Сравнительные таблицы/спецификации
- Вебинары
- Демоверсии и бесплатные пробные версии
Например, предположим, что вы создаете вебинар, в котором эксперты отрасли делятся своим мнением о том, что следует искать в демонстрации автоматизации маркетинга. Содержимое включает инсайдерскую информацию, текущие исследования и многое другое. Крики внизу воронки, верно?
После вебинара вы перепрофилируете контент в сообщение в блоге, в котором представлены основные моменты мероприятия, и используете ключевые слова, находящиеся в нижней части воронки продаж (например, «Как купить платформу автоматизации маркетинга»).
Также стоит отметить, что ваш контент в нижней части воронки всегда должен иметь стратегический призыв к действию. Что вы хотите, чтобы ваша аудитория сделала? Некоторые варианты CTA в нижней части воронки включают в себя планирование демо-версии или подписку на бесплатную пробную версию. Какое бы действие вы ни выбрали, убедитесь, что оно приближает потенциального клиента к финишной черте покупки.
Получение более целевого трафика с помощью ключевых слов в нижней части воронки
Если ваши маркетинговые цели включают увеличение посещаемости веб-сайта и количества конверсий, интеграция ключевых слов, находящихся в нижней части воронки продаж, в ваш контент является мощной стратегией. Конечно, вы можете передать ключевые слова, которые потенциально могут привлечь на ваш сайт более 5000 посетителей ежемесячно. Но являются ли они теми посетителями? В противном случае ключевое слово, которое приведет 300 целевых посетителей в нижней части воронки, гораздо более ценно, не так ли?
И мы понимаем, что да, SEO может сбивать с толку. Подумайте о том, чтобы начать с малого, экспериментировать, измерять результаты и при необходимости вносить изменения. Вы также можете использовать такие ресурсы, как инструмент SEO-аудита Act-On, чтобы более эффективно оптимизировать контент и улучшить рейтинг в поисковых системах. А если вам нужно небольшое дополнительное руководство по SEO, ознакомьтесь с нашим подробным руководством, которое поможет вам разобраться в наиболее распространенных маркетинговых вопросах, связанных с SEO, и помочь вам встать на правильный путь к достижению ваших целей.