Руководство SaaS-компании по увеличению конверсии на всех этапах воронки продаж

Если вы управляете бизнесом SaaS, вы, скорее всего, усердно работаете, чтобы правильно представить свой продукт и представить свое имя потенциальному рынку.

За годы работы оптимизатором, работавшим с несколькими SaaS-компаниями, я заметил очень тревожный дисбаланс.

Компании либо вкладывают все свои усилия в создание удивительного продукта и полностью игнорируют его маркетинговую сторону, либо они сосредотачиваются только на привлечении лидов, но затем оставляют эти лиды, чтобы управлять процессом любви к продукту и фактически «выигрывать» от него, в полном одиночестве. .

Я мог бы написать о метриках, которые вы можете использовать для оптимизации своей воронки. Я мог бы написать о «лучших практиках» CRO на этапах воронки. Но зачем вам это читать?

Вот почему я посвятил более 2000 слов тому, чтобы восстановить баланс вашего бизнеса. Это очень полное, но точное руководство, которое поможет вам привлекать потенциальных клиентов, развивать их, закрывать их и измерять вашу эффективность — без траты времени, денег или ресурсов.

Первое – Числа. Определите, как вы будете измерять успех

Любая надежная программа оптимизации конверсии начинается с определения бизнес-целей и внедрения систем измерения. Если мы не измеряем правильно, скорее всего, мы не собираемся правильно анализировать производительность и сосредоточимся на всех неправильных вещах.

Прежде всего, нам нужно решить, что важно для нашего бизнеса. Далее следует список основных показателей для отслеживания бизнеса SaaS, некоторые из ключевых переменных, которые имеют огромное значение:

1. Посетитель за регистрацию

Почему это важно? Ваш презентационный сайт — это первое место, где любой потенциальный клиент познакомится с вашим продуктом, оценит его и решит, стоит ли его попробовать.

Измерьте количество уникальных посетителей здесь и рассчитайте свой показатель успеха по следующей формуле:

Количество регистраций/количество уникальных посетителей x 100

2. Подпишитесь на квалифицированного лида

Здесь вам нужно задать себе вопрос и определить, когда лид становится квалифицированным для продукта — это называется моментом AHA. Момент AHA — это момент, когда пользователь находит выгоду в использовании вашего продукта. Крайне важно, чтобы этот момент наступил как можно раньше в течение пробного периода.

Допустим, вы предлагаете программное обеспечение, которое ведет базовый бухгалтерский учет для небольших компаний. Моментом AHA может быть момент, когда пользователь создает свой первый счет.

Убедитесь, что вы отслеживаете все взаимодействия пользователя с вашим приложением. Для большинства наших клиентов мы используем систему событий, которые затем отправляются в Google Analytics и срабатывают.

В нашем примере с созданием счета убедитесь, что у вас есть отдельное событие для #first-invoice, чем для всех других счетов, которые пользователь может создать впоследствии, чтобы иметь максимально точный номер.

Рассчитайте это по следующей формуле:

Количество событий/количество пробных пользователей x 100

3. Квалифицированный лид к клиенту

После того, как ваши пробные пользователи получили свою долю AHA-моментов и достаточно протестировали ваше приложение, вы хотите, чтобы они стали платными клиентами и в полной мере использовали все функции, которые может предложить ваше программное обеспечение.

Это довольно простой расчет, состоящий из двух основных элементов: количество пользователей, выбравших тарифный план и введших свою платежную информацию, и количество полученных потенциальных клиентов.

Количество подтверждений платежа/Количество квалифицированных лидов x 100

4. Уровень оттока клиентов

Уровень оттока клиентов можно рассматривать как скорость, с которой бизнес теряет клиентов из-за отмены их подписки. Это может происходить как в упреждающем, так и в пассивном режиме: упреждающий — когда они намеренно отменяют подписку, а пассивный — когда они не могут продлить свои подписки.

На эту тему было написано много статей и материалов, и это слишком сложно, чтобы правильно сделать это здесь, но я скажу, что самая простая формула высокого уровня:

Количество потерянных клиентов / Общее количество клиентов

Подробнее о Churn Rate и о том, как его рассчитать, читайте в этой статье.

Рассчитайте это для определенного периода времени, принимая во внимание любые всплески роста или эффект сезонности.

5. Пожизненная ценность клиента

Существует множество формул для расчета пожизненной ценности, но важно то, что вы пытаетесь выяснить, а именно: среднюю сумму дохода, которую клиент генерирует для вас, прежде чем он отменит подписку.

Самая простая формула, которая у меня есть до сих пор, чтобы вычислить это:

ARPC (средний доход на одного клиента) / коэффициент оттока клиентов

Это всего лишь базовая формула, и к ней следует относиться с осторожностью, поскольку она не учитывает другие переменные, такие как скорость увеличения ежемесячного регулярного дохода.

6. Стоимость привлечения клиентов

Стоимость привлечения клиента — это деньги, которые вы тратите на каждого нового клиента. Это включает в себя любые расходы на маркетинг и, как общий показатель здоровья, должно быть где-то в три раза меньше, чем ваша пожизненная ценность клиента.

Рассчитайте это, разделив общую стоимость продаж и маркетинга на общее количество клиентов, привлеченных за это время.

Всего $, потраченных на продажи и маркетинг / количество привлеченных клиентов

В дальнейшем следует учитывать и другие показатели, такие как ежемесячный регулярный прирост дохода и отток, но для целей этой статьи мы будем придерживаться пяти, перечисленных выше.

Теперь, когда у нас есть метрики, я думаю, пришло время проанализировать каждую из них, а затем начать определять возможности для роста и оптимизировать коэффициенты конверсии.

Во-вторых, превратите больше незнакомцев в потенциальных клиентов. Оптимизация посетителя для регистрации

Когда вы смотрите на коэффициент регистрации посетителей, вы смотрите на то, насколько хорошо вы сообщаете о своем предложении и насколько хорошо вы ориентируете свои маркетинговые усилия.

Один из первых элементов, который всплывает в памяти и на экране вашего посетителя?

Ясное и запоминающееся ценностное предложение

Ваше ценностное предложение — это то, что определяет ваш продукт и выделяет его. Ценностное предложение должно быть четким и запоминающимся, вы хотите, чтобы ваши посетители с первого взгляда поняли, что предлагает ваш продукт и как он улучшит их жизнь.
При просмотре некоторых продуктов CRM мы можем увидеть заголовок Pipedrive use:

Благо тут очень прямолинейно, без лишних слов. Что нужно сделать для отдела продаж? Организуйте их. Pipedrive может помочь вам в этом.

Клиентоориентированность

Так много компаний говорят об этом, но так мало людей делают это на самом деле. Основная идея здесь заключается в том, чтобы четко сообщить, что ваш бизнес может сделать для своих клиентов, указать, что он делает и почему это хорошо.

Узнайте, что важно для ваших клиентов, запустив опросы клиентов. Это поможет вам двумя способами:

1. Определите элементы, которые убедили их попробовать ваш продукт, а затем использовать его.
2. Усвойте их язык и используйте его, чтобы помочь другим потенциальным клиентам относиться к вам и вашему продукту.

Вы можете узнать больше о том, как проводить и анализировать опросы клиентов в этой статье ConversionXL здесь.

Кристально чистая ценовая структура

Если есть что-то, что я видел повторяющимся снова и снова, так это то, что сбитый с толку клиент — это потерянный клиент. Сначала вы можете получить их поддержку, но это будет недолго. Структура ценообразования в идеале должна содержать от 3 до 4 уровней ценообразования, которые легко понять и принять решение.

Страница с ценами, которую часто упускают из виду, может привлечь довольно много трафика. При анализе поведения некоторых наших клиентов мы обнаружили, что страница с ценами была первой, которую они посещали после целевой страницы, чтобы посмотреть, могут ли они себе это позволить и что они получают за свои деньги.

Интернет-пользователи становятся все более и более скептичными, когда речь заходит о программных сказках, а прозрачность и конкретика заметно повлияют на общую эффективность вашего маркетинга.

Этот снимок сделан с одного клиента SaaS, и вы можете видеть, что страница с ценами получает почти 12% всех просмотров страниц от новых пользователей, за ней следует страница регистрации с 8,69%, а затем страница функций с 8,21% всех просмотров страниц. .

Если бы они проигнорировали страницу с ценами, это было бы похоже на то, что они говорят, что им просто наплевать на 12% своих маркетинговых расходов.

Мы протестировали новый макет страницы с ценами для другого клиента, в котором мы перечислили все функции, включенные в каждый уровень, а также выделили наиболее выгодный пакет, и мы увидели улучшение рейтинга кликов на 81% для запуска пробной версии и 6% увеличение в общем испытании началось. Этот тест проводился в течение трех недель, прежде чем было принято решение внедрить его в качестве нового контроля. Вариант здесь очень простой, но он работал.

В элементе управления были перечислены только одна или две функции, а заголовки, возможно, были слишком сосредоточены на размере и заставляли клиентов чувствовать себя маленькими, даже несмотря на то, что они платили почти 200 долларов в месяц.

Я думаю, что некоторые страницы с ценами отлично справляются с сообщением о доступных пакетах?

1. Drift — это диалоговая маркетинговая платформа, и их структура цен настолько проста для понимания и просмотра. Они разделяют две целевые аудитории, чтобы небольшие команды не боялись пакетов Enterprise, а Enterprise чувствовали, что у них есть свое особое место среди элиты.
   Еще одним интересным элементом является использование значков в списке функций, а также тот факт, что они сохранили по три функции для каждой, чтобы каждый чувствовал, что получает выгодную сделку.

2. Люди в Wistia сделали это намного, намного проще с большим, выдающимся разделом для среднего пакета, или Pro, как они его называют (и на самом деле для большинства веб-сайтов SaaS). Интересный элемент этой схемы ценообразования заключается в том, что они представляют отрицательные аспекты бесплатной версии и положительные аспекты профессиональной версии, поэтому, когда вы сравниваете их, определенно имеет смысл выбрать Pro и протестировать его. Тот факт, что они используют разные CTA для каждого пакета, также помогает разделять вещи в умах пользователей и помогать им принимать решения.

В-третьих, помогите лидам понять, что вы можете решить их проблемы. Оптимизация лида в MQL Rate

После того, как вы преобразовали значительную часть этого маркетингового трафика в потенциальных клиентов, вы должны сосредоточиться на том, как вы будете продвигать эти лиды дальше по воронке.

Как менеджер по продукту/владелец, вы знаете ценность своего продукта наизусть и, вероятно, могли бы говорить о нем часами. Однако для ваших пробных пользователей ценность может быть не столь очевидна с самого начала, и именно здесь вам нужно вмешаться и провести своего пользователя через процесс адаптации.

Как вы определяете этот момент AHA? Вы ищете взаимосвязь в поведенческих паттернах — коррелирует ли определенное действие с большим количеством удержанных пользователей и небольшим количеством ушедших пользователей? Вот, наверное! Это зависит от случая к случаю, но при тщательном анализе и некоторой интуиции у вас не должно возникнуть проблем с его поиском.

Как мы упоминали в нашем примере ранее, момент AHA для нашего фиктивного программного обеспечения для бухгалтерского учета наступит, когда пользователи создадут свой первый счет, поскольку тогда они действительно узнают, насколько легко использовать программное обеспечение и что бухгалтерский учет не такая уж сложная задача. в конце концов (это вроде до сих пор).

На графике ниже вы можете увидеть примеры некоторых других моментов AHA для некоторых крупных технологических компаний.

Начните с AHA-first адаптации, и вы должны увидеть результаты.

Конечно, очень заманчиво использовать все свои функции для новых пользователей, но имейте в виду, как это может быть пугающим, и одной из основных причин, по которой пользователи отказывались тестировать новое программное обеспечение, был их страх перед болезненной кривой обучения. (собственное исследование 60 респондентов).

Проведите своих пользователей по всем важным функциям, и вы увидите, что чем больше они будут использовать ваше программное обеспечение, тем труднее им будет потом обходиться без него.

Проанализировав тепловую карту первоначальной панели мониторинга клиента, мы заметили, что пользователей привлекали все многочисленные призывы к действиям и элементам на панели инструментов, и многие из них упускали из виду кнопку создания счета, что приводило их к этому моменту AHA. Удалив большинство этих элементов из первой панели входа в систему, мы увидели значительное увеличение количества кликов по созданию счетов и увеличение на 16% пользователей, которые прошли пробный период и зарегистрировались.

Вы можете использовать такие инструменты, как Hotjar или Inspectlet, для запуска тепловых карт того же типа на ключевых страницах вашего приложения, а затем начать тестирование.

В-четвертых, помогите людям, у которых есть проблема, принять ваше решение. Оптимизация MQL для оценки клиентов

Теперь, когда у вас собрана большая часть головоломки, а ваши пробные пользователи достигли этого момента AHA, самое время поговорить с ними и раскрыть другие ключевые функции.

Наиболее часто встречающийся (и, возможно, самый эффективный) способ — через функцию живого чата, которая раскрывает большинство вопросов, которые могут возникнуть у пользователей на данном этапе, а затем отвечает на них.

Живые чаты можно игнорировать, если они рассчитаны неправильно. Например, способ, которым мы пытаемся реализовать это, и до сих пор он показывал хорошие результаты, состоит в том, чтобы оставить пользователей сосредоточенными на программном обеспечении и немного ознакомиться с приборной панелью, достичь этого момента AHA, а затем вмешаться. где они на самом деле заинтересованы в разговоре с вами, и у них уже есть некоторые вопросы.

Представьте, что каждый раз, когда вы заходите в магазин одежды, продавец прыгает прямо на вас и говорит, чем они могут вам помочь? Вы даже не знаете, есть ли у них стиль одежды, который вы ищете, поэтому вы действительно не хотите тратить время на объяснение того, что вы ищете, прежде чем проверить магазин.

В-пятых, убедитесь, что клиенты превращаются в евангелистов. Снижение оттока клиентов

Правда о коэффициенте оттока ваших клиентов заключается в том, что он напрямую связан с взаимодействием ваших пользователей с приложением. Пользователи, которые находят причины заходить в ваше приложение ежедневно или хотя бы раз в пару дней, скорее всего, будут пользоваться им долгое время. Чем меньше они взаимодействуют с ним, тем больше вероятность, что они уйдут.

Как сделать так, чтобы пользователи продолжали пользоваться вашим приложением? Вы приглашаете их сделать это! Вы остаетесь в их сознании и электронных письмах и время от времени напоминаете им о том, какую ценность они получают от своей подписки.

Один конкретный момент, когда происходит отток?

При отправке счета! Мы также видим, что в агентстве, если мы отправили ежемесячный счет, но не очень хорошо рассказали о том, что было сделано за этот месяц, и об одном-двух местах, где мы добавили ценность, клиенты гораздо более склонны сомневаться в работе и стоит ли платить.

Zapier отлично справляется с этой задачей, подчеркивая свои преимущества в фактическом счете-фактуре, чтобы вы не забывали, почему вы должны платить, и продолжали это делать.

Если отток все-таки произойдет — а во многих случаях он будет, убедитесь, что вы видите в нем ценность и постараетесь как можно больше поговорить с этими пользователями. Получите их отзывы и узнайте, как вы можете улучшить свою адаптацию и продукт в будущем, чтобы вы могли постоянно расти и видеть улучшения.

Суть в том, что чем больше параметров и использования клиентов вы можете отслеживать и чем больше информации вы можете извлечь из них, тем успешнее вы будете в своих усилиях.
Убедитесь, что вы определили закономерности в поведении и корреляцию между ними — с другой стороны, следите за любыми ложными индикаторами вовлеченности или бездействия и работайте над достижением правильных целей.

Ваш AHA-момент — это то, что определяет большую часть успеха вашей воронки, поэтому потратьте все необходимое время, чтобы определить его, а затем сплит-тестируйте как можно больше версий, пока не достигнете максимальной производительности.

Вы видели некоторые из основных показателей, которые важны для оптимизации воронки привлечения клиентов SaaS, и видели примеры того, как некоторые компании делают это правильно.

Convert также подробно писал о том, как популярный инструмент Hotjar может вывести оптимизацию панорамной воронки на новый уровень.

Эта информация принадлежит вам, чтобы принять меры.

Применяйте его так, как это лучше всего подходит для вашего бизнеса, и убедитесь, что вы всегда тестируете любые значительные изменения и проекты, независимо от того, насколько успешными они были у других.