Целенаправленное руководство по написанию текстов для маркетинговых электронных писем
Опубликовано: 2017-04-11Несмотря на то, что ваши электронные письма клиентам, клиентам и контактам будут выполнять разнообразные функции, все они будут поступать в папку «Входящие» получателя примерно в одном пакете: только строка темы и имя отправителя. Относительное единообразие электронных писем повышает важность четкого и целенаправленного копирайтинга в электронном маркетинге — это ключ к донесению вашей цели и достижению ваших целей.
Информационные бюллетени
Информационные бюллетени по электронной почте предназначены для удержания и развития вашей существующей аудитории. Таким образом, вы не собираетесь навязывать рекламу здесь — скорее, все дело в том, чтобы делиться новостями, чтобы укрепить свой бренд, стимулировать взаимодействие и развивать отношения между клиентом и брендом.
Новости!
Мы считаем, что важно начать с выделения НОВОСТЕЙ в «информационном бюллетене». Будь то запуск продукта, важное событие в бизнесе или объявление о конкурсе, каждый отправляемый вами информационный бюллетень должен содержать основную часть интересных новостей о вашей организации.
Мы рекомендуем вам адаптировать типы информационного бюллетеня, который вы используете, к вашей аудитории; и с этой целью использование итеративного подхода, основанного на A/B-тестировании, — отличный способ получить на основе данных представление о форматах, на которые ваши подписчики реагируют лучше всего. Общие подходы, которые можно попробовать, включают:
- Тизер статьи — короткая новостная статья или преамбула с кнопкой CTA, ведущей к более полному контенту на вашем веб-сайте. Тизеры статей — отличное универсальное решение для передачи новостей по электронной почте: они быстро доносят основное сообщение новостей до всех, кто открывает электронное письмо, а также могут привлечь клики на ваш веб-сайт.
Хороший тизер статьи обеспечит баланс между прямым предоставлением читателю ценной/интересной информации и сообщением о том, что в полной версии статьи будет больше хорошего контента. Вам не нужно быть особенно изощренным в том, как вы это делаете — просто начните с заголовка новости, а затем кратко опишите (но не раскрывайте) «остальное лучшее» в статье. Например, мы могли бы написать:
Генеральный директор Target Internet выпускает новую книгу
Мы рады сообщить, что вышла новая книга нашего генерального директора Дэниела Роулза «Building Digital Culture». Присоединяйтесь к нам, поскольку Дэниел рассказывает нам о процессе написания, который включал интервью с десятками ведущих руководителей цифровых технологий Великобритании.
[СТА: Подробнее]
Кроме того, тизеры могут просто использовать отрывок из начала статьи, заканчивающийся многоточием.
- Официальный пресс-релиз/запись новостей – некоторые аудитории по-прежнему хорошо реагируют на старомодные статьи в стиле пресс-релизов, которые используются для сообщения новостей, похожих на обновления бренда.
Хитрость в написании отличного пресс-релиза заключается в том, чтобы структурировать текст таким образом, чтобы его можно было обрезать в конце любого предложения, не теряя при этом своей способности передавать основные факты новости. Этот метод восходит к ушедшей эпохе печатной журналистики, когда редакторы физически отрезали концы бумажных пресс-релизов и вставляли уцелевшую копию на место, но он все еще может помочь вам сосредоточиться на написании новостей о бренде и может пригодиться для написания статьи. тизеры.
Пресс-релизы должны быть написаны как объективное заявление, поэтому используйте цитируемые факты и статистику вместо прилагательных (например, «мы запускаем новый автомобиль, признанный Euro NCAP нашим самым безопасным», вместо «мы запускаем новый, более безопасный автомобиль»). «самый лучший автомобиль»).
- Обновление бренда - обновление в стиле блога в Tone of Voice бренда.
Обновление бренда может охватывать такие события, как запуск продукта или услуги, получение награды или крупную годовщину — темы, аналогичные тизеру статьи или статье в стиле пресс-релиза, но освещаемые менее формально.
За исключением необычных обстоятельств, таких как кризисная ситуация, каждое обновление бренда должно излучать позитив. Не делайте ошибку, выражая энтузиазм бренда, представляя необоснованные утверждения, такие как «мы только что выпустили наше самое вкусное печенье»; вместо этого уточните такой язык, представив его как мнение, например, «мы думаем, что это наше самое вкусное печенье».
Каждое обновление бренда должно оставлять у покупателя впечатление о том, как развивались отношения между клиентом и брендом — сообщение вроде «[Бренд] только что улучшил свою службу поддержки клиентов», «[Бренд] движется к более этичным методам производства», или «[Бренд] работает над новым продуктом, за которым мне нужно следить».
Обновления бренда не обязательно ограничиваются демонстрацией добавленной стоимости бренда — они также могут подчеркивать ценность бренда для покупателя. Это особенно популярная тактика среди благотворительных организаций, таких как Cancer Research UK, которые регулярно отправляют своим сторонникам электронные письма, чтобы сообщить им, как расходуются их пожертвования.
Как информационные бюллетени могут развивать ваш бренд
Информационные бюллетени — это не просто способ сообщить новости и голос вашего бренда; они также могут полностью изменить отношения бренда с покупателем.
Один из способов сделать это — подать сигнал об эксклюзивности, например, выделяя специальные предложения и события, которые доступны исключительно членам списка рассылки бренда. Этот метод может заставить подписчиков чувствовать себя ценными, а также побуждает людей оставаться подписанными и продолжать открывать ваши электронные письма. Используйте такие формулировки, как «VIP», «Только для членов», «Эксклюзивный список рассылки».
Информационные бюллетени также могут способствовать развитию отношений между вашим брендом и клиентом благодаря привлекательному качественному контенту, который заставляет людей возвращаться. Лучшие информационные бюллетени дают читателям надежную дозу ценности (будь то в форме обогащающего контента, полезных новостей или предложений) на регулярной основе.
Невозможно достичь этого без хорошего контента, но можно культивировать идею вашего информационного бюллетеня как еженедельного/раз в две недели/ежемесячного мероприятия с помощью вашего языка, например, делая ссылки на предыдущие информационные бюллетени и взаимодействуя с подписчиками; вызывая сообщество такими фразами, как «Наши подписчики», или коллективно обращаясь к вашим подписчикам во втором лице («вы, ребята»).
Если вы можете создать информационный бюллетень, который ваши подписчики с нетерпением ждут каждую неделю, вы его взломали.
Электронные письма воронки продаж
Удивитесь ли вы, узнав, что многие из самых высокооплачиваемых копирайтеров — это те, кто специализируется на написании текстов электронной почты с последовательностями воронки продаж?
Задача написания текста воронки продаж состоит в том, чтобы выразить стратегическое позиционирование бренда таким образом, чтобы это соответствовало положению клиента в воронке продаж.
Давайте воспользуемся простой, но эффективной моделью воронки продаж, чтобы разработать базовую стратегию решения этой сложной задачи. Этапы воронки продаж у нас следующие:
- Верность
- Точка покупки
- Активный интерес
- Просмотр/расплывчатое представление о покупке
В ваших регулярных информационных бюллетенях описан этап «Лояльность», поэтому сейчас мы сконцентрируемся на том, как писать текст для шагов 1, 2 и 3.
Browsing
Когда все, что мы можем с уверенностью сказать, это то, что клиент просматривает или имеет смутное представление о совершении покупки, хорошей стратегией является использование широко интересного содержимого электронной почты, которое подразумевает, что ваша организация может сделать для клиента в самых основных терминах. Вот несколько примеров для брендов в разных отраслях:
- Тренинговый бренд по маркетингу: «25 вещей, которые должен знать каждый маркетолог» (бренд может научить клиентов маркетингу)
- Бренд супермаркета: «20 летних развлечений для всей семьи» (бренд ориентирован на семьи)
- Бренд потоковой передачи музыки: «Послушайте 50 новых релизов в нашем апрельском плейлисте» (клиент может слушать новую музыку через бренд)
При написании электронной почты для поддержки контента на этапе просмотра имейте в виду, что, вероятно, еще слишком рано продавать клиенту. Добавляйте ссылки, которые продвигают читателя дальше по воронке; не ссылайтесь слишком много на ваши продукты или услуги в копии электронной почты.
Копия в ваших электронных письмах для клиентов, которые просматривают, должна быть разработана так, чтобы мягко возбудить интерес читателя. Начните с риторических вопросов: вы думали о X? Что вы будете делать для X? Говорите об идеях, вдохновении, фактах и разговорах.
Активный интерес
На этапе активного интереса мы можем сделать вывод, что клиент рассматривает (или рассматривал) возможность покупки определенного продукта или типа продукта вашего бренда. Теперь мы можем отправлять им по электронной почте контент, специально созданный для их сферы интересов. Чтобы вернуться к нашим предыдущим примерам:
- Маркетинговый бренд обучения: «Как выбрать правильный курс электронного обучения» (бренд предположил, что клиенты заинтересованы в курсах электронного обучения)
- Торговая марка супермаркета: «Наши лучшие 10 роскошных корзин» (бренд предположил, что покупатель интересуется корзинами для пикника)
- Бренд потоковой передачи музыки: «Расслабьтесь сегодня вечером с нашим плейлистом Chillout» (бренд сделал вывод, что клиенту нравится слушать музыку в стиле чиллаут ночью)
Сейчас самое время начать активно продавать клиенту, и это должно быть отражено в вашем тексте. Говорите о сбережениях, сделках, стоимости, особенностях продукта и вводите в игру транзакционные выражения, такие как «купить», «забрать» и «купить».
Когда вы начинаете представлять продукты и услуги, также важно установить отличительные черты вашего бренда — веские причины покупать у вас, а не у ваших конкурентов. Вы можете добиться этого, встроив эти точки различия в общий текст, такой как CTA, например, «Заказ с доставкой на следующий день».
Точка покупки
Мы можем считать, что клиент находится в точке покупки (PoP), когда он находится в одном шаге от совершения покупки — например, он может добавить товар в корзину, прежде чем уйти с сайта бренда. На этом этапе мы можем использовать несколько различных тактик, чтобы побудить клиента совершить конверсию, в том числе:
- Отправка напоминания, например: «В вашей корзине 3 товара. Всего два клика для оформления заказа»
- Подкрепите предложение продукта/услуги более подробным сообщением
- Предложите ограниченную скидку для поощрения продажи (вы можете сделать это совершенно явно: «Мы заметили, что вас интересует настольная игра Scrabble Deluxe Edition из нашей категории «Игрушки и игры». В качестве особого подарка мы подарим вам Скидка 20% при заказе сегодня».
- Укрепляйте стратегическую позицию — используйте контент, укрепляющий стратегическую позицию бренда. Создание небольшого дополнительного доверия может иметь большое значение для убедительности колеблющихся лидов.
Все эти советы были сформулированы с точки зрения программного маркетинга, но в их основе лежит легко переносимый урок, который можно применить к каждому сообщению с клиентом, которое вы пишете: всякий раз, когда вы садитесь что-то писать, всегда учитывайте положение воронки продаж людей, которые собираются прочитать это.
Транзакционные письма
Транзакционные электронные письма, такие как подтверждения заказов и квитанции, сильно отличаются от информационных бюллетеней и сообщений воронки продаж, поскольку они не ориентированы на цели конверсии и не обязательно связаны с воронкой продаж.
Транзакционное электронное письмо должно передавать соответствующие факты ясным языком и с минимумом прикрас. Транзакционные электронные письма в основном представляют собой распечатанные квитанции на сегодняшний день, поэтому их копия может содержать просто телеграфные сообщения о транзакции, например, «Мы получили ваш заказ», «Ваш заказ отправлен», «Спасибо за заказ».
Если ваши транзакционные электронные письма в конечном итоге читаются так, как будто они написаны роботом, вы находитесь на правильном пути. Клиенты обычно ожидают, что электронные письма о транзакциях будут однотонными, поэтому не беспокойтесь о том, что кого-то обидите.
получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется
БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО 