Формула роста агентства Straight North использовала для расширения своего бренда и услуг

Рост агентства — это постоянная проблема с такой большой конкуренцией, специализацией и быстрыми изменениями в маркетинговом ландшафте. Как разработать устойчивую стратегию роста? Вот как мы это сделали в Straight North.

Straight North — агентство интернет-маркетинга, основанное в 1997 году. Когда я присоединился к агентству в 2010 году, у нас было около 25 сотрудников, и мы работали в одном офисе в пригороде Чикаго. Сегодня у нас более 100 сотрудников и восемь офисов в США. По любым показателям — доходам, клиентской базе, сотрудникам, портфелю услуг — мы росли и продолжаем расти темпами, которые намного опережают экономику в целом.

Какие методы ведения бизнеса объясняют рост? Специально для этой статьи партнеры Straight North определили пять основных причин. Мы надеемся, что наш опыт даст вам вдохновение и идеи для ускорения роста вашего агентства.

Формула роста агентства Straight North

1. Развивайте ценные отличия

Клиенты выбирают и удерживают агентства, когда маркетинговые услуги приносят результаты, а деловые отношения крепки. На протяжении многих лет мы концентрировались на двух вещах: совершенствовании кампаний и реализации проектов для максимизации рентабельности инвестиций клиентов и разработке стиля ведения бизнеса, который ценят клиенты. Наиболее важные дифференциаторы, которые выросли из этой концентрации:

Методика проверки лидов. Мы обнаружили «лазейку» в онлайн-маркетинге лидогенерации: отсутствие систематического разграничения между конверсиями и лидами в ходе кампании и отчетности.

Например, аналитические платформы подсчитывают количество отправленных форм и сообщают о них, но не сообщают вам, что является спамом или предложением о продаже, а что является настоящим бизнес-запросом. Мы добавили трудоемкий, но важный шаг в процесс нашей кампании для определения проверки потенциальных клиентов, посредством которого мы проверяем все телефонные и формальные конверсии, чтобы отделить потенциальных клиентов от не потенциальных клиентов.

Из этих выводов вам может быть интересно узнать, что около половины всех конверсий не являются лидами. В качестве иллюстрации приведем сводку веб-запросов от группы клиентов — обратите внимание на красные запросы, которые не являются лидами:

Усовершенствованная технология отслеживания и проверки потенциальных клиентов. Когда мы осознали ценность проверки лидов, мы начали разрабатывать собственный процесс отслеживания и проверки лидов. Это включало наем и обучение квалифицированных разработчиков и огромный объем работы по созданию систем для сбора и анализа данных, а также создание внутренних и клиентских платформ. Выгода — гораздо более точные отчеты и гораздо более эффективное тестирование кампании.

Онлайн-отчетность. После того, как мы усовершенствовали нашу систему отслеживания и проверки потенциальных клиентов до необходимого уровня сложности, мы разработали ориентированную на клиента платформу отчетности, которая позволяет клиентам видеть точные данные о статусе своей кампании практически в режиме реального времени.

Прозрачность. Клиенты не любят чувствовать себя в темноте. Мы стараемся общаться не техническими терминами, давать легко читаемые подробные отчеты и в целом показывать нашу работу.

Например, когда мы проводим исследование ключевых слов, мы предоставляем клиентам большое количество вспомогательных данных и информации о нашей методологии, чтобы они понимали, как и почему мы пришли к нашим целевым ключевым словам. Кроме того, мы узнали, что клиенты ценят любые плохие новости, даже не спрашивая их. В частности, если эти целевые ключевые слова не дают ожидаемых результатов, мы немедленно сообщим об этом их вниманию, а не будем ждать следующего запланированного отчета.

Определение целевых рынков. Отношения между клиентом и агентством рушатся, когда они не подходят друг другу. Мы хорошо подходим к определенным типам компаний и ситуациям, поэтому мы избегаем поиска в другом месте (как бы трудно это ни было для торговых представителей).

Наше агентство хорошо работает со средними и крупными B2B-компаниями, которые в значительной степени полагаются на онлайн-генерацию потенциальных клиентов для роста доходов. Когда мы отклоняемся от этого курса — например, занимаясь сложной электронной коммерцией или некоммерческими возможностями — мы почти всегда обнаруживаем, что вложили больше времени и достигли меньше, чем могли бы, оставаясь на цели.

Эти инициативы согласуются с общей стратегией, изложенной в начале этого раздела. Итог: вы можете сосредоточиться на чем угодно или на всем, но рост происходит, когда ваши усилия в окопах работают согласованно, чтобы обеспечить конкретные, существенные и стратегические улучшения.

2. Слияния и поглощения

С самого начала Straight North придерживалась очень агрессивной стратегии слияний и поглощений. Первоначальная организация, Duffy Design Works, была агентством графического дизайна в Чикаго. Когда основатель Кевин Даффи стал партнером маркетолога и предпринимателя Дэвида Дюрра, они расширили свои услуги до интернет-маркетинга и веб-дизайна. Дюрр, который также имеет опыт работы в области слияний и поглощений, сразу же начал искать возможности, что привело к следующему:

• Приобретение в 2009 году Whoast, Inc., растущего агентства, специализирующегося на услугах SEO и PPC. Основатели, Аарон Виттершайм и Ян Стивенсон, теперь являются партнерами Straight North. Поскольку SEO и/или контекстная реклама являются краеугольными камнями большинства интернет-маркетинговых кампаний, приобретение Whoast дало Straight North критически важные таланты и опыт, на создание которых могло уйти несколько лет.
• Приобретение в 2010 году Word Sell, Inc., моего консультанта по контент-маркетингу и социальным сетям. В дополнение к расширению нашего предложения услуг в областях, представляющих растущий интерес и важность для клиентов, это приобретение позволило нам создать собственный штат специалистов по копирайтингу и редактированию.
• Приобретение в 2013 году Ephricon Web Marketing, крупнейшего SEO-агентства в Шарлотте, Северная Каролина. Это приобретение значительно расширило возможности SEO и расширило географию присутствия агентства.

Сотрудничество очень распространено в мире агентств; если вы уже освоились в режиме совместной работы, слияния и поглощения могут стать логичным следующим шагом в вашей стратегии роста. Однако слияния и поглощения непросты, поскольку они связаны с вопросами персонала, процессов и деловой культуры, которые могут вызвать напряжение во вновь созданной организации. Большая часть этого напряжения будет снята, если вы будете заниматься слияниями и поглощениями с уже знакомыми вам агентствами.

3. Продолжайте повышать планку продаж и маркетинга

Мы очень быстро поняли одну вещь: даже когда вы занимаетесь цифровым маркетингом, у вас нет ответов на все вопросы, когда дело доходит до маркетинга вашего агентства. Мы постоянно полагались на высокоинтегрированные усилия по продажам и маркетингу, которые продолжают развиваться. Привлечение клиентов неуклонно росло в течение последних нескольких лет, главным образом в результате:

• Создание качественной команды по продажам, ориентированной на широкую продажу повторяющихся доходов и более избирательную продажу работы, основанной на проектах.
• Входящие кампании по лидогенерации. Для нас наилучшие результаты дает SEO, PPC, рефералы, контент-маркетинг и ведение блога. Все это может измениться завтра, поэтому необходим тщательный анализ и постоянное A/B-тестирование.
• С технологической точки зрения передовые платформы для отслеживания потенциальных клиентов и повышения коэффициента конверсии предотвращают упущение возможностей и значительно повышают эффективность.

4. Никогда не пренебрегайте клиентом

Создание качественной команды по управлению учетными записями необходимо для нашего роста, и один из партнеров, Джо Кэхилл, несет за это прямую ответственность. Без квалифицированных менеджеров по работе с клиентами удержание клиентов всегда находится под угрозой, даже если результаты не оправдывают увольнения. Наши менеджеры по работе с клиентами обучены и ориентированы на:

• Четкое и прозрачное общение с клиентами
• Обеспечение того, чтобы выполнение кампании соответствовало ожиданиям клиента (производительность)
• Выявление и решение проблем клиента (удержание)
• Допродажи и кросс-продажи услуг

Текучесть кадров — факт жизни почти в каждом агентстве, но одной из областей, где ее можно свести к минимуму, является управление счетами. Аккаунт-менеджер — это человек, с которым чаще всего взаимодействует ваш клиент; если этот человек покинет вашу организацию, клиенты будут потрясены в той или иной степени. Выберите людей с солидным послужным списком внутри компании или в другом месте, которые имеют долгосрочные обязательства перед вашим агентством.

5. Будьте готовы к росту еще до того, как он произойдет

Рост был нашим приоритетом с момента основания, и с 2008 года мы встроили масштабируемость во все аспекты нашей деятельности, особенно в отношении:

• Процессы проектной работы, кампаний, адаптации и увольнения
• Программное обеспечение для управления клиентами, выполнения задач и организации рабочего процесса
• Технология для ускорения отчетности клиентов и сокращения продолжительности задач
• Создание шаблона документа для выполнения задач процесса

Мини-кейс по масштабируемости: Instapage

Instapage был одним из наших лучших примеров масштабируемости как для клиентских кампаний, так и для наших собственных маркетинговых усилий. Возможность создавать 100% настраиваемые целевые страницы после клика по доступной цене позволяет нам:

• Упростите внутреннее отслеживание и реализацию целевой страницы после клика.
• Внедрите сотни шаблонов, которые можно настроить в соответствии с потребностями клиента в брендинге, используя шрифты, изображения и другие элементы дизайна.
• Создавайте целевые страницы после клика без участия штатных разработчиков, что позволяет нашим разработчикам уделять больше времени другим внутренним и клиентским проектам.
• Значительное увеличение коэффициента конверсии PPC — вот один случай, когда средний коэффициент конверсии увеличился на 2,4% после интеграции Instapage:

• Устранение внутренних серверов для микросайтов
• Создавайте потрясающие целевые страницы после клика независимо от состояния веб-сайта клиента.
• Повысить общую рентабельность инвестиций в рекламные кампании — для клиента, показанного на диаграмме выше, рентабельность инвестиций улучшилась без
• Увеличение расходов, типичный результат.

Instapage — это именно тот вариант, который агентство, ориентированное на рост, должно искать на рынке.

Ничто так не сдерживает рост, как неподготовленность к значительному росту бизнеса. С другой стороны, если вы слишком быстро внедряете сложные процессы, программное обеспечение и технологии, вы рискуете обременить персонал ненужными сложностями рабочего процесса, которые снижают эффективность и наносят ущерб моральному духу. Таким образом, темпы улучшения процесса имеют решающее значение и заслуживают постоянного внимания руководства агентства.

Формула роста агентства, которой мы продолжаем следовать

Формула роста Straight North состоит из пяти ключевых компонентов:

1. Дифференциация
2. Слияния и приобретение
3. Постоянные улучшения в продажах и маркетинге
4. Управление аккаунтом
5. Масштабируемость

Трудно сказать, точно ли эта формула подходит для вашего агентства. Слияния и поглощения, безусловно, подходят не для каждого агентства, и, конечно же, мы упустили из виду методы роста, которые могли бы изменить мир для вас.

Самый важный фактор роста, который я заметил с тех пор, как присоединился к Straight North, заключается в следующем: наши партнеры неустанно фокусируются на росте. Рост — это не мимолетная фантазия или принятие желаемого за действительное. Вместо этого рост систематически планируется и осуществляется. Выполнение наших ключевых показателей эффективности роста официально обсуждается со всем персоналом каждый квартал. Партнеры снова и снова демонстрируют, что они открыты для идей для роста, независимо от того, откуда они исходят.

В результате получается команда, которая знает, куда движется руководство, и чувствует, что это часть плана. Это придает работе энергию, которая, на мой взгляд, считается шестым ключевым компонентом роста. Чтобы узнать больше, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise здесь.

Об авторе
Брэд Шорр — директор по контент-стратегии Straight North, агентства интернет-маркетинга со штаб-квартирой в Чикаго. Активный блоггер с 2005 года, он много писал по вопросам контент-маркетинга, SEO и социальных сетей для ведущих интернет-изданий, включая Forbes, Salesforce, Smashing Magazine и AMA.