Агентство или клиент: кому выбирать инструменты тестирования?

Большая часть успешной оптимизации связана с инструментами, используемыми для запуска тестовых кампаний.

Но кто лучше всего может решить, какие из них использовать?

Внутренние маркетинговые команды могут уже использовать контрактные инструменты в бизнесе. Или, может быть, собирается повторно закупить для предстоящих кампаний из новых бюджетов.

Агентства могут уже иметь небольшой список утвержденных партнерских инструментов, с которыми они работают, часто предпочитая специализироваться на меньшем количестве инструментов, чтобы повысить свой уровень знаний в этих системах.

Есть и другие соображения, о которых следует помнить компаниям при выборе инструментов, предназначенных для кампаний по оптимизации. Чтобы помочь понять проблемы, возникающие при выборе технологии, мы провели опрос среди людей, представляющих обе стороны мира оптимизации.

Мы связались с ключевыми маркетологами и CRO-агентствами, чтобы узнать их мнение.

Вот некоторые из открытий, которые мы обнаружили.

«Тестирование» означает разные вещи для разных людей:

Когда мы спросили, что люди думают о «технологии тестирования», не было двух одинаковых ответов.

Одни давали нам технические ответы, другие — скорее общее представление о результатах, к которым они стремились. Оно не ограничивалось только A/B, MVT и персонализированным тестированием. Тестирование на соответствие и эффективность канала также были частью этих ответов.

Инструменты тестирования различаются для маркетологов и CRO-агентств:

Затем мы спросили, какие основные инструменты им известны и какие они используют. После подсчета названные инструменты (и в произвольном порядке) были следующими:

• Google Analytics — служба веб-аналитики, которая отслеживает и сообщает о посещаемости веб-сайтов.
• Clicky — программное обеспечение для веб-аналитики, которое отслеживает и сообщает о трафике на веб-сайты, с дополнительными опциями для тепловых карт и мониторинга времени безотказной работы.
• Hotjar — набор инструментов для аналитики, опросов, тепловых карт и других функций мониторинга клиентов.
• Convert.com — программное обеспечение для A/B-тестирования, тестирования разделенных URL-адресов и многовариантного тестирования.
• Optimize — программное обеспечение для оптимизации клиентского опыта.
• VWO (Visual Website Optimizer) — исследование посетителей, оптимизация дорожных карт и тестирование программного обеспечения.
• A1WebStats – программное обеспечение для идентификации и анализа посетителей.
• Qubit — программная программа для персонализации и тестирования опыта.
• Google Optimize — инструменты A/B-тестирования и персонализации для владельцев веб-сайтов.
• AB Tasty - программное обеспечение для A / B-тестирования и персонализации
• Peerius - программное обеспечение для персонализации веб-сайтов, приобретенное Episerver.
• Adobe Target - программное обеспечение для автоматической персонализации, A / B и многовариантного тестирования.
• Mailchimp — платформа для автоматизации маркетинга и электронного маркетинга
• Tealeaf - программное обеспечение для сбора и анализа клиентского опыта, теперь часть IBM.
• Dotmailer — платформа для автоматизации маркетинга и электронного маркетинга
• Kitewheel — программное обеспечение для персонализированного взаимодействия с клиентом в режиме реального времени.

Упомянутые выше — это всего лишь набор доступных инструментов. Существует множество вариантов для всех аспектов тестирования и оптимизации, но когда дело доходит до выбора инструментов для совместного использования, выбор вскоре может стать ошеломляющим.

Кто должен выбирать инструменты для тестирования?

Как и ожидалось, ответ на этот вопрос зависит от роли. Агентские роли считают себя более способными к выбору. Маркетинговые роли также придерживались той же точки зрения.

Некоторые респонденты заняли золотую середину, а также сослались на включение групп аналитиков. Для других проблема заключалась в том, чтобы интегрировать набор инструментов для достижения наилучших результатов, а не в том, кто его выбирает.

Затем мы задали пару более глубоких вопросов, чтобы определить, почему.

Преимущества агентств, выбирающих набор инструментов:

Агентства часто специализируются на конкретных инструментах. Те, которые они сравнивали, пробовали и тестировали во многих отраслях и у клиентов. Партнерство с этими инструментами гарантирует, что они всегда будут в курсе новых функций и разработок.

Характер их работы означает, что они также должны идти в ногу с новейшими отраслевыми технологиями, часто сравнивая и противопоставляя новые технологии своему предпочтительному набору инструментов. Они обновляют этот набор инструментов, чтобы сохранить свое преимущество и добиться лучших результатов.

Агентства привносят опыт как в подходе, так и в исполнении. Кроме того, в их способности давать советы и указания во время кампаний. Они берут на себя инициативу в том, как лучше всего делать выводы и делать выводы из любых результатов.

Будучи партнерами с определенным набором инструментов, агентства часто могут получить доступ к более глубоким функциям. Агентства могут быть более рентабельными по сравнению с использованием инструмента того же уровня с помощью внутренней команды.

Недостатки агентств, выбирающих набор инструментов:

Респонденты упомянули о предполагаемой отдаче от партнерских отношений по набору инструментов. Некоторые агентства будут получать процент от любого контракта на программное обеспечение, проданного их клиентам, в то время как у других есть контракты с клиентами, гарантирующие нейтральность. Хотя это зависит от типа или партнерского договора, который они заключают с набором инструментов, который они используют.

Из-за этого мы не раз отмечали замечания о том, что выбор инструментов может быть не самостоятельным. Хотя для большинства это не является серьезной проблемой, прозрачность, стоящая за этим, может вызывать беспокойство у клиентов.

Клиентская культура для CRO будет фактором, определяющим, насколько приветствуются агентства и насколько ценно их тестирование. В прошлом клиенты могли «сгореть» из-за посредственной или плохой работы агентства. Их мнение о внедрении CRO может быть отрицательным.

Преимущества выбора клиентом набора инструментов:

Считалось, что клиент лучше всего понимает более широкое влияние тестирования. В конце концов, они знают цели бизнес-стратегии. Агентство может видеть лишь небольшую часть общей картины.

Использование внутренних команд означает, что в процессе принятия решений участвует меньше людей. Внедрение новой технологии или внесение изменений в кампании может быть быстрее.

Недостатки клиентов, выбирающих набор инструментов:

Плохой выбор инструментов для правильного уровня зрелости тестирования может быть проблемой. Инструменты могут быть недостаточно использованы или неадекватны для требуемого тестирования.

Клиенты могут не знать о функциях и проблемах, которые следует учитывать при выборе инструмента. Время на исследования и самообразование может быть проблемой внутренних ресурсов команды.

Что влияет на выбор работы с CRO-агентством?

Технология не была отличительной чертой клиентов.

По словам наших респондентов, опыт CRO был ключевым фактором, повлиявшим на принятие ими решения. Не те инструменты, с которыми агентство выбрало партнерство.

Способность Агентства продемонстрировать свой опыт была ключом к их решению. Ожидалось, что любое технологическое партнерство будет в интересах их клиентов.

Задача цифрового маркетинга и оптимизации:

Маркетинг как отрасль больше осознает преимущества оптимизации. Тем не менее, этот уровень осведомленности может различаться в зависимости от отрасли, а также от навыков и размера маркетинговой команды.

Это может быть связано с темпом работы бизнеса и желанием быстрее увидеть результаты. Непрерывные инновации в отрасли создают потребность в непрерывном обучении. Это остается проблемой как для агентства CRO, так и для команды цифрового маркетинга.

Начиная с 2018 года самой большой проблемой для маркетологов будет соблюдение GDPR.

Различные инструменты и технологии, которые они используют, должны быть совместимы с тем, как они собирают и хранят пользовательские данные. Разрешение на этот сбор данных может потребовать пересмотра их текущих технологий и инструментов.

Узнайте больше о том, как обеспечить соответствие выбранного вами инструмента требованиям GDPR.

Ресурсы и обучение:

Затем мы попросили людей составить список лучших источников актуальной информации о CRO. Было мало общего.

Одним из явных предложений как от агентств, так и от маркетологов был блог Conversion XL.

Конечно, веб-сайты поставщиков также хороши для доступа к ресурсам. Многие платформы предлагают регулярную поддержку и контент на веб-страницах своих блогов (или ресурсов). Но, как правило, они больше сосредотачиваются на своих собственных технологиях в рамках более широкой индустрии CRO.

Резюме:

Наши результаты показывают, что любая роль (клиент или агентство) может выбрать набор инструментов. Но это зависит от способности понять и принять, соответствует ли уровень навыков человека поставленной задаче.

Если нет — или у бизнеса нет руководства для CRO в своей команде — тогда партнер-агентство должен возглавить этот выбор.

Пока выбор технологии не зависит от комиссии то есть!

Неправильный выбор инструментов клиентом может повлиять на бюджет и ресурсы. Выбор инструментов агентствами должен охватывать более широкие бизнес-цели. Понимание этого через клиентов может по-прежнему представлять собой проблему для агентств.

Возможно, используемые при тестировании инструменты лишь отражают то, насколько хорошо спланированы эксперименты.

Соответствие GDPR, хотя наши респонденты широко не упоминали, создаст проблему, в которой инструменты станут частью их набора инструментов для тестирования и маркетинга.

(Подробнее о том, как Convert.com опережает это правило, можно прочитать здесь.

Поделитесь своими мыслями:

Агентство, клиент (или оба) — кто, по вашему мнению, лучше всего подходит для выбора инструментов для тестирования?

Добавьте свой голос в этот разговор, приняв участие в нашем коротком опросе здесь.