Партнерская программа: Go All-In. Получите больше личного. И владейте им полностью.

Эта статья была первоначально опубликована на PerformanceIn.com.

В нынешних экономических условиях вместо того, чтобы забрасывать широкую сеть и вкачивать бюджет в дуополистические маркетинговые машины, возможно, пришло время более осознанно подумать о своем рекламном долларе. Подумайте о том, чтобы переместить свои расходы на рекламу в более стратегический канал с низким уровнем риска, такой как маркетинг эффективности. Сделайте шаг назад и переосмыслите, с кем вы сотрудничаете и как вы сотрудничаете с ними. Возможно, стоит углубиться и заручиться поддержкой небольшой, но значимой группы доверенных партнеров для совместной работы и достижения истинного успеха. Это должны быть партнеры, которых вы знаете по имени и с которыми вы можете работать на индивидуальной основе, чтобы определить вашу идеальную коллективную аудиторию.

(Подождите? Я только что сказал, коллективный ? Ага, об этом позже.)

Пришло время взять на себя ответственность за ваши лучшие отношения. Владейте отношениями напрямую (через внутреннюю программу, например) или косвенно (через сеть) — не имеет значения. Но будьте управителем отношений, а не помешанным на контроле. Предоставьте своим партнерам инструменты и данные, чтобы дать им автономию, но создайте совместную ответственность. Эти специальные партнеры — лучший выбор в вашем портфолио. Настройте их на успех.

В этом типе договоренности вы и ваш партнер владеете результатами вместе, от начала до конца. Конечно, выравнивание поощрений — это технически то, чем является партнерский маркетинг, но на практике это не всегда так. Зачем это делать? Небольшая группа высококачественных партнеров может привести к лучшему пониманию аудитории и более прибыльным кампаниям для брендов, а также к более целенаправленным и персонализированным предложениям для потребителей.

Вот как сделать так, чтобы партнерские отношения «один на один» работали на вас.

Совместное владение стратегией: коллективное мышление

Коллективный клиент

Первым шагом является создание действительно общего понимания вашего коллективного клиента. Учитывая, что партнер несет ответственность за то, чтобы помочь вам найти этого клиента, вы должны смириться с тем фактом, что это клиент, которым вы делитесь со своим партнером. Может быть, не навсегда, но возможно и так — решать заказчику.

Если вы идете ва-банк, вы уже поняли, что партнерство создает дополнительную ценность. (Иначе зачем беспокоиться?) Эта ценность возникает из-за информационных пробелов, которые потребитель просто не может заполнить через вас (или ваш веб-сайт) в одиночку. Эти пробелы могут быть сравнением с вашими конкурентами, непредвзятой оценкой вашего продукта или услуги или рекомендацией друга. Отказ от вопроса о том, «чьим клиентом» он или она может быть, освобождает вас для совместной работы на коллективного клиента.

После того, как вы подтвердите своих идеальных коллективных клиентов своим партнерам, они должны поделиться некоторыми наиболее важными данными об этих клиентах, например, качествами, которые указывают на повторного покупателя, или признаками, указывающими на продление подписки. Если они хороши, ваши партнеры будут знать больше о том, что нужно для привлечения этих потребителей, чем вы. Они могут знать, какие типы пользователей больше инвестируют в ваши продукты или услуги, какие рекламируют ваш бренд своим друзьям, какие уходят к вашим конкурентам и даже какие стимулы наиболее эффективны для привлечения интереса у разных людей. Подумайте обо всех способах, которыми вы можете использовать эту ценную информацию для повышения своей прибыльности.

Моменты истины

С этим коллективным знанием вы должны работать в обратном направлении, вместе. Это означает, что вы должны спросить своих партнеров:

• Где найти аудиторию?
• Какие ключевые слова вы используете?
• Что искали эти клиенты?
• Какие предложения «заключили сделку»?
• Где вы можете найти больше похожих на них?
• И, самое главное, «Каков был «момент истины», который заставил их искать ваш сайт?»

Если у вас прекрасные отношения с партнером, эти вопросы могут открыть для вас новые знания, которые иначе вы бы не нашли. Ожидайте, что эти разговоры будут происходить часто, и не с намерением украсть секретный соус вашего партнера, а с целью усерднее работать, чтобы помочь ему найти вам больше клиентов и быстрее.

Пока вы этим занимаетесь, посмотрите на прибыльность приобретения различных типов клиентов через этого партнера. Можете ли вы предоставить им достаточно предложений и данных, чтобы они могли предоставить правильное предложение в момент истины? Рассмотрите возможность совместной работы над планом тестирования, чтобы увидеть, какие предложения лучше всего подходят для какой аудитории, учитывая такие тенденции, как поведение пользователей, мотивация пользователей и потребление медиа.

Ваши обязательства

Имея в виду настоящего коллективного клиента, сядьте со своим партнером и установите цели и ключевые показатели эффективности для их приобретения. Это означает, что вы должны относиться к своему партнеру как к продолжению вашего бизнеса, делиться своими бизнес-целями и быть прозрачными в отношении того, что вам нужно от них. Как сделать так, чтобы ваш партнер вкладывал свое время и энергию в достижение ваших целей? Хорошо бы начать с объяснения тактики, которую вы уже используете для привлечения этих клиентов, и того, что для вас значит успешное партнерство.

Нарушители политики

После того, как планы составлены, подумайте о барьерах, которые могут стоять на пути ваших лучших партнеров, и об их способности достичь ваших целей. Спросите себя: «Для моих главных партнеров действуют ли мои политики в согласии или в противоречии с их практикой?» Не говоря уже о том, чтобы пересмотреть свой моральный компас, но внимательно посмотреть в зеркало и оценить, какие правила вы просите своих лучших партнеров обойти. Подумайте, что будет означать устранение некоторых из этих трений.

Когда я руководил сетью (несколько лет назад), мы называли это упражнение «нарушителями правил». Я рекомендую вам попробовать подобное упражнение на сеансе у доски с вашей командой. Некоторые политики являются реликвиями, потому что никто не тратит время на то, чтобы периодически их просматривать или подвергать сомнению. Для лучших партнеров, которые усердно работают для вас, можете ли вы найти маркетинговую политику, политику обслуживания клиентов и политику ценообразования, которые нуждаются во втором взгляде?

Стимулы

Говоря о политике, внимательно изучите свою политику ценообразования и структуру выплат, чтобы убедиться, что ваши вознаграждения соизмеримы с действиями, которые просят ваших партнеров. Чем сложнее просьба, тем выше оплата. Например, готовы ли они создавать индивидуальный опыт и интеграцию с вашим сайтом? Если вам нужны чистые новые клиенты, можете ли вы удвоить выплату? Если вы хотите вознаградить лояльность, можете ли вы установить выплаты, которые стимулируют качество или принятие продукта?

Владение исполнением: инструменты и данные

Если вы идете ва-банк с партнером, вы должны убедиться, что предоставляете необходимые инструменты и данные, чтобы помочь им персонализировать предложение в момент истины. Это не просто решить.

Например, если партнеры собираются нацеливаться на клиентов в режиме реального времени, какую информацию им нужно предоставить, чтобы показывать отдельное объявление в прямом эфире. Какие каналы (например, API, интеграции) необходимы, чтобы помочь вашим партнерам сегментировать свою аудиторию для вас (например, новых и существующих клиентов)? Что требуется для тестирования предложений? Какие данные им нужны для создания пользовательских аудиторий? Такая персонализация возможна только тогда, когда вы вместе со своими партнерами контролируете процесс привлечения клиентов.

Владение оптимизацией: менталитет рабочего ритма

И, наконец, речь идет о стремлении к изменениям. С большими данными приходит большая ответственность. Как и обязательство задавать правильные вопросы и выяснять, что работает, а что нет, и повторять. В этом все дело.

Подумайте, как часто вы просматриваете данные вместе. Подумайте, как часто вы будете просматривать данные. И подумайте о том, чтобы ежеквартально возлагать на друг друга ответственность за действия, которые продвигают отношения вперед. Выкроите время, придерживайтесь рабочего ритма и вкладывайтесь в успех друг друга. Так создаются партнерские отношения один на один.

Чтобы узнать больше о построении рабочего ритма с помощью небольшой группы высококачественных партнеров, посмотрите мой новый вебинар «Взять на себя ответственность за рост издателя». Вы услышите передовой опыт и советы от меня и Криса Траджетта, соучредителя и директора по маркетингу Publisher Discovery, о том, как настроить вашу программу на успех с постоянным партнерством. Нажмите здесь, чтобы посмотреть сейчас.

Для более интересных дискуссий о партнерском маркетинге вы также можете проверить мои недавние выступления в подкастах:

• Послушайте «Йода аффилированного маркетинга» Брайана Маркуса из TUNE в подкасте The Daily Marketer.
• «Вы не можете это развидеть»: Брайан Маркус из TUNE объясняет, почему партнерский маркетинг повсюду в подкасте Snyder Showdown