Партнерский маркетинг против партнерского маркетинга — пора прекратить эти бессмысленные дебаты?

Примечание редактора: на этой неделе отраслевые СМИ были завалены отзывами и мнениями после Affiliate Summit West 2020, в том числе нашими собственными . В этой статье автор пересматривает главный вопрос мероприятия этого года, в конечном счете разделяя мнение, которое мы здесь, в TUNE, — независимо от того, как мы называем нашу отрасль, давайте работать вместе, чтобы сделать ее лучше, чем она может быть.

Эта статья была первоначально опубликована на performancein.com Мустафой Миррехом, старшим журналистом PerformanceIN.

Старший цифровой журналист PerformanceIN Мустафа Миррех исследует, почему споры о партнерском маркетинге и партнерском маркетинге затянулись так долго и не пора ли сосредоточиться на более важных вопросах в отрасли.

Увы, до 2020 года осталось чуть больше месяца, и, несмотря на перспективы новых идей, инноваций и брендов, укрепляющих отношения, расширяющих свои программы и увеличивающих дополнительный доход, мы все еще обсуждаем ту же старую историю — партнерский маркетинг против партнерского маркетинга .

Так в чем суета? Почему с самого начала идет дискуссия и почему мы все еще продолжаем об этом?

Обзор

Нельзя отрицать тот факт, что индустрия аффилированного маркетинга адаптируется по мере того, как в игру вступают новые игроки, технологии и продукты. Прошли те дни, когда один продавец продвигал продукты, привлекая как можно больше партнеров, чтобы заработать комиссию на основе цены за действие, или дни, когда купоны, ваучеры и лояльность были единственными партнерами. Сейчас мы живем в цифровую и управляемую данными эпоху, когда программы гораздо лучше отслеживаются, чтобы лучше понять путь потребителя, что позволяет рекламодателям лучше набирать, привлекать и оптимизировать работу с аффилированными лицами. Кроме того, технологии проложили путь к более инновационным настройкам, которые влияют как на потребительский путь, так и дают брендам больше возможностей. Технические издатели, такие как RevLifter, Increasingly, и даже инструменты расширений браузера, такие как Honey и Pouch, запустили механизмы, чтобы стимулировать покупательское поведение с помощью ИИ и других технологий для расширения модели атрибуции. Кроме того, в воронку вошли влиятельные лица, которые создают ценный контент, способствуя дальнейшему партнерству и конверсии.

Суть в том, что существует больше возможностей, чем когда-либо ожидалось, и как отрасль мы должны помогать брендам наилучшим образом использовать разнообразные доступные группы, а также программы и инструменты, находящиеся в их распоряжении, для достижения успешного увеличения доходов. Однако вместо этого кажется, что мы вступили в большое перетягивание каната, решая, что назвать прогрессом отрасли (партнерский маркетинг или партнерский маркетинг), который, конечно же, не изменился в своей основе?

«В моем сознании определенно есть различие. Партнеры важны и ценны, они помогают многим компаниям достичь своих целей, но это только один из типов партнеров. Интеграция программного обеспечения, партнерство B2B, лидеры мнений, подкасты — это все типы партнеров», — сказал Оуэн Хэнкок, директор по маркетингу EMEA компании Impact.

«Если вы ищете что-то конкретное, на что можно положиться, я думаю, что самая большая разница заключается в том, что партнерские отношения — это индивидуальные уникальные отношения, которые рассматриваются и обдумываются обеими сторонами. В то время как партнеры могут помечать новых рекламодателей своей существующей бизнес-моделью (например, размещать новую страницу продавца на сайте кэшбэка или ваучера, добавлять другую компанию к вашим автоматическим ссылкам на Skimlinks, помещать другого конкурента в списки сравнения цен и т. д.)», — он продолжение.

Хелен Саутгейт, управляющий директор Acceleration Partners, объяснила, что, хотя партнерский маркетинг является широким и всеобъемлющим термином, партнерский маркетинг остается его составной частью.

«Отличие заключается в том, что партнерства работают по модели аффилированного маркетинга, где партнер получает комиссию за продажи, которые он генерирует. Что, если бы мы могли расширить текущую партнерскую модель, включив в нее более широкий круг партнеров за пределами традиционных филиалов?» она сказала.

Партнер против партнера

Недавняя панельная дискуссия на конференции по аффилированному маркетингу в Лас-Вегасе вывела на первый план дебаты между аффилированными лицами и партнерами, в которых приняли участие генеральный директор Awin Марк Уолтерс, генеральный директор Impact Дэвид Йованно, управляющий директор Rakuten по маркетингу в США Джули Ван Уллен, генеральный директор PartnerCentric Стефани Харрис, вице-президент TUNE глобальный маркетинг Брайан Маркус и основатель и генеральный директор Acceleration Partner Роберт Глейзер.

Подводя итог, можно сказать, что эти стороны не стесняются высказывать свое мнение, поскольку все они выразили свое мнение по этому вопросу, но, по словам тех, кто присутствовал на заседании, между сетями и платформами SaaS развернулась очень острая дискуссия.

Хотя я не могу поручиться за то, что обсуждалось, поскольку я не присутствовал на мероприятии, я провел некоторое исследование и прочитал несколько итоговых сообщений от самих участников дискуссии, и в целом я на 100% согласен с тем, что партнер Модель определенно развивалась и адаптировалась к новым партнерам и технологиям, которые стали более отслеживаемыми, прозрачными и масштабируемыми. Однако полностью переименовать это в партнерский маркетинг и назвать аффилированный маркетинг устаревшим или «ограниченным» — вот где эти дебаты испортятся. Да, Хэнкок упомянул выше, что существует различие между аффилированными лицами и партнерами, но, конечно же, все они являются аффилированными отношениями независимо от того, и могут ли они работать по партнерской модели, как предложила Хелен?

В конце концов, партнерский маркетинг был и остается платежной моделью, за которой стоит платформа для организации всех компонентов — независимо от того, кто управляет трафиком/конверсией. Мне просто кажется, что это похоже на одно большое пиар-упражнение, когда все прыгают на подножку, когда в основе все одно и то же. Генеральный директор Impact Дэвид Йованно, присутствовавший на панели, сделал несколько важных замечаний относительно новых доступных типов партнерства и наоборот, но в целом было бы большим заявлением сказать, что за партнерствами будущее.

Итак, все это довольно семантично, исходя из того, что обсуждалось до сих пор?

«Лично я думаю, что партнерские сети пытаются отвергнуть идею о том, что партнеры и партнеры отличаются друг от друга, потому что они не видят, насколько велика на самом деле возможность партнерства, и они знают, что все их деньги связаны с горсткой крупные филиалы», — прокомментировал Хэнкок.

«Для меня это довольно просто: это академическое, как мы это называем, это становится проблемой, когда определенные круги отрасли пытаются отличить его от USP. Это совершенно ложный флаг, безответственная маркетинговая чепуха, призванная каким-то образом показать, что устоявшиеся предприятия медлительны, аналоговы, застряли в устаревшем образе мышления», — сказал Кевин Эдвардс, директор по глобальной стратегии Awin.

Другая часть этих дебатов — разговоры о том, чтобы оттолкнуть «традиционные партнерские программы», такие как купоны, ваучеры и программы лояльности, а также другие маркетинговые каналы, такие как платный поиск или даже видеореклама. Сказать, что они ограничены и даже неактуальны, — полная ерунда. Посмотрите на расширение для браузера Honey, которое PayPal приобрела за 4 миллиарда долларов. Это само по себе говорит о многом. Недавно мы говорили с Deliveroo о том, как они использовали автоматизацию и технологии для увеличения платного поиска на 166% в годовом исчислении. В видеорекламе даже есть ценность как в канале производительности, не говоря уже об отчете на этой неделе от Alphabet, в котором говорится, что доходы от рекламы на YouTube достигли 15 миллиардов долларов в прошлом году.

«Лучшие партнерские отношения всегда были партнерскими. В самых прочных отношениях между продавцом и издателем они всегда рассматривают друг друга как партнеров, а не как чисто транзакционные отношения. Попытка заново изобрести аффилированный маркетинг как партнерский маркетинг — это реакция на тех, кто до сих пор смотрит на отрасль в смутном свете», — сказал Пит Джеймс, глава отдела аффилиатов в vouchercloud.

«Вместо того, чтобы пытаться переименовать нашу отрасль, мы должны бросить вызов устаревшим представлениям, доказать свою состоятельность с помощью неопровержимых данных и продвигать отрасль вперед с помощью инноваций», — добавил Джеймс.

Время двигаться дальше и работать вместе как отрасль

Я также побеседовал с Марком Кухиллоу, основателем платформы маркетинговой атрибуции ROEYE, и мы оба пришли к выводу, что этот спор нужно продолжить. Вместо этого мы должны сосредоточиться на рекламодателях и их потребностях для достижения дополнительной ценности. Ключевым моментом для брендов сейчас является максимально эффективное и последовательное отслеживание эффективности их программ. Какие филиалы, партнеры или показатели они используют для достижения этой цели, зависит от них, но это зависит от таких продуктов и технологий, как Awin, Impact, Partnerize, Rakuten Marketing и TUNE, которые у них есть, чтобы научить их работать с правильными каналами. для облегчения убедительных отношений при отслеживании производительности в измеримом масштабе.

«Технология предназначена для отслеживания, у нас есть навыки работы с людьми, чтобы подбирать бренды для партнеров, и мы знаем, как использовать модель оплаты партнерского маркетинга для взаимной выгоды обеих сторон. Наличие более широкого круга партнеров может быть только преимуществом для любого бренда и партнерской программы», — добавил Саутгейт.

«Как отрасль, мы должны перестать беспокоиться о семантике и сосредоточиться на расширении партнерского маркетинга в более широком мире партнерского маркетинга».

Для меня Брайан Маркус из TUNE представил более сбалансированную точку зрения, чтобы продемонстрировать, как мы, как индустрия, должны находить способы совместной работы над развитием канала.

«Большая открытость будет означать отказ от наших эксклюзивных отношений с маркетологами, чтобы связать их с любой высококачественной шкалой, которая способствует увеличению объема, где бы этот объем ни существовал. Это означает большую совместимость между сетями, поэтому маркетологи могут подключаться к новым источникам трафика, не нарушая своей повседневной жизни. Это также означает устранение трений в работе с агентствами, чтобы рекламодатели могли использовать свой опыт и глубокие связи. Быть инклюзивным означает работать беспрепятственно, несмотря на наши уникальные различия», — резюмировал Маркус в своем блоге.

На дворе 2020 год, поэтому давайте откажемся от бессмысленных споров о партнерском маркетинге и партнерском маркетинге и вместе, как отрасль, сосредоточимся на более важных вопросах и проблемах, чтобы поддержать канал.

Мустафа Мирре — старший журналист PerformanceIN. Он сообщает о последних ежедневных новостях и обновлениях из мира перформанс-маркетинга, а также занимается продвижением в социальных сетях, репортажами о событиях в прямом эфире, статьями и интервью с ключевыми игроками отрасли. Подробнее от него читайте здесь .