Как использовать таргетинг доходов в AdWords, чтобы охватить идеальную аудиторию

Недавно меня привлекла реклама 3D-принтера для блинов.

Во-первых, они в значительной степени прибили свой таргетинг по интересам, потому что я умолял жену купить его (поскольку я этого не сделал). Пришло время применить нашу технологию 3D-печати к чему-то практичному, например к еде:

Во-вторых, отличный пример продукта с определенной демографической базой. Это, конечно, недешево, это непрактично и в первую очередь будет привлекать к сжиганию только людей с определенным уровнем дохода.

Представьте себе мир, в котором вы, платный поисковый маркетолог, могли бы использовать демографический таргетинг, чтобы позиционировать свой 3D-принтер для блинов в первую очередь тем, у кого более высокий уровень дохода и наличные деньги, которые нужно сжигать?

К счастью, в AdWords существует таргетинг по уровню дохода!

В сегодняшнем посте мы обсудим, как его активировать, идеи по его правильному использованию и некоторые проблемы, о которых следует помнить, когда вы реализуете его в своих кампаниях.

Что такое таргетинг доходов в AdWords?

Таргетинг по доходу в AdWords – это вариант демографического таргетинга, который дает опытным рекламодателям возможность корректировать уровни ставок на основе людей, которые, по их мнению, живут в определенной географической области, сгруппированных по доходу.

Важно отметить, что Google разделяет уровни по процентам от уровня дохода. Так что не думайте об этом с точки зрения твердых сумм в долларах. Вместо этого подумайте об этом с точки зрения того, куда попадает кто-то из населения в целом, исходя из общего населения.

Вы можете увидеть, что я имею в виду ниже; есть семь категорий (включая «Неизвестно»), на которые можно ориентироваться и делать ставки. Это предел того, что вы можете сделать с этими целями на данный момент:

Как AdWords определяет доход семьи

Также важно знать, что у Google нет доступа к безумно точным индивидуальным данным. Они не проверяют все банковские счета и 401K и соответствующим образом обновляют ваши кампании. Скорее, Google использует базовые доступные географические данные, и очень важно понимать потенциальную неточность!

В качестве небольшого примера я читаю увлекательную книгу «Сосед-миллионер», в которой отмечается, что, вопреки распространенному мнению, большое количество миллионеров в Соединенных Штатах не живет в особняках в «богатой части» города. Это означает, что богатые люди могут жить (и живут) рядом с людьми с меньшим доходом… и это само по себе не обязательно предписывает конкретное покупательское поведение. Таргетинг по району (и особенно по почтовому индексу) не очень помогает нам на индивидуальном уровне, и важно помнить об этом.

С другой стороны, таргетинг на аудиторию не обязательно выгоден, потому что он каждый раз приковывает человека. Там, где это полезно, он группирует определенных людей вокруг общей демографической группы, а затем показывает нам данные об их решениях о покупке. Другими словами, если одна аудитория конвертируется лучше, чем другая, меня не особо волнует, кто именно ей подходит… Я корректирую ставки в соответствии с тем, как они на самом деле покупают!

В связи с этим, ключевое предложение, которое я сделал в начале экспериментов с таргетингом по доходу домохозяйства, заключается в том, чтобы начать без модификаторов ставок и просто собирать данные. Вы всегда будете удивлены, сделав это, и это поможет вам корректировать ставки в будущем на основе данных, а не предположений о том, кто находится в этих разных уровнях дохода.

Как настроить таргетинг на уровне семейного дохода в AdWords?

AdWords недавно изменил свое местонахождение. В старом пользовательском интерфейсе таргетинг по уровню дохода был размещен в настройках кампаний по местоположению. Больше нет, потому что в новом пользовательском интерфейсе AdWords начните с раздела «Демография» и выберите «Доход семьи»:

Чтобы на самом деле настроить целевые показатели дохода семьи, вы должны войти через новый пользовательский интерфейс и перейти на вкладку «Доход семьи», как показано выше. Затем вы увидите, что эти цели автоматически заполняются, просто нажмите кнопку «Изменить» на синей панели и выберите нужный вариант:

Обратите внимание, что вы можете включить их, исключить или изменить ставки на уровне группы объявлений.

В настройке таргетинга на уровне дохода нет ничего сложного, поскольку AdWords убрал их из настроек местоположения! Теперь это легко, и вы на пути к цели по уровню дохода.

Кому следует использовать таргетинг по семейному доходу в AdWords?

По моему мнению, демографический таргетинг по доходу применим не к каждому аккаунту (есть даже проблемы, о которых вам нужно знать, как будет сказано ниже). Тем не менее, есть несколько типов учетных записей, которые, я думаю, имеет смысл попробовать, и один пример ниже.

Ориентация на доход домохозяйства имеет наибольший смысл в сочетании с потребительскими товарами или услугами, которые требуют особого внимания.

Пример
В моем PPC-агентстве ZATO у нас есть клиент из индустрии благоустройства дома, который видел явные различия в покупках в зависимости от уровня дохода. Мы смогли установить корректировки ставок, проанализировав среднюю стоимость заказа, общий доход, коэффициенты конверсии и цену за продажу в зависимости от целевого уровня дохода.

Например, мы определили, что люди с уровнем дохода 10% с самым высоким уровнем дохода тратили на продажу на 44% больше, чем люди с уровнем дохода ниже 50%! Подобные данные дали нам веские основания для разумной корректировки модификаторов ставок, поэтому мы инвестировали наши расходы туда, где они должны были принести наибольшую отдачу.

Почему я не даю вам волшебную формулу, в какой учетной записи вы должны запускать это? Потому что я рекламодатель с оплатой за клик, и нет никакой волшебной формулы, кроме тестирования!

Добавьте их в свою учетную запись, установите для них модификатор ставки 0% и со временем рассмотрите возможность корректировки ставок на основе полученных данных.

Аккаунты, для которых таргетинг дохода может быть невыгодным

Во-первых, я не нашел это слишком полезным для клиентов B2B. По общему признанию, я не просматриваю здесь сотни учетных записей и данных, поэтому я связался со своей подругой Мелиссой Макки, которая работает исключительно с клиентами B2B, чтобы узнать ее мнение. Она сказала:

Мы редко его используем. Мы уделяем больше внимания названию должности и ориентации на работодателя. Единственный раз, когда мы успешно использовали уровень дохода, это когда мы пытаемся достичь уровня Senior/C-level и изо всех сил пытаемся сделать это с другим таргетингом. Или мы будем использовать доход как исключение — чтобы исключить более низкие доходы.

То, что говорит Мелисса, отражает мои собственные выводы. То есть, в целом, доходы отдельных домохозяйств не будут иметь большого значения для тех, кто покупает что-то для своей компании. Что, если личный помощник ведет поиск из ее квартиры? Что, если это исполнительный директор проводит дополнительное расследование на основе того, что ее директор по маркетингу представил ей ранее в тот день?

2 На что обратить внимание при таргетинге на уровень дохода

Прежде чем приступить к тотальному нацеливанию на уровень дохода, вы должны знать о двух конкретных проблемах.

Проблема 1: таргетинг или оптимизация

Во-первых, если таргетинг по семейному доходу был перенесен из старого пользовательского интерфейса, то в AdWords по умолчанию для гибкого охвата установлено значение «Таргетинг», а не «Наблюдения».

Я думаю, что это серьезная ошибка, поскольку таргетинг означает, что только люди, которые определены AdWords как попадающие в эти уровни дохода, будут таргетированы (и не будут показываться для других). У нашего агентства был клиент, чьи показы были сильно ограничены, пока мы не вытащили целевые показатели семейного дохода и не определили гибкий охват по умолчанию как проблему при переносе их аккаунта.

К счастью, это легко исправить. Просто войдите в редактор AdWords и установите гибкий охват на уровне кампаний и групп объявлений для целевых доходов домохозяйств на «Наблюдения», и все будет хорошо:

Лично я попросил бы AdWords сделать наблюдения параметром по умолчанию для демографических данных, чтобы предотвратить случайное ограничение количества показов. Но пока это (надеюсь) не изменится, следуйте скриншоту выше.

Проблема 2: инфляция модификатора ставок

Это уже было отмечено многими цифровыми рекламодателями! То есть всякий раз, когда вы применяете несколько модификаторов ставок в своих кампаниях, вы рискуете искусственно завышать (или занижать… вставьте сюда устаревшую шутку Тома Брэди) ваши ставки намного выше того, что вы изначально намеревались заплатить.

Например, предположим, что у вас была ставка для дневного времени +25 %, затем ставка для географического региона +25 %, затем ставка для планшетов +25 %, а затем добавлена ​​ставка для 10 % самых популярных доходов +50 %. . Хотя ваша ставка для ключевого слова может быть установлена ​​на уровне 1,50 доллара США… в конечном итоге вы можете потратить гораздо больше! Это быстро накапливается и может стать проблемой, если у вас слишком много дел.

Лучший способ борьбы с инфляцией модификаторов ставок — определить наиболее важные сегменты и объединить их в отдельные кампании или группы объявлений. Так, например, если вы знаете, что конвертация устройств существенно отличается друг от друга, и у вас достаточно трафика для статистической значимости, разделите эту топовую кампанию на три отдельные кампании (по одной для каждого устройства). Затем вы можете обрабатывать эти ставки для устройств по отдельности, и вы исключите важный модификатор ставок из своего набора.

Модификаторы ставок не являются чистым злом, но вы должны остерегаться их!

Как вы будете использовать целевые показатели доходов домохозяйств?

При реализации таргетинга на уровне дохода вы можете выполнить два аспекта фильтрации в своих кампаниях PPC. Во-первых, вы можете определить и сделать более агрессивные ставки для пользователей, которые с большей вероятностью будут вашей целевой аудиторией, тем самым увеличивая охват только нужных людей. Во-вторых, вы можете определить и снизить ставки для аудитории, которая не подходит для вашей учетной записи, тем самым увеличив сумму бюджета, которую вы должны реинвестировать в учетной записи в более эффективные области.

Итак, приступайте к реализации таргетинга по уровню дохода в своих аккаунтах, и пусть аукционы всегда будут в вашу пользу!

Узнайте, как персонализировать рекламу 1:1 для каждой аудитории с помощью демоверсии Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Кирк является владельцем ZATO, своего агентства социальной рекламы и поискового маркетинга, и работает в платном поиске с 2010 года. В 2017 году он был назван № 4 самым влиятельным PPCer PPC Hero и написал статьи для многих отраслевых изданий. Он также активно выступает на конференциях, путешествуя по США и Великобритании, чтобы рассказать о платном поиске. Кирк в настоящее время проживает в Биллингсе, штат Массачусетс, со своей женой, четырьмя детьми и мало спит.