Как запустить раздельные тесты целевой страницы с помощью экспериментов Google Ads

В конце августа 2017 года Google объявил об изменении параметров ротации объявлений в экспериментах кампаний AdWords. Настройки, которые ранее позволяли рекламодателям выбирать «Оптимизировать для кликов», «Оптимизировать для конверсий», «Равномерно чередовать» или «Читерировать бесконечно», были заменены упрощенным и объединенным «Оптимизировать» или «Число чередовать бесконечно».

Это переключение имело веские причины: машинное обучение Google становится все более способным сопоставлять данное рекламное сообщение с аудиторией, которая лучше всего его воспримет (оптимизируя клики).

Кроме того, предполагается , что поведение конверсии после клика имеет мало общего с обменом сообщениями до клика и гораздо больше связано с опытом пользователя на целевой странице после клика. Таким образом, заставить ИИ поддерживать ту же эффективность с помощью ротации «Оптимизация для конверсий», что и «Оптимизация для кликов», невозможно — слишком много независимых переменных, которые нужно учитывать. Как обнаружила Мэри Хартман, оптимизированная ротация объявлений означает большее разнообразие и объем рекламы.

Однако у опытных тестировщиков рекламы это объявление об экспериментах AdWords также вызвало серьезную озабоченность. До его удаления «Оптимизация для конверсий» была полезным инструментом для рекламодателей, выполняющих раздельные тесты целевых страниц после клика (с использованием одной версии рекламного текста с разными URL-адресами) или для тех, кто ищет наилучшее сочетание рекламного текста и пост-клика. нажмите на целевую страницу, чтобы повысить конверсию.

Хотя потеря «Оптимизации для конверсий» стала первоначальным ударом по сообществу тестирования рекламы PPC, я здесь, чтобы показать, как это обновление на самом деле двигает отрасль вперед, побуждая рекламодателей использовать преимущества как рекламных сообщений, оптимизированных по кликам, так и сравнительных публикаций. -нажмите тестирование целевой страницы.

Возьми свой торт и съешь его тоже

Мне кажется немного неестественным, как скептику PPC, верить, что Google может убрать одну из моих любимых функций AdWords, это может быть хорошо. Итак, позвольте мне представить вам свое дело:
С предыдущими настройками ротации объявлений мы были вынуждены выбирать между:

• Позволить машинному обучению AdWords определить «лучшее» объявление и чаще всего выставлять эту версию на аукционы.
• Дайте всем объявлениям равные шансы участвовать в аукционе, независимо от прошлой эффективности.

Поскольку такие факторы, как CTR, влияют на рейтинг объявления, последний вариант часто означал увеличение доли потерянных показов, меньшее количество кликов и упущенных конверсий из-за объявлений более низкого качества, участвовавших в аукционе с одинаковой скоростью, но низкий рейтинг объявлений препятствовал их реальному показу.

С другой стороны, первый вариант часто приводил к излишне длительным циклам тестирования и разочаровывающе смещенным данным при проверке статистической значимости. Приоритетный вариант объявления будет участвовать в аукционах чаще, что даст увеличение числа показов и кликов, а также больше возможностей для маневра в эффективности объявления (больше показов объявления делает каждый потерянный клик менее значимым для CTR объявления).

Короче говоря, ни одна из настроек ротации объявлений не была действительно идеальной для качественной рекламы или теста целевой страницы после клика:

Учитывая это, почему я утверждаю, что переход на чередование только «Оптимизация» и «Поворот на неопределенный срок» — это шаг вперед для тестирования рекламы? Потому что Google теперь заставляет рекламодателей начать тестирование так, как мы все должны были делать раньше: с проектами кампаний AdWords и экспериментами для чистой доставки и четких результатов. С помощью экспериментов тесты могут воспользоваться преимуществами оптимизированного показа рекламы (для максимального количества показов и кликов), а также определить реакцию пользователей на различные варианты взаимодействия с целевой страницей после клика.

Эксперименты AdWords для тестирования новых и улучшенных объявлений

Если вы раньше не работали с экспериментами AdWords, эта функция позволяет создать копию любой кампании в поисковой или контекстно-медийной сети (называемую черновиком), изменить переменные/настройки, которые вы хотите протестировать, и запустить ее вместе с исходной кампанией, пока у двух общий бюджет и возможности показов на выбранном вами уровне. Тестирование целевой страницы после клика — это лишь один из многих экспериментов с рекламой AdWords, которые вы можете начать уже сегодня.

Чтобы увидеть эксперименты в действии, давайте рассмотрим настройку базового сплит-теста для целевых страниц после клика в поисковой кампании.

Шаг 1. Создайте черновик

Поскольку все эксперименты основаны на черновиках, сначала нам нужно создать модифицированную версию нашей кампании для тестирования. В этом случае мы выберем кампанию, в которой, как мы знаем, есть несколько вариантов копии объявления, которые ведут к одному URL-адресу целевой страницы после клика. Это идеальный кандидат для разделенного теста целевой страницы после клика с использованием черновиков и экспериментов.

В новом пользовательском интерфейсе AdWords перейдите на вкладку «Черновики и эксперименты» в нижней части левой боковой панели. Если ранее были созданы другие варианты кампании, вы увидите их в списке при открытии вкладки. В противном случае вы увидите пустую страницу черновиков с приглашением создать новый черновик:

Нажмите синий «+», чтобы начать, и назовите свой черновик. Название черновика будет отличаться от названия вашего эксперимента, поэтому вы можете указать как общее, так и конкретное название по своему усмотрению. Полезно указать переменную, которую вы будете тестировать, в имени черновика, чтобы вы могли легко ссылаться на нее позже:

Когда мы нажмем «СОХРАНИТЬ» на этом экране, AdWords автоматически откроет новый черновик, чтобы внести необходимые изменения.

Шаг 2. Измените черновик

Чтобы настроить тест целевой страницы после клика, мы перейдем на вкладку «Объявления и расширения» в черновике кампании. Ставим галочку вверху страницы и нажимаем, чтобы выбрать все объявления. На появившейся синей панели мы выбираем «Правка» >> «Изменить текстовые объявления»:

Это дает возможность «Редактировать», «Найти и заменить», «Добавить в текст» или «Изменить регистр» копии объявления. Для нашего теста мы выбираем «Найти и заменить», затем вводим старый URL-адрес целевой страницы после клика (Контроль) в разделе «Найти» и выбираем «в конечном URL» в раскрывающемся меню. После вставки нового URL-адреса целевой страницы после клика (тестового) в раздел «заменить» мы можем просмотреть и/или применить изменения:

Теперь у нас есть две версии нашей кампании с идентичным рекламным текстом, ведущим к двум разным направлениям. Пришло время запустить эксперимент и посмотреть, какая страница является наиболее эффективной.

Шаг 3. Настройте эксперимент

Когда черновик готов к запуску со всеми модификациями тестовых переменных, мы просто нажимаем «ПРИМЕНИТЬ» в центре вверху страницы. Это вызывает возможность применить изменения напрямую или запустить эксперимент. Мы решили провести эксперимент, и теперь нам нужно принять несколько последних решений по структуре кампании:

Дать название эксперименту на самом деле гораздо важнее, чем назвать черновик этой кампании. Эксперименты отображаются в представлении «Кампания» в новом пользовательском интерфейсе AdWords, поэтому, если вы хотите, чтобы ваша экспериментальная кампания соответствовала исходной кампании, лучше всего начинать название эксперимента с названия источника кампании. Также полезно указать, как уже упоминалось, какая переменная тестируется (с какой угодно специфичностью).

Например, когда мы тестируем новый вариант одной из основных целевых страниц пост-клика в нашей брендированной кампании, мы используем название «Фирменный — 004v2 LP Test». Это указывает как на исходную кампанию, так и на тип эксперимента, а также дополнительные сведения о тестируемом URL-адресе.

После установки дат начала и окончания эксперимента и определения распределения бюджета эксперимент готов к сохранению и запуску.

Шаг 4. Оцените результаты эксперимента

По мере выполнения тестов вы можете следить за их ходом, посетив вкладку «Группы объявлений» в любой экспериментальной кампании. Вы увидите модуль результатов в верхней части страницы, как показано ниже.

Если выбранный вами диапазон дат содержит какое-либо совпадение с периодом тестирования, результаты будут отображать данные только за те дни, которые совпадают. Если между выбранным вами текущим диапазоном дат и периодом тестирования нет перекрытия, то будут показаны результаты только за период тестирования.

Вы можете настроить выбранный диапазон дат, чтобы просматривать результаты по своему усмотрению. Показанные ключевые показатели эффективности также можно настроить с помощью раскрывающегося списка над каждой сообщаемой метрикой. Отмеченный процент под каждой метрикой указывает на относительный подъем или снижение производительности теста по сравнению с контролем. Серые цифры и синие звезды указывают на статистическую значимость, если они присутствуют.

Это отличный способ оценить производительность целевой страницы после клика по мере прохождения теста. Кроме того, это дает вам возможность расширить диапазон дат тестирования или завершить его досрочно на основе статистической значимости собранных данных. Как только тест достигает статистической значимости, также можно легко завершить эксперимент (если контрольный вариант победил) или применить его (если тест был победителем), используя соответствующие ссылки в верхней части страницы.

Заключение об экспериментах в кампаниях AdWords

Со всеми изменениями, внесенными AdWords в 2017 году, становится ясно, что эксперименты вскоре станут основой для отличного тестирования PPC. Создавать тесты довольно просто, но преимущества выходят далеко за рамки этого. Эксперименты позволяют рекламодателям использовать возможности машинного обучения, при этом обеспечивая видимость определенных элементов поведения аккаунта.

Тем не менее, одно предостережение тем, у кого может возникнуть искушение принять эксперименты слишком легко: в любой момент времени в кампании может проводиться только один эксперимент. Это означает, что кампании, в которых проводятся тесты рекламных текстов, не могут одновременно тестировать стратегии интеллектуального назначения ставок, модификаторы ставок, настраиваемый таргетинг на аудиторию и т. д. Важно помнить об этом ограничении при планировании различных тестов.

Тем не менее, в случае с тестированием целевых страниц после клика, эксперименты — моя новая любимая функция AdWords. Мне больше не нужно довольствоваться тестированием одного варианта рекламного текста для проведения разделенного теста целевой страницы после клика, а также страдать от тестирования с несколькими переменными с несовершенными данными о ротации объявлений и показах. И, возможно, самое интересное, я наконец-то могу быстро просмотреть статистическую значимость своих тестов без каких-либо загрузок, сводных таблиц или статистических формул!

Всегда подключайте все свои объявления к персонализированным целевым страницам после клика, чтобы снизить стоимость привлечения клиента. Начните создавать свои специализированные страницы после клика, подписавшись на демоверсию Instapage Enterprise сегодня.