Как использовать статистику аудитории AdWords в полной мере

Вы когда-нибудь были завсегдатаем ресторана? Вы ходите туда достаточно часто, чтобы наладить отношения с персоналом — они знают ваше имя, ваш любимый стол, как вам нравится ваш стейк и т. д. Подобные традиционные компании понимают, что истинное знание клиента жизненно важно для установления лояльности и стимулирование повторных покупок.

Поскольку многие бренды переходят к онлайн-присутствию, им становится все труднее по- настоящему узнать своих клиентов. Не бойтесь, AdWords предлагает цифровым рекламодателям статистику аудитории, поэтому информация о клиентах не является такой уж загадкой.

Что такое статистика аудитории AdWords?

Отчеты AdWords Audience Insights – это отчеты, которые платформа предлагает рекламодателям для понимания своей клиентской базы и помогает им находить новые и релевантные аудитории для таргетинга. «Аудитории», на которые ссылается отчет, можно найти в списках ремаркетинга рекламодателя в Интернете, списках электронных адресов, приложений и YouTube.

Представленные идеи основаны на данных, собранных Google для демографических данных, интересов, местоположений и использования устройств каждой конкретной аудитории, что позволяет рекламодателям вносить осознанные коррективы в свою стратегию цифровой рекламы.

Почему пользователи AdWords должны их использовать?

Аудитории AdWords позволяют рекламодателям:

Оценивать ход своих текущих кампаний и групп объявлений

Эти аналитические данные обеспечивают полезную обратную связь, которую можно использовать для внесения обоснованных корректировок в вашу рекламную стратегию. Например, если значительная часть ваших пользователей относится к определенной аудитории по интересам, вы можете настроить таргетинг на них, поместив эту соответствующую аудиторию по интересам поверх сегмента «Все посетители».

Получите более глубокое понимание своей клиентской базы

Чем лучше рекламодатели понимают каждый сегмент клиентов и их соответствующие намерения (например, на рынке), близость (например, интересы), демографические данные (например, возраст/язык), местоположение (например, Канада) и данные об использовании устройств (например, настольных компьютеров), тем лучше они могут адаптировать свою рекламу и рекламную стратегию для этого конкретного сегмента.

Определите области с потенциалом роста

Как только рекламодатели лучше поймут свою клиентскую базу, они смогут расширить таргетинг своих групп объявлений и скорректировать ставки специально для привлечения этих потенциальных новых клиентов (имеющих сходство с выбранным сегментом) на вершину воронки своего бизнеса.

Сообщаемые идеи становятся особенно ценными, когда аудитория оказывается самым доходным клиентским сегментом компании. Отсюда и потенциальный рост выручки.

Стоит добавить, что большинство бизнес-структур склонны изолировать каждый отдел друг от друга, давая им соответствующие приоритеты и ограничивая любое межфункциональное взаимодействие:

Однако информация, предоставляемая Google через Audience Insights, часто очень ценна для отделов, помимо самого отдела маркетинга, и поэтому ею стоит поделиться. Сильная связь между отделами повысит эффективность и улучшит итерацию циклов обратной связи, которые команды могут использовать для улучшения продуктов или услуг.

Ограничения статистики аудитории

При всех своих преимуществах AdWords Audience Insights имеет ограничения, особенно по сравнению с Facebook Audience Insights. Facebook может похвастаться 2,07 миллиардами активных пользователей в месяц (заходивших на платформу за последние 30 дней):

Кроме того, характер платформы гарантирует, что ее пользователи добровольно предоставляют свою личную информацию, включая не только свои демографические данные, но и статус своих отношений, уровень образования, место работы, характер отношений и т. д.

Facebook активно отслеживает поведение своих пользователей и собирает важные данные об интересах на основе действий их пользователей на платформе в сочетании с данными, связанными с поведением пользователей в автономном режиме. Это, в сочетании с объемом данных, собранных о каждом пользователе с учетом частоты использования, дает маркетологам много полезной информации с более высоким уровнем детализации, которого еще нет в AdWords Audience Insights:

Как можно применить Google AdWords Audience Insights?

Прежде чем мы обсудим, как применять идеи, давайте установим, что влечет за собой каждая категория идей:

Аудитории на рынке

Чтобы быть классифицированным как «Присутствующий на рынке», пользователь должен активно искать и сравнивать товары или услуги в Интернете.

Google учитывает историю поиска пользователя, клики по релевантным объявлениям и последующие конверсионные события, модели потребления контента, включая тип и частоту, социальную активность и другую информацию, когда относит пользователей к категориям «Присутствующие на рынке»:

Ориентация на пользователей, которых Google классифицировала как часть аудитории «Присутствующие на рынке», дает рекламодателю возможность представить этому пользователю подходящее предложение в нужное время, учитывая, что они «на рынке» для продукта или услуги, подобных вашей. . Кроме того, сочетание аудиторий заинтересованных покупателей с ремаркетингом может более эффективно привлекать высококвалифицированных потенциальных клиентов на ваш сайт.

Аудитории по интересам

Google использует долгосрочную перспективу при определении сходства пользователей. Для таргетинга по сходству Google собирает всю информацию, связанную с интересами, доступную из действий пользователя в приложении на мобильных устройствах Android (через рекламный идентификатор) или iOS (через IDFA), а также из действий пользователя в браузере (через файлы cookie DoubleClick), чтобы получить смысл общей идентичности каждого конкретного пользователя.

Имейте в виду, что эти данные могут не отражать всю вашу клиентскую базу, поскольку некоторые пользователи могут использовать альтернативные операционные системы (например, Firefox OS, Windows 10 Mobile) или, возможно, никогда не взаимодействовали с серверами DoubleClick:

Таргетинг по интересам может быть в чем-то аналогичен телевизионной рекламе и может дать отличные результаты в повышении узнаваемости бренда среди увлеченной аудитории, активно занимающейся темами, непосредственно связанными с вашими продуктами или услугами.

Демография

Google получает демографическую информацию, такую ​​как пол, возраст и родительский статус, непосредственно из информации, которую пользователи добровольно предоставляют через другие учетные записи Google (например, Google+, YouTube и Gmail и т. д.). Он также собирает данные о просмотре веб-страниц пользователями и активности приложений на мобильных устройствах, в то время как доход домохозяйства определяется общедоступными данными, предоставленными IRS.

А если пользователь не вошел в учетную запись Google во время поиска в Интернете, Google сделает вывод о демографических данных пользователя исключительно на основе его активности на ресурсах Google или в контекстно-медийной сети:

Демографический таргетинг — отличный вариант, когда ваша кампания нацелена на узкий круг потенциальных пользователей определенного возраста, пола, семейного дохода или родительского статуса. Этот тип лазерного таргетинга по своей сути исключает пользователей, не входящих в выбранную демографическую группу, от просмотра ваших объявлений.

Важно отметить, что «неизвестная» демографическая категория, как правило, довольно велика и неизбежно будет включать в себя некоторые, если не многие из ваших целевых демографических групп. Поэтому решение о включении или исключении категории должно быть тщательно взвешено.

Кроме того, некоторые веб-сайты в контекстно-медийной сети вообще отказываются от демографического таргетинга. Таким образом, для показа ваших объявлений на этих сайтах рекламодатель должен выбрать демографическую категорию «Неизвестно».

Места

AdWords использует ряд факторов для определения местоположения пользователя, включая IP-адрес, связанный с компьютером или используемой сетью Wi-Fi, сигнал GPS, сигнал Bluetooth и вышку сотовой связи (если позволяет устройство):

Устройства

Устройства определяются устройством, используемым во время просмотра, и делятся на три категории: настольные компьютеры, мобильные устройства и планшеты. Информация о предпочтениях устройств также может помочь в разработке стратегии, помимо таргетинга.

Например, большая часть вашего списка ремаркетинга использует мобильные устройства, а не другие устройства. В этом случае было бы крайне важно поддерживать связь с командами по продуктам и инженерам, чтобы обеспечить удобство работы сайта с мобильными устройствами:

Перейдите по этой ссылке, чтобы получить доступ к спискам, которые точно показывают, как Google сегментирует аудиторию в рамках вышеуказанных категорий.

Рассмотрим этот сценарий

Прежде чем извлекать полезные сведения из статистики аудитории AdWords, необходимо убедиться, что все события-конверсии четко определены. Если это еще не сделано, вот ссылка, которая поможет настроить отслеживание конверсий AdWords.

Теперь, когда мы рассмотрели, как Google собирает свои данные и классифицирует своих пользователей для Audience Insights, давайте рассмотрим пример того, как мы можем интерпретировать и выработать стратегию на основе этих данных.

Давайте предположим, что вы отвечаете за платное приобретение в компании, предоставляющей автоматизированные инвестиционные услуги, и заинтересованы в привлечении качественных лидов, которые активно ищут возможность инвестировать деньги на пенсию. Ваш сайт ежедневно посещают тысячи посетителей, и благодаря отслеживанию конверсий вы можете точно определить, сколько из них нажимают на разделы «О нас», раздел «Методология инвестирования», а также тех, кто заполнил раздел «Допуск к риску». " анкета.

Кроме того, поведение каждого посетителя отслеживается с помощью файла cookie в его браузере, который гарантирует, что каждый посетитель, заполнивший анкету «Толерантность к риску», попадает в список ремаркетинга «Все конверсионеры» (вместе с рыночным статусом этого конкретного посетителя, близостью, демографическими данными). , местоположение и информация об устройстве), чтобы стать частью более широкой аудитории.

Собранные вами данные помогли вам определить, что пользователи из списка ремаркетинга «Все конвертеры» являются наиболее качественными потенциальными клиентами с учетом их уровня вовлеченности. AdWords Audience Insights поможет вам найти аудитории, которые имеют сходство с пользователями из списка ремаркетинга «Все конвертеры».

Как получить доступ к статистике аудитории AdWords

1. Нажмите «Общая библиотека» в боковой панели AdWords.
2. Нажмите «Просмотр» под опцией «Аудитории».
3. В таблице «Аудитории» выберите список ремаркетинга, который вы хотите расширить.
4. Будут показаны самые важные сведения об этом конкретном списке ремаркетинга. Чтобы получить подробную информацию, нажмите на вкладки в верхней части навигации, такие как: Аудитории заинтересованных покупателей, Аудитории по интересам, Демография, Местоположение и устройства.

Поднимите таргетинг вашей кампании на новый уровень

Подводя итог, Audience Insights предлагает возможность получить более глубокое представление о ваших клиентах: кто они, чем они интересуются, каковы могут быть их намерения и настроить вашу рекламу, что приведет к более высоким коэффициентам конверсии. Это мощный инструмент, который позволяет рекламодателям видеть и использовать потенциальные возможности, которые в противном случае было бы трудно распознать, учитывая цифровую оболочку, отделяющую маркетологов от их клиентов. Я надеюсь, что вы нашли этот пост полезным, и желаю вам успехов с этой функцией и ее динамическими приложениями.

Чтобы превратить клики по объявлениям в конверсии, создайте для каждого предложения специальные быстро загружаемые страницы после клика. Узнайте, как предоставить своей аудитории уникальные целевые страницы после клика, подписавшись на демоверсию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Алекс Дель Сальто — специалист по маркетингу, который определяет стратегии роста и реализует тактику для стартапов, специализируясь на привлечении пользователей, CRO-аналитике, работе с клиентами и поведенческом таргетинге. В качестве SEM-аналитика в Growth Pilots он сотрудничает с командой по рекламе в социальных сетях над максимизацией ROAS по нескольким маркетинговым каналам для клиентских аккаунтов B2C и B2B. Чтобы связаться с ним напрямую, свяжитесь с ним через LinkedIn или Twitter.