Что нового и интересного в Google AdWords и Analytics: основной доклад Джерри Дишлера и Бабака Пахлавана

Это отчет с SMX East 2016. На выставке Search Marketing Expo (SMX) выступают ведущие отраслевые специалисты по цифровому маркетингу и представители поисковых систем. Подпишитесь на блог BCI, чтобы получать информацию о ключевых сессиях, отправленных на ваш почтовый ящик.

С основным докладом, сделанным сотрудниками Google (в комплекте с анонсами продуктов!), на SMX East 2016 собрался аншлаг.

Джерри Дишлер, вице-президент по управлению продуктами AdWords, и Бабак Пахлаван, старший директор по измерениям и аналитике, ответили на вопросы редакторов Search Engine Land Джинни Марвин, Грега Стерлинга и аудитории SMX.

Читайте дальше, чтобы узнать о:

• Развернутые текстовые объявления
• Торги на устройствах
• Посещения магазина
• Аудитория Люкс
• Студия данных
• Карточки со статистикой аналитики
• А также анонсы новых инструментов и возможностей!

Развернутые текстовые объявления

Кто добивается успеха с развернутыми текстовыми объявлениями?

Примечание редактора. Развернутые текстовые объявления представляют собой следующее поколение стандартных текстовых объявлений в поисковой и контекстно-медийной сети Google, оптимизированных для мобильных пользователей. Формат был представлен рекламодателям в июле прошлого года.

Дишлер: Рекламодатели, использующие динамические, креативные элементы. Те, кто не добивается хороших результатов, просто опускают пальцы ног в воду. Они используют только один креативный элемент, не работают динамично, не так сильно оптимизируют.

Мы надеемся, что люди вскочат с обеих ног и начнут направлять усилия, которые они посвятили стандартным текстовым объявлениям, расширенным текстовым объявлениям.

Еще одно наблюдение: мы видим, что короткие заголовки работают лучше с фирменными терминами.

Торги на устройствах для рекламы

Ранее в этом году были вновь введены ставки на уровне устройств. Расскажите немного о решении вернуть отдельные ставки для устройств, и вы ожидаете, что рекламодатели воспользуются этим?

Примечание редактора: вот краткая и грязная предыстория торгов на устройствах. В 2013 году Google лишил рекламодателей возможности делать ставки по-разному в зависимости от устройства потребителя (мобильного, планшетного, настольного) в рамках инициативы под названием «Расширенные кампании». В этом году ставки на уровне устройств были вновь введены в рекламные сети Google. Прочтите статью Марвина на сайте Search Engine Land, чтобы узнать больше о том, как рекламодатели организуют кампании по устройствам.

Дишлер: Мы заметили, что несколько рекламодателей обратились к нам с совершенно разными вариантами использования планшетов. Допустим, вы ищете отели Нью-Йорка на своем мобильном телефоне, а не ищете отели Нью-Йорка на планшете. На мобильном телефоне у вас будет гораздо более высокий коэффициент конверсии, и вы захотите соответственно делать агрессивные ставки. Люди думают в первую очередь о мобильных устройствах, и это происходило все чаще и чаще.

До появления расширенных кампаний мы наблюдали избегание мобильных устройств. Но здесь все наоборот. Рекламодатели полностью освоили мобильные устройства, но средства контроля, которые у нас были, были недостаточно надежными.

Взгляните на свои текущие ставки — они представляют собой смешанную рентабельность инвестиций. Если вы можете добиться лучшей производительности на рабочем столе и худшей на планшете, настройте их симметрично. В общем, то, что вы должны делать, это смотреть на вашу смешанную цель на разных платформах, чтобы установить свою ставку. Это обеспечит правильное соотношение рентабельности инвестиций. Вы должны выяснить, что подходит именно вам.

Показатель посещений магазинов в AdWords

Google объявил, что они расширяют показатель посещений магазинов и что было измерено более одного миллиарда посещений магазинов. Куда это идет? Какие сегодня показатели? Почему это важно?

Дишлер: В этом мире, ориентированном на мобильные устройства, вы должны измерять общую рентабельность инвестиций, независимо от того, находятся ли они в сети или в автономном режиме, звонят ли они и т. д.

Мы хотим помочь вам работать многоканально и измерять общую стоимость ваших рекламных расходов.

В розничной торговле, где более 90% продаж осуществляются в автономном режиме, или в автомобильной сфере, где 99,9% продаж осуществляются в автономном режиме, очень важно иметь возможность измерять рентабельность инвестиций в Интернете.

Для многих рекламодателей мы видим, что офлайн-выгода больше, чем онлайн-выгода, и мы хотим, чтобы рекламодатели могли как можно проще измерить это.

Ранее на этой неделе Брэд Бендер объявил, что мы также добавим показатель посещений магазинов для отображения.

У нас есть сотни миллионов людей, которые выбрали историю местоположений. Мы берем эти анонимные данные и объединяем их, объединяя их с традиционными сигналами, включая Google Maps и 3D-моделирование зданий, данные Wi-Fi и многое другое, чтобы повысить точность. С нами также работает более 5 миллионов рецензентов. Точность посещения магазинов Google составляет более 99%.

Пакет Google Аналитики 360

Что касается Enterprise Audience Suite, как работает таргетинг на аудиторию и что это значит для маркетологов?

Дишлер: Рекламодатели, которые используют наши RLSA (списки ремаркетинга для поисковых объявлений), говорят, что это самое большое изменение, которое мы сделали, и которое позволяет им ориентироваться на своих клиентов. Некоторые весьма искушенные рекламодатели все еще не решаются экспериментировать с RLSA, и я настоятельно рекомендую им попробовать его.

Объявления

Что происходит с Google Analytics Data Studio?

Пахлаван: Data Studio — это наша информационная панель и инструмент отчетности. Есть две основные вещи, которые нравятся людям.

Во-первых, вы можете начать создавать отчеты, просто подключившись к источникам данных.

И есть совместный обмен. Идея совместной работы — это то, на чем мы действительно сосредоточились — вы можете очень легко поделиться отчетом между организациями и сделать данные доступными для всех. На сегодняшний день бесплатная версия и корпоративная версия доступны в 21 стране; раньше он был доступен только рекламодателям из США.

Какие новые инструменты появятся?

Пахлаван: Наша цель — обеспечить измерения для всех предприятий, независимо от их размера. Сегодня мы анонсируем бесплатную версию Optimize; зарегистрируйтесь здесь: g.co/optimize.

Умные цели были созданы для рекламодателей AdWords, чтобы они могли воспользоваться преимуществами краудсорсинговой аналитики машинного обучения, которая поможет информировать маркетологов о сеансах, которые, скорее всего, привели бы к конверсии. Как это работает?

Пахлаван: У нас есть ряд инвестиций в то, как использовать возможности машинного обучения Google, чтобы сделать бизнес намного более эффективным при использовании имеющихся у них данных. Его используют десятки тысяч рекламодателей. Вы можете получить предварительный просмотр того, как может выглядеть производительность, даже если вы еще не используете его.

Недавно мобильное приложение Google Analytics было запущено с карточками Insights. Можете ли вы рассказать о том, что происходит с этим?

Пахлаван: Insights Cards — это часть наших усилий по использованию возможностей машинного обучения Google. В нашем приложении Google Analytics он анализирует ряд сигналов и сообщает вам, например, о продуктах, которые работают намного лучше. Он автоматически просматривает все перестановки. Какие каналы менее или более эффективны? На какие области стоит обратить больше внимания? Это то, на что он смотрит. Карточки Insights также будут доступны на настольных компьютерах в будущем.

Будут ли расширенные текстовые объявления доступны для объявлений только с номером телефона?

Дишлер: Мы тестируем некоторые вещи.

Вы хотите поговорить о мыслях, стоящих за изменениями в Планировщике ключевых слов, а также о данных, доступных для бесплатных клиентов?

Дишлер: У нас была такая ситуация, когда мы хотели, чтобы хорошие актеры могли использовать наш Планировщик ключевых слов и не пускать плохих актеров.

Наши лимиты очень низкие, поэтому подавляющее большинство рекламодателей, у которых есть какие-либо расходы, должны иметь возможность использовать наш инструмент. Теперь мы можем приспособиться к большинству вариантов использования, не допуская недобросовестных участников.

Есть ли у Google Analytics план по более эффективной борьбе со спамом реферера?

Пахлаван: У нас есть активный внутренний проект. Иногда это происходит для борьбы со спам-трафиком. Я не могу поделиться статистикой извне, но мы относимся к этому очень серьезно. Мы постоянно мониторим.

Некоторые люди просто полагаются на Google Analytics для отслеживания и целей, а не на использование пикселя AdWords. Что вы порекомендуете?

Дишлер: Мы рекомендуем реализовать оба варианта.

Пахлаван: У них есть дополнительные варианты использования.

Собираетесь ли вы добавлять все больше и больше объявлений на страницу результатов поиска? Органика исчезнет?

Вопросы и ответы с @jdischler и @babakph из @google на @smx. «Собираетесь ли вы добавлять больше и больше рекламы? Органика исчезнет? #SMX #SEO #КПП pic.twitter.com/xJnVCtWbFm

— Кристи Келлогг (@KristiKellogg) 28 сентября 2016 г.