Как использовать фотографию в рекламе, чтобы привлечь и вдохновить аудиторию

Реклама и фотография уже давно связаны друг с другом. Фактически, прошло почти столетие с тех пор, как реклама впервые использовала фотографию для связи с аудиторией и формирования эмоциональных связей.

Пока образы говорят аутентично и влияют на какую-то часть нашего коллективного человечества, даже удобные, но эффективные решения, такие как рекламные стоковые фотографии, могут выполнять ту же жизненно важную роль, которую яркие образы играли в рекламе на протяжении почти 100 лет.

К счастью для рекламных команд, век цифровых технологий представил эффективные решения, которые могут использовать врожденную силу фоторекламы для создания эффективной рекламы, которая привлекает и даже вдохновляет.

При использовании в рамках сплоченной кампании, сочетающей содержание и тон, прямые и интуитивные качества фотографии по-прежнему будут оставаться важным инструментом для увеличения конверсий и максимизации рентабельности инвестиций.

Эта реклама Smirnoff успешно передает освежающие качества шербета и переносит их в новую линейку водки с пониженной калорийностью. Несмотря на простоту дизайна, яркое изображение позволяет потребителю представить, как он наслаждается прохладным напитком в теплый летний день:

Краткое руководство по рекламным фотографиям

Фотография, одинаково мощная как в печатном, так и в цифровом пространстве, фиксирует уникальный и конкретный момент, который можно использовать, чтобы рассказать историю и передать сообщение через одно-единственное изображение. Хотя это изображение можно улучшить в цифровом виде, чтобы преувеличить отдельные аспекты изображения, оно всегда основано на примере подходящего реального опыта, который напрямую связан с аудиторией.

Будь то резкие и зловещие или неземные и сказочные, фотография используется в рекламе, чтобы использовать личный опыт и историю каждого клиента для формирования связей, которые усиливают идентичность бренда и продукта.

Toyota безуспешно пыталась придать неземную атмосферу фотопечатной рекламе своего обновленного Avalon. Однако вместо того, чтобы создать гостеприимную атмосферу, которая привлекла бы потребителя, новая Toyota Avalon, похоже, стала добычей дымного монстра в «Остаться в живых»:

Поскольку рекламные изображения в конечном итоге фильтруются через этот индивидуальный опыт, они по своей сути создают рекламную персонализацию, которая так важна, чтобы отличать сообщение от фонового шума переполненного рынка. В конечном итоге такие стратегии повышают вероятность конверсии в продажи за счет эмоциональных связей, которые часто служат надежной основой любой успешной кампании.

Взгляд за психологический занавес фотографии

Хотя достижения в области технологий, безусловно, расширили набор инструментов рекламодателя и обеспечили большую эффективность, большинство основных принципов, которые служат основой рекламы, остаются неизменными с самых первых дней существования отрасли.

Хотя способ связи рекламы с аудиторией изменился в прошлом, сами связи по-прежнему служат пресловутым Святым Граалем для рекламных команд, которые стремятся сформировать прочные связи между клиентами и брендами.

В современной рекламе все чаще используются основные принципы психологии, чтобы лучше понять и вовлечь потребителей. В этом отношении фотография ничем не отличается от других ресурсов при использовании в рекламной кампании. Однако, в отличие от некоторых других медиаформатов, связь между психологическими принципами, определяющими поведение потребителей, и изображениями часто четко определена и поддается количественной оценке.

Гештальт-психология и потребительское восприятие

Принципы гештальта говорят о силе восприятия и его влиянии на поведение человека. Очевидно, что этот конкретный метод чрезвычайно полезен для рекламодателей, поскольку они пытаются формировать и поддерживать целевые перспективы, чтобы стимулировать конверсии внутри клиентской базы.

Теперь воспринимаемая как данность, связь между восприятием и поведением аудитории уже давно стала важной основополагающей концепцией, когда рекламодатели разрабатывают кампании, направленные на максимизацию вовлеченности. Фотография особенно символизирует силу принципов гештальта, поскольку она опирается на личный опыт, чтобы передать историю и заполнить пробелы, оставленные изображением, в соответствии с собственной конкретной предысторией человека.

Наш разум интерпретирует визуальные, творческие данные нелинейным образом, первоначально поглощая целое изображение и формируя почти полную перспективу с помощью простого и быстрого первоначального взгляда, который концентрируется на знакомом.

Производитель спортивной обуви Pearl Izumi не учел влияние первого впечатления, когда создавал рекламу ниже, которая заставляла зрителя заново пережить эти ужасные воспоминания о потере любимого домашнего животного. Конечно, изображение на самом деле передает идею обуви, которая позволяет бегуну бегать на большие расстояния, но потребителю нужно оставаться рядом достаточно долго, чтобы получить это сообщение:

Детали всеобъемлющей темы или истории на фотографиях проявляются только позже, благодаря постоянному наблюдению за более тонкими заложенными в них моментами. Из-за этого явления первое впечатление имеет решающее значение, когда вы полагаетесь на фотографию для установления связи с аудиторией.

Эта реклама парка развлечений Playland в Ванкувере не производит положительного первого впечатления. Вместо того, чтобы создавать веселую и энергичную атмосферу, которая вызвала бы у зрителя желание посетить парк, он вместо этого опирается на обычный, первобытный страх перед змеями, который многие охарактеризовали бы как кошмарный, а не игривый:

Принципы на практике

Хотя принципы гештальта широко варьируются в применении и контексте, включая концепции от эзотерических до легко определяемых, некоторые из них особенно подходят для фотографии и ее влияния на рекламу.

Позвольте разуму заполнить пробелы

Концепции завершения, продолжения и закона общей судьбы являются полезными принципами гештальта при применении к фотографии в рекламе из-за их способности диктовать уровень погружения потребителя. Качество погружения, которое позволяет рекламе быть поглощенной и прочувствованной человеком, особенно эффективно в создании эмоциональной связи, которая побуждает аудиторию двигаться дальше по воронке продаж.

В этой рекламе Chanel неясно, пытается ли мировой бренд погрузить потребителя в свою линейку элитных ароматов или полуночный показ возрождения панк-рока в местном кинотеатре со скидкой. Хотя в художественном блеске нет ничего плохого, он должен служить определенной цели и укреплять эмоциональную связь между брендом и покупателем. Искусство ради искусства лучше всего показывать в галерее, а не в рекламе, призванной углубить идентичность бренда:

Завершение и продолжение побуждают зрителя завершить историю, начатую фотографией. Этот процесс углубляет связи, поскольку реклама перестает быть простой рекламой и становится личной метафорой, интерпретируемой с точки зрения отдельных людей.

Закон общей судьбы действует аналогичным образом. Он опирается на группировку визуальных сигналов внутри изображения, чтобы сформировать общую основу и, следовательно, основную тему, которая теперь проходит через фотографию и предполагаемое сообщение. Эта концепция снова полезна для создания захватывающей атмосферы, окутывающей потребителя. Такое погружение побуждает потребителя представить мир, который включает в себя положительное влияние бренда и продукта на его жизнь.

Концепции дизайна

Более количественные и продуманные аспекты принципов гештальта не менее важны для захвата взгляда аудитории нужным образом. Такие понятия, как фон фигуры, сходство и близость, можно использовать для манипулирования вниманием человека определенным образом для достижения желаемого результата.

Хотя эти элементы визуального дизайна применимы к большинству графических макетов, а не только к фотографии, они по-прежнему чрезвычайно важны для создания кадра и построения изображения, которое передает определенное сообщение и вызывает у потребителя правильный тон и эмоции.

Другой пример плохой рекламной фотографии — авиакомпания LAN Airlines, ныне известная как LATAM Air, попыталась создать привлекательный тон, говорящий о дружелюбии и красивых местах, которые обслуживает авиакомпания. К сожалению, тон скорее жуткий, чем дружелюбный:

В совокупности эти принципы объясняют психологическое воздействие, которое фотография может оказать на аудиторию. Это позволяет рекламодателям создавать изображения, которые имеют конкретные намерения и намеренно организованы так, чтобы максимизировать эмоциональные связи, возникающие между потребителем и брендом. Они являются важным инструментом в содействии персонализации рекламы, которая обращается к человеку и создает захватывающее чувство знакомства, которое по своей сути способствует конверсии в продажи.

Лучшие практики использования фотографий в рекламных кампаниях

Рекламодателям не нужны штатные фотографы, чтобы пользоваться преимуществами неподвижных изображений на различных этапах своих кампаний. Независимо от того, разрабатываются ли идеи фоторекламы собственными силами или от одного из многих поставщиков качественных стоковых фотографий, несколько простых рекомендаций позволят максимизировать влияние и результаты от используемых изображений.

Будьте избирательны

Выбор рекламных изображений, независимо от того, предназначены ли они для печати или онлайн-формата, требует особого внимания к деталям, что часто можно воспринимать как нечто само собой разумеющееся. Выбор правильного изображения — это гораздо больше, чем просто выбор фотографий, которые непосредственно говорят о рекламируемом продукте или услуге.

На самом деле строгое следование теме может принести больше вреда, чем пользы, если мешает формированию эмоциональной связи с аудиторией. Самая эффективная реклама, особенно при использовании таких изображений, как фотография, лучше всего рассказывает историю и передает чувства, а не напрямую продвигает продукт или бренд.

Эта реклама казино не оставляет места для воображения аудитории и индивидуальной интерпретации. Если не считать любительской картинки, выступающей в качестве центрального элемента, запутанная и многолюдная композиция кажется скорее хаотичной и подавляющей, чем привлекательной и привлекательной:

Крайне важно принять подход «меньше значит больше» и позволить собственной точке зрения и опыту отдельного потребителя дополнить эту историю. Это позволяет рамкам, предоставленным фотографией, погрузить человека в намеченную атмосферу. Это еще один пример персонализации рекламы, которая опирается на конкретный опыт аудитории, чтобы визуализировать ее жизнь с использованием рекламируемого бренда.

Последовательность порождает знакомство

Фотография также должна хорошо сочетаться с общим тоном и посланием самой кампании. Например, если исходная реклама достаточно эффективна, чтобы побудить пользователя перейти по ссылке и продлить путь клиента, последующая целевая страница должна использовать соответствующее сообщение, чтобы поддерживать ощущение комфорта и знакомства.

Несоответствие тона или содержания объявления и целевой страницы может существенно затруднить конверсию и рентабельность инвестиций, раздражая аудиторию и сводя к минимуму положительные эффекты эмоциональной связи, создаваемой рекламой.

Рекламные стоковые фотографии могут быть удобным и мощным инструментом.

Использование рекламных стоковых фотографий в кампании не является недостоверным и не ограничивает возможности создания привлекательной и захватывающей атмосферы в рекламе. Напротив, стоковая фотография может быть надежным и экономичным решением, позволяющим использовать преимущества фотографии в рекламной кампании.

Благодаря платным сервисам, таким как Getty Images, Adobe Images и Shutterstock, а также поставщикам бесплатных стоковых фотографий, таким как Pixabay, StockSnap, Unsplash и Stock Up, у рекламодателей нет недостатка в выборе фотографий, которые могут соответствовать практически любому бюджету и потребностям.

Учитывая все эти варианты, ограниченный бюджет не является оправданием для того, чтобы реклама имела качество производства шоу в 2 часа ночи в публичном доступе. Эта местная реклама адвоката не соответствует ни фотографии, ни общему дизайну, создавая скорее комическое впечатление, чем излучающее профессионализм, доверие и опыт:

Стоковая фотография не обязательно должна быть общей и скучной. Хотя этот фрагмент стоковой фотографии был создан в качестве рекламного ролика для фильма, который намеренно высмеивал общепринятые представления о стоковых фотографиях, к сожалению, он является типичным представителем многих рекламных стоковых фотографий, в которых мало креатива и еще меньше эмоциональной привлекательности. Стоковая фотография не обязательно должна быть похожа на каталог Sears 1992 года, но может привлекать и вдохновлять, если ее правильно интегрировать.

При выборе рекламных стоковых фотографий следует использовать одни и те же психологические принципы и рекомендации при выборе изображений и способах их использования. Следование этим принципам и использование информации, представленной в руководстве по стоковой фотографии Instapage, позволят максимизировать воздействие и создать ощущение персонализации рекламы для каждого человека в аудитории.

В теперь знаменитой серии печатных рекламных объявлений для своей кампании «Думай иначе» Apple использовала стоковые фотографии, многие из которых теперь легко доступны через ряд различных стоковых сервисов, чтобы пробудить дух величия. Реклама передала вдохновение и связь между продуктами Apple и способностью быть экстраординарными. Они просты, эффективны и являются примером того, чего может достичь стоковая фотография при хорошем исполнении:

Цельное и последовательное сообщение может увеличить вашу прибыль.

Как и в любой другой кампании, последовательность в тоне и содержании естественным образом способствует увеличению конверсий и рентабельности инвестиций. Предлагая вашей команде возможность масштабировать персонализированные целевые страницы, платформа оптимизации Instapage поможет вам максимизировать расходы на рекламу и, конечно же, повысить эффективность фотографии в ваших кампаниях. Подпишитесь на 14-дневную бесплатную пробную версию Instapage сегодня.