Metaverse: есть ли рекламный потенциал за этим популярным ключевым словом?

Мнения о метавселенной и ее рекламном потенциале простираются между двумя крайностями: метавселенная — это ошибочный и (как ни парадоксально) анахроничный взгляд на будущее онлайн-взаимодействий ИЛИ метавселенная — это фактическое будущее всего, где все недавние изобретения (ИИ , блокчейн) аккуратно собрались вместе, чтобы предложить новое качество онлайн-присутствия.

Где ВЫ стоите?

Для нас — команды лучшего рекламного трекера на планете — это обсуждение лучше оставить редакторам технических порталов. Мы хотим оценить рекламный потенциал метавселенной как есть и каким он может быть в меру наших возможностей прогнозирования.

Крайности редко отражают реальность, но тенденции отражают. Давайте посмотрим, что могут предложить метавселенные (да, во множественном числе) с точки зрения рекламных возможностей и как компании делают ставку на свое будущее.

Metaverse: концепция, захватывающая мир технологий

Ни одна хорошая статья на эту тему не может начаться без упоминания книги Нила Стивенсона « Снежная катастрофа », в которой был введен этот термин. Но, в отличие от большинства статей, мы также укажем, что слово «мета» по-гречески означает «за пределами» и в некоторых смыслах «быть доминирующим». «Переход на мета» — это мощный ход, который указывает на необходимость отойти от текущего контекста и предложить что-то новое.

Это хорошо подводит нас к ребрендингу Facebook, произошедшему несколько лет назад. Крупнейшая в мире социальная платформа испытывает некоторые проблемы с доверием и изо всех сил пытается сохранить свою актуальность для современных пользователей. Ребрендинг и большие инвестиции в метавселенную выглядят как попытка дистанцироваться от бизнеса, связанного со старой интернет-моделью.

Итак, о чем эта новая модель Интернета?

Короче говоря, метавселенная — это добавление дополнительного измерения к онлайн-опыту. В то время как мы просматриваем приложения, видео или веб-сайты на плоском экране мобильного устройства, ноутбука или настольного компьютера, метавселенная использует технологию AR/VR, чтобы полностью погрузить зрителя в 3D-опыт. Однако есть способы исследовать метавселенную без специального оборудования — об этом позже.

Метавселенные (есть много платформ, которые предлагают такой опыт) создают виртуальный мир, где пользователи могут встречаться, работать, общаться или играть в игры. Для участия в таком опыте требуется дорогое оборудование, поэтому мы уже можем сказать, что на данный момент метавселенные недоступны для масс.

Ожидается, что метавселенная станет одной из доминирующих тенденций в рекламе будущего.

Хотя Марк Цукерберг утверждает, что более миллиарда человек станут частью этого нового онлайн-опыта к концу десятилетия, предстоит еще долгий путь: текущая база пользователей различных метавселенных оценивается в 400 миллионов, но большая часть из них видеоигры превратились в социальные центры… не тот тип, который создает Meta.

Давайте рассмотрим некоторые популярные вопросы, которые могут возникнуть у рекламодателей о метавселенной:

Какая метавселенная лучше?

Невозможно сказать, какая платформа метавселенной будет доминирующей — может быть, Horizon Worlds от Meta, может быть, какая-то другая. Вообще говоря, существует два основных типа создаваемых метавселенных.

Первый разрабатывает целый новый мир с нуля. Именно такой подход использовали Meta, когда создавали свою платформу Horizon Worlds. Существуют и другие платформы, такие как Decentraland, которые стремятся создать это виртуальное пространство и сделать его привлекательным для пользователей.

Однако существует целый отдельный жанр платформ метавселенной, который вырос более органично. Это просто видеоигры, которые предлагают огромные онлайн-возможности, очень похожие на то, что хотят предложить настоящие платформы метавселенной.

Они не были созданы, чтобы быть живыми виртуальными мирами с нуля, но они превратились в них. Ярким примером является Fortnite: бесплатный шутер в стиле королевской битвы, который стал местом встречи для концертов, кинопоказов и различных других мероприятий, обычно связанных с опытом виртуальной реальности.

Другой пример — Roblox, где игроки могут создавать свои собственные виртуальные миры в игре.

Для доступа к другим пользователям и контенту из этих игр не требуется никакого специального оборудования, кроме полуприличного игрового компьютера. Конечно, погружение не является полным, поскольку вы все еще воспринимаете мир через плоский экран, но этот опыт более естественно сочетает игровой, социальный и корпоративный контексты, чем полностью иммерсивные платформы метавселенной.

Как рекламодатели могут присутствовать в этих мирах?

Большинство компаний в середине 90-х рассматривали веб-страницу как место для предоставления информации и, возможно, небольшого продвижения некоторых продуктов, но они, конечно, не говорили об идентичности бренда и связи с клиентами.

Аналогично обстоит дело и с метавселенной: компаниям еще нужно придумать, как там присутствовать. Большинство из тех, кто пробует рекламировать там, создают виртуальные пабы или сады, где люди могут взаимодействовать с брендом.

Этот тип рекламы является дорогостоящим и предназначен для наиболее известных брендов. Важно повторить, что на данный момент только хорошо зарекомендовавшие себя компании (с глубокими карманами), такие как Nike, Coca-Cola или Gucci, размещают рекламу в метавселенной. Не было случая, чтобы компания полагалась исключительно на этот маркетинговый канал.

Вероятно, это указание на то, что метавселенная пока будет дополнительным способом продвижения бренда, а не единственным или основным способом его рекламы. В обозримом будущем вы по-прежнему будете запускать традиционные кампании, использовать медийную рекламу и отслеживать все в программном обеспечении для отслеживания.

Операторам платформы Metaverse все еще предстоит выяснить, как вплести рекламу в опыт, не отпугивая пользователей. Видеоигры, например, имеют другую проблему. Игроки обычно ожидают рекламы от компаний в реалистичных играх, таких как серия NBA, где реклама на самом деле является частью реального опыта, который игра пытается воспроизвести. Тем не менее, они могут плохо реагировать на настоящую рекламу в таких играх, как GTA Online.

Реклама в последней игре в основном была сатирической, и, вероятно, очень мало брендов, которые могли бы комфортно вписаться в этот мир. Если игровые операторы придумают, как размещать рекламу, не нарушая сюжет и правдоподобность мира, который они создают, это станет отличной возможностью для компаний с меньшим бюджетом.

Подходит ли реклама в метавселенной для малого и среднего бизнеса?

На данный момент присутствие в VR-пространстве требует значительных инвестиций и устоявшегося бренда. Но помните, скорее всего, мы все еще находимся в зачаточном состоянии метавселенной. Принятие новых технологий обычно происходит по сигмовидной кривой, но возникает вопрос: в какую точку кривой попадает текущее состояние метавселенной?

Нынешнее предложение от таких компаний, как Meta, заключается в попытке воссоздать ту самую модель Интернета 2010-х годов с подавляющим доминированием крупных корпораций и алгоритмического контента. Трудно сказать, победит ли эта модель или будет более децентрализованная, основанная на пользовательском контенте (UGC).

Метавселенным необходимо выяснить, как они видят роль малого и среднего бизнеса в своей рекламной схеме. Если они этого не сделают, виртуальные миры просто станут демонстрационными залами для безопасных брендов.

В чем разница между AR и VR?

Часто устройства AR и VR рассматриваются как одно и то же, и их названия используются почти как синонимы. Хотя это явно неверно, тот факт, что многие компании пытаются создавать устройства, способные отображать миры как AR, так и VR, показывает, что они до сих пор не уверены, чего на самом деле хотят пользователи. Поэтому они перестраховываются и производят устройства, которые могут работать с AR и VR.

AR означает дополненную реальность и предлагает сочетание виртуальных и реальных объектов. Устройства дополненной реальности позволяют своим пользователям видеть реальный мир (через полупрозрачное стекло или цифровой сквозной канал) и цифровые объекты, помещенные в этот мир. Итак, в мире дополненной реальности пользователи могут видеть, например, виртуальный экран, просто висящий перед ними, которым можно управлять с помощью виртуальной клавиатуры или пульта дистанционного управления. Лучшие устройства дополненной реальности могут привязывать виртуальные объекты к сцене, поэтому, когда пользователь двигает головой, объект остается на месте.

VR, с другой стороны, отображает полный виртуальный мир без каких-либо элементов реального мира. Так пользователь переносится в альтернативную реальность, а не расширенную (дополненную).

Опыт метавселенной связан с устройствами виртуальной реальности, но это не значит, что не может быть метавселенной с использованием технологии AR. Сочетание реальных и виртуальных элементов может помочь с погружением и повысить полезность опыта.

Так для чего вообще нужны виртуальные миры?

Это хороший вопрос, на который пока нет хорошего ответа. Мета продвигает свой мир как место для работы, в то время как игры, подобные метавселенной, явно подчеркивают фактор развлечения.

Кому-то, кроме Марка Цукерберга, трудно представить, что ему пришлось бы надевать пару дорогих и неудобных очков виртуальной реальности, чтобы просто пообщаться с глупыми аватарами своих коллег в унылом виртуальном офисе. Подход Меты взят прямо из того, что сказал Томас Эдисон о поиске 10 000 способов потерпеть неудачу при сборке лампочки. Разница в том, что в конце концов Эдисон нашел правильный способ его построить.

Возможно, наиболее популярной станет версия, в которой AR-среда для дополнительных информационных слоев (новости, сообщения, распознавание объектов) смешивается с дополнительным VR для развлечения.

Метавселенные собираются взлететь или уже достигли своего пика?

Хотя многие комментаторы с большим удовлетворением объявляют о смерти VR, мы пока не собираемся их вычеркивать. Конечно, рабочие места в Meta выглядят скучно и будто взяты из эпохи PS2. Кроме того, недавние увольнения в Microsoft коснулись в основном отделов AR/VR.

Но это скоро изменится. Apple скоро представит свою долгожданную пару очков AR/VR, и когда Apple что-то делает, это почти по определению популярно. Устройства Apple (они планируют выпустить более дешевую и профессиональную модели) будут очень дорогими, но должны помочь определить, как взаимодействовать с виртуальными пространствами.

Valve, компания, стоящая за самой популярной в мире службой распространения игр и производителем многих гарнитур виртуальной реальности, также планирует выпустить новое устройство, которое, скорее всего, будет способно воспроизводить сцены виртуальной реальности с графической точностью наравне с современными видеоиграми.

Реклама в метавселенной: если и как

Ответов на эти вопросы пока нет, к сожалению. Бренды балуются виртуальной реальностью, операторы платформ продолжают инвестировать миллиарды, и большая часть мира с интересом наблюдает за этим. Уже есть рекламные агентства метавселенной, ожидающие клиентов, но большинство рекламодателей подождут, чтобы увидеть, как обстоят дела.

И это то, что мы также рекомендуем: быть в курсе текущих событий и попытаться выяснить, какой подход к VR-пространству будет наиболее привлекательным для пользователей и, следовательно, выгодным для рекламодателей.

Кроме того, рекламируйте, как раньше, и отслеживайте все с помощью Voluum.