Эволюция рекламы: как со временем улучшалась персонализация

Эволюция рекламы за эти годы претерпела некоторые важные вехи, поскольку ей приходилось постоянно адаптироваться и изменяться, чтобы соответствовать новым средствам массовой информации и аудитории. Что наиболее важно, на протяжении всей истории он становился гораздо более персонализированным. Единственным средством, которое оказало наибольшее влияние на историю рекламы и персонализации рекламы, является Интернет и его способность собирать миллиарды точек данных о пользователях.

Начнем с того, что только у Facebook есть 98 точек личных данных о 2,2 миллиардах пользователей, всего 215,6 миллиардов точек данных.

Еще больше впечатляет Google. Среди семи уникальных продуктов компании с более чем 1 миллиардом активных пользователей в месяц Google собирает достаточно личных данных от своих пользователей в течение одного года, что эквивалентно 569 555 листам бумаги. Если распечатать и сложить, это будет иметь высоту более 189 футов.

На приведенной ниже временной шкале показано, как она изменилась с самого начала, начиная с доинтернетных дней. Затем более подробно рассмотрим, как онлайн-реклама полностью изменила практику за последние десятилетия.

Эволюция рекламы: самое начало

Хотя самые первые признаки рекламы, как говорят, относятся к резьбе по стали древних египтян в 2000 г. до н.э., первая печатная реклама была опубликована в 1472 г., когда Уильям Кэкстон напечатал рекламу книги и прикрепил ее к церковным дверям в Англии:

Перенесемся в 1704 год, когда в США была опубликована первая газетная реклама:

Затем, в 1835 году, на первых рекламных щитах США были размещены цирковые афиши площадью более 50 кв. футов:

Sears была первой компанией, которая больше внимания уделяла персонализации рекламы через прямую почтовую рассылку. Когда в 1892 году они запустили свою масштабную кампанию прямой почтовой рассылки с 8000 открыток, она произвела 2000 новых заказов.

Затем наступил «Золотой век», когда персонализация рекламы стала набирать обороты еще больше...

«Золотой век рекламы»

Реклама превратилась в целое движение, когда она пришла на радио и телевидение в начале 1900-х годов. Поскольку он разговаривал с людьми напрямую через их радиоприемники и телевизоры, он казался более персонализированным.

Реклама впервые появилась на радио в 1922 году. Радиоведущий Г. М. Блэквелл создал свой собственный метод «непрямой прямой» — 10-минутное выступление о достоинствах беззаботной жизни в апартаментах Хоторн-Корт в Джексон-Хайтс, Квинс. Стоимость 10-минутного интервала времени составляла 50 долларов.

Персонализация сделала еще один большой скачок в 1930 году, когда Россер Ривз представил идею уникального торгового предложения. Поскольку УТП (также известное как уникальное ценностное предложение) описывает, как ваш бизнес решит проблему клиента, оно должно быть очень конкретным и персонализированным, чтобы выделить ваш бренд.

В 1935 году Джордж Гэллап ввел исследование рынка — сбор информации о потребителях, чтобы лучше общаться с ними и рекламировать их.

Следующей важной вехой в эволюции рекламной хронологии стало 1 июля 1941 года, когда на телеэкранах WNBT появился первый легальный и континентальный рекламный ролик. Хотя эта реклама компании Bulova Watch Company была короткой (всего 10-секундный ролик для простой графики и озвучивания):

…это стало прецедентом на следующие 70 лет.

Телезрители начали испытывать оптимизм, несмотря на то, что 50-е годы были напряженными для Америки времен холодной войны. Они стали больше открывать свои кошельки по мере того, как благосостояние снова начало расти, и в значительной степени это было связано с изменением тактики рекламы (не только средств массовой информации). Это было названо «Золотым веком рекламы» — временем больших идей и выдающихся личностей с 1960-х по конец 1980-х годов.

Компании начали создавать персонажей вокруг своих продуктов, чтобы установить более тесную связь между зрителями и брендами. Тигр Тони для Frosted Flakes или гномы Snap, Crackle и Pop для Rice Krispies — оба из них до сих пор можно увидеть на коробках с хлопьями:

Известные лица, такие как Marlboro Man с 1960-х по 1990-е годы, также часто использовались для продажи товаров:

Среди всех появившихся различных персонажей у рекламы в то время была одна главная цель: продать. В то время как персонажи играли важную роль в создании рекламной культуры для потребителей, продукт всегда был на первом месте.

Так продолжалось до тех пор, пока не появилась онлайн-реклама, а вместе с ней и несколько важных изменений в эволюции рекламы и персонализации.

Он-лайн реклама

Этот следующий период был известен введением новых каналов и сред и резким изменением мотивов. Вместо того, чтобы продавать, эволюция рекламы привела к тому, что внимание было сосредоточено на узнаваемости бренда и решении проблем. В чем проблема потребителя и как продукт может ее решить? Теперь центральным элементом рекламы был уже не продукт, а потребитель.

Все это началось, когда в 1992 году использование Интернета резко возросло с появлением таких онлайн-сервисов, как America Online и Prodigy. Когда все внезапно начали использовать Интернет в личных целях, рекламодатели ухватились за возможность обратиться к тамошним потребителям. Они начали переключать свое внимание на цифровую рекламу, начиная с медийной рекламы.

Эволюция медийной рекламы началась с самого первого рекламного баннера от AT&T в 1994 году:

Около 44% людей, увидевших объявление, нажали на него, и когда они это сделали, они попали сюда:

Хотя на странице отсутствовала какая-либо оптимизация, реклама вызвала цепную реакцию, которая изменила курс рекламной индустрии, и рекламные баннеры очень быстро завоевали популярность.

В 1995 году Yahoo превратилась из веб-каталога в коммерческий бизнес. Компания объявила о рекламной сделке для своих собственных примитивных рекламных баннеров с пятью логотипами компаний-спонсоров, ежедневно меняющимися в верхней части сайта:

В том же году Yahoo также создала первую рекламу на основе ключевых слов.

Цепная реакция продолжилась и в следующем году, когда Planet Oasis запустила первую версию PPC-рекламы, а Open Text начал продавать платную рекламу.

Мобильная реклама появилась позже, когда появились мобильные телефоны.

Эволюция мобильной рекламы.

Первая мобильная реклама появилась в 2000 году, когда финский поставщик новостей рассылал бесплатные заголовки новостей по SMS. Это привело к появлению большего количества экспериментальных мобильных объявлений и инициатив мобильного маркетинга в будущем.

Когда в 2007 году вышел оригинальный iPhone, на смартфоны пришла мобильная реклама. Однако рекламодатели, которые все еще были новичками в этой среде, просто переформатировали свои настольные объявления для мобильных устройств, а это означало, что они не были хорошо спроектированы и не обеспечивали идеального взаимодействия с пользователем. В ответ на широко распространенные негативные отзывы об этой первой рекламе для смартфонов рекламодатели начали делать свои объявления «сначала мобильные».

Запуск App Store в 2008 году вместе с iPhone 3G позволил рекламодателям использовать рекламу мобильных приложений вместо рекламы мобильного веб-браузера. Затем, когда возможности расширились и стали включать такие вещи, как интерактивные игры и технологию GPS, мобильная реклама начала включать эти функции для более персонализированного и привлекательного взаимодействия с пользователем.

С резким развитием онлайн- и мобильной рекламы также возникли проблемы. Вот краткий обзор некоторых из них, а также последующие решения.

Цифровая реклама: проблемы и решения

Проблемы

Нехватка доверия

Несмотря на все усилия рекламодателей, направленные на то, чтобы привлечь потребителей с помощью новых методов и менталитета, многие зрители по-прежнему настороженно относятся к рекламе. В частности — всплывающие окна, автоматически воспроизводимые видео, реклама, которая выталкивает основной контент ниже сгиба, полноэкранная реклама, реклама, увеличивающая время загрузки, и вводящая в заблуждение реклама.

Исследования показывают, что миллениалы относятся к рекламе скептически. И поскольку это первое поколение, выросшее привязанным к Интернету, социальным сетям, смартфонам, планшетам, ноутбукам и т. д., они обладают наибольшей покупательной способностью и являются наиболее важной аудиторией для многих предприятий.

Блокировщики рекламы

Аудитория активно предпочитает избегать рекламы во время работы в Интернете. Люди даже будут платить, если это означает, что они могут не сидеть на рекламе. Только в 2015 году это стоило издателям до 22 миллиардов долларов дохода — явный признак того, что рекламодателям необходимо изменить свою тактику.

К счастью для рекламодателей, с тех пор они разработали форматы рекламы и маркетинговые стратегии для борьбы с блокировщиками рекламы.

Решения

Контент, создаваемый пользователями

Большинство потребителей доверяют другим потребителям, а не брендам. Отсюда рост пользовательского контента. По сути, потребители стали частью рекламы, а не просто пассивными наблюдателями.

Эта маркетинговая стратегия стала особенно популярной, когда в 2008 году началась реклама в социальных сетях, начиная с рекламы в Facebook:

В наши дни потребители гораздо чаще выражают свои чувства через социальные сети. Они также общаются друг с другом гораздо чаще, чем любая рекламная кампания может общаться с ними. Например, при оценке покупки люди часто обращаются к друзьям и социальным сетям, чтобы узнать дополнительные мнения. Вот почему так важно создать сообщество вокруг своего бренда.

Facebook идеально подходит для этого, поскольку способствует участию и вовлечению пользователей. Когда пользователи находят продукт, к которому они проявляют интерес, они, скорее всего, поделятся им, а затем другие, как правило, последуют их примеру.

В конце концов, потребители хотят подключения, доверия и уверенности. Они не обязательно хотят те от бренда. Они хотят получить информацию из близких, надежных источников — а кому можно доверять больше, чем их собственным социальным сообществам?

Наряду с пользовательским контентом и рекламой в социальных сетях параметры таргетинга также сыграли важную роль в том, как цифровые рекламодатели достигают потенциальных клиентов.

Варианты таргетинга

Сегодня у рекламодателей есть миллиарды точек данных о потребителях из Google и Facebook.

В течение года Google собирает от своих пользователей столько персональных данных, сколько составляет 569 555 листов бумаги. Если распечатать и сложить, это будет иметь высоту более 189 футов. Точки данных Google включают:

• Место расположения
• Используемые приложения и созданные веб-сайты
• Поиски и закладки
• Электронная почта, контакты и данные календаря
• Файлы Google Диска
• Сеансы Google Hangouts
• YouTube видео
• Фотографии, сделанные на ваш телефон
• Музыка прослушала

Только у Facebook есть 52 000 точек данных, в том числе:

• Каждое сообщение, которое вы когда-либо отправляли или получали
• Вероятные интересы, основанные на том, что вам понравилось и что вы прокомментировали
• Стикеры, которые вы отправили
• Каждый раз, когда вы входите в систему, откуда вы вошли, в какое время и с какого устройства
• Каждое приложение, которое вы когда-либо подключали к своей учетной записи
• Доступ к вашей веб-камере и микрофону в любое время
• Телефонные контакты, электронная почта, календарь, история звонков, сообщения, загруженные файлы, игры, фото и видео, музыка, история поиска, история просмотров и т. д.

Имея так много точек данных, доступных рекламодателям, они могут создавать чрезвычайно целевые и персонализированные объявления. Например, это из Marvel Universe Live, кто знает мое географическое положение и состав семьи (мама двух мальчиков):

Гипертаргетинг имеет решающее значение, потому что если цифровые рекламодатели могут получить доступ к таким точкам данных, а также к дням рождения, семейному положению, составу семьи, роду занятий, типу принадлежащего автомобиля и т. д., тогда реклама, которую люди увидят, будет более актуальной для них.

Эволюция рекламы включает этап после клика.

Реклама претерпела множество изменений: от древних египетских гравюр до печатной рекламы, Золотого века и сегодняшнего дня, когда персонализированная реклама в Интернете является единственным способом добиться успеха в современном мире маркетинга.

Показывайте рекламу и продвигайте идеи, которые люди хотят видеть и слышать. Потому что чем больше людей не воспринимают ваш контент как «рекламу», тем больше они будут привлекать его, взаимодействовать с вашим брендом и, в конечном итоге, совершать покупки.

Однако клик по объявлению не является конечной целью. После оптимизации этапа до клика этап после клика должен соответствовать ему. Получите максимальную отдачу от возможностей оптимизации маркетинга после клика, зарегистрируйтесь для получения демоверсии Instapage Enterprise сегодня.