5 членов команды, которые должны быть в вашей команде конверсии рекламы

Что общего у каждой успешной рекламной кампании? Это не остроумная реклама, уникальное предложение или дизайн, достойный художественной галереи. Это люди. Креативные, аналитические и красноречивые люди, работающие вместе для достижения общей цели: конверсии. Вместе они известны как ваша конверсионная команда.

Что такое конверсионная команда?

Команда конверсии — это группа, отвечающая за создание конверсий для ваших рекламных и маркетинговых кампаний. Это не то же самое, что команда по оптимизации конверсии, которая занимается тестированием и улучшением текущих маркетинговых кампаний.

Собственные или контрактные группы конверсии работают над созданием привлекательной целевой страницы до и после клика для потенциальных клиентов на определенном этапе маркетинговой воронки. Из кого состоит эта команда? Тайсон Квик, генеральный директор Instapage, уточняет:

Ваша команда по конверсии должна состоять из тех творческих личностей, которые понимают, как различные сообщения и контент влияют на повествование.

Поскольку персонализация оказывает наибольшее влияние на коэффициент конверсии благодаря своей способности предоставлять релевантный контекст потенциальным клиентам, вы должны убедиться, что команда состоит из лучших доступных вам коммуникаторов.

В то время как эффективная коммуникация — это то, что ваша аудитория видит в готовом продукте — успешной рекламной кампании — для этого требуется много навыков и шагов. Вот люди, которые могут вам помочь.

Ваши команды конверсии B2B и B2C

Эти роли и то, как они структурированы, будут варьироваться от бизнеса к бизнесу, но вы должны учитывать эти должности при создании своей команды конверсии.

Копирайтер

Обладая сильным владением письменным словом и четким пониманием того, что делает ваш продукт уникальным, копирайтер играет важную роль в каждой цифровой рекламной кампании. Хотя копирайтеры B2C и B2B сосредотачиваются на создании контента для продажи продукта, они делают это по-разному.

Задача копирайтера B2B — убедить совершить покупку не одного человека, а целую команду или компанию. В сочетании с тем фактом, что продукты B2B в среднем дороже, чем B2C, это приводит к большему количеству этапов утверждения перед продажей, что означает более длительный путь покупателя. По этой причине копирайтер B2B будет писать контент, который охватывает больше точек соприкосновения на протяжении всего пути к продаже.

Тип контента, который создает копирайтер B2B, также будет другим. Поскольку предприятия B2B часто взращивают потенциальных клиентов с помощью таких ресурсов, как электронные книги, советы, демонстрации и многое другое, целевые страницы после клика будут сосредоточены на привлечении потенциальных клиентов и развитии. Энн Ходж, старший копирайтер Instapage, описывает творческий процесс B2B-писателя:

При написании рекламного текста вы должны помнить о нескольких вещах. Кто ваша аудитория? На каком этапе воронки они находятся и чего они действительно хотят?

Вы собираетесь написать совершенно другое объявление для человека, который искал «что такое целевая страница?». в Google по сравнению с ретаргетинговой рекламой для тех, кто посетил страницу с ценами на вашем сайте. Всегда пишите с мыслью о своей аудитории.

Аудитория, на которую ссылается Энн, отличается не только в зависимости от среды, через которую они вас находят, но и от того, являются ли они бизнесом или одиноким потребителем. В копирайтинге B2B гораздо чаще встречается жаргонизм. Например, в рекламе Instapage вы можете увидеть такие термины, как «генерация спроса» или «автоматизация после клика». Это потому, что они предназначены для профессиональной аудитории, знакомой с этими терминами.

С другой стороны, большинство B2C-компаний пишут среднему потребителю, которому жаргон только мешает пониманию. Говоря простым языком, B2C-писатели уделяют меньше внимания развитию потенциальных клиентов и больше — продажам по нескольким причинам:

• Продукты, как правило, менее дорогие, а это означает, что продажи не так сложны.
• В процессе покупки участвует не так много акционеров, что ускоряет путь покупателя.
• Оборот выше у клиентов B2C, для которых разовая покупка не является чем-то необычным. Это означает, что писательство для немедленного приобретения более распространено среди писателей B2C.

В то время как копирайтеры B2B могут создавать длинные целевые страницы после клика и пояснительные сценарии видео, копирайтеры B2C с большей вероятностью будут писать рекламные информационные бюллетени, страницы-заставки и страницы с подробной информацией о продукте. В любом случае, они являются неотъемлемой частью вашей конверсионной команды.

Аналитик

Независимо от отрасли, у аналитиков есть свои рабочие места. Без данных вы ни в чем не можете быть уверены : ни в эффективности ваших расходов на рекламу, ни в производительности, ни в доходах. Это делает эту роль бесценной для всех, и сейчас она важнее, чем когда-либо прежде.

Сегодня маркетологи регулярно заявляют, что их самая большая проблема — разобраться в данных. Учитывая горы, которые они собирают с помощью различного программного обеспечения, доступного для отслеживания пути клиента, это понятно. Несмотря на массивность и сложность, эти наборы данных необходимы.

Современная маркетинговая команда больше не может довольствоваться базовыми показателями, такими как CTR, CPC и коэффициент конверсии. Это потому, что современные потребители ожидают большего. Им не просто нужно предложение. Они хотят, чтобы их предложение. Они хотят персонализации на каждом этапе, на каждом устройстве, носителе и не только.

Но сбор и интерпретация этих данных требует уникального набора навыков. Аналитики не могут просто смотреть на ключевые показатели эффективности отдельной кампании; они должны связать эти показатели с факторами дохода. Они должны видеть каждую кампанию в контексте бизнеса. Например, даже если кампания имеет высокий коэффициент конверсии, это не означает, что она улучшает бизнес. И то, в каком бизнесе вы работаете или в какой отрасли вы работаете, сильно повлияет на ваш подход к анализу.

Как будто это не было достаточно сложно, аналитики должны двигаться со скоростью рекламы, которая сегодня является бешеной скоростью. Их анализ не только доказывает ценность каждого действия, но и формирует основу для новых: например, A/B или многовариантного тестирования, или такой техники, как маркетинг на основе учетных записей.

Традиционная реклама во многом была игрой в догадки. Но, благодаря аналитикам, любую цифровую рекламную активность можно оправдать, а бюджетное кровотечение остановить до того, как оно станет фатальным.

Графический дизайнер

Все онлайн устали от рекламы. Они есть на боковых панелях, в новостных лентах, в электронных письмах и в играх. Они следуют за вами с сайта на сайт. Они появляются на вашем мобильном устройстве. Это делает работу дизайнера в команде по конверсии особенно сложной.

Когда потенциальных клиентов в любой момент тянет в тысячу направлений, дизайнеры должны уметь создавать рекламу, привлекающую внимание. Они должны использовать цвета, контрастирующие с окружающей средой, правильные изображения с правильными моделями. Им приходится создавать проекты с нуля.

И даже когда они это делают, внимание заходит слишком далеко, — говорит Рафал Богдан, менеджер по графическому дизайну в Instapage:

Чтобы на ваше объявление кликнули, вы должны создать что-то, что вызовет эмоциональный отклик у пользователя. Все дело также в согласованности, потому что наилучшей практикой является использование одних и тех же изображений/стиля от объявления до страницы после клика.

В любом случае креатив должен поддерживать текст и обеспечивать общий посыл, а не просто быть добавленным в качестве украшения. Наконец, проверьте все, потому что нет жесткого правила относительно того, какой тип графики повлияет на коэффициент конверсии.

Графические дизайнеры — это больше, чем люди, которые создают целевые страницы и привлекательную рекламу. Это креативщики, которые находятся в центре успеха на этапах до клика и на этапе после клика. Они создают доверие благодаря совпадению сообщения — одинаковые цвета и дизайн от объявления до целевой страницы; они создают капитал бренда с помощью похожих схем дизайна в эффективном повторении; они тонко направляют пользователей к важным элементам, таким как формы и кнопки CTA. Без квалифицированного дизайнера ваши кампании обречены на неудачу.

Директор по контекстной рекламе

Почти 80% брендов говорят, что контекстная реклама является основным двигателем бизнеса. С таким большим выбором издателей существует бесчисленное количество способов привлечь потенциальных клиентов с помощью цифровой рекламы. Но что принесет наибольшую отдачу от ваших инвестиций?

Этот вопрос лежит в основе работы директора PPC. Помимо определения лучших мест для проведения кампаний с оплатой за клик, директор PPC будет нести ответственность за проведение этих кампаний и отчетность по ним.

С помощью исследования ключевых слов они узнают, как потенциальные клиенты ищут ваши продукты и услуги. Они также проанализируют конкуренцию, чтобы выявить соответствующие стратегии назначения ставок.

В ходе кампании они будут тестировать различные рекламные объявления, чтобы определить наиболее эффективные, и оптимизировать эти кампании в зависимости от результатов.

Как и аналитики, PPC-директора несут ответственность за обеспечение эффективности расходов на рекламу во всех кампаниях. Однако, в отличие от аналитиков, они контролируют эти расходы и при необходимости переместят их в более прибыльные места.

Менеджер по маркетингу

Каждой группе, включая группу конверсии, нужен лидер, который расширит возможности их производства; поддерживать их эффективное сотрудничество в соответствии с графиком и направлять все действия в контексте общей маркетинговой стратегии. Это ваш менеджер по маркетингу.

Менеджер по маркетингу будет следить за сроками проекта для команды конверсии, выступая в качестве координатора по любому вопросу, касающемуся стратегии кампании. Конечно, это означает, что ваш менеджер по маркетингу должен быть хорошо осведомлен во всех областях, связанных с созданием кампании и стратегией. Обычно у менеджера по маркетингу больше опыта, чем у большей части конверсионной команды.

Эти руководители групп занимают место между высшим руководством и творческой группой, что делает их идеальным местом для преобразования долгосрочных маркетинговых целей в краткосрочные директивы кампании для команды конверсии. Благодаря гибким совещаниям, программному обеспечению для совместной работы и четким руководствам по проектам менеджер по маркетингу гарантирует, что все сроки будут соблюдены, а каждая кампания станет небольшим шагом к более крупной цели организации.

Достигайте большего количества целей конверсии

Благодаря персонализации ваша команда по конверсии — это группа, которая будет создавать кампании, стимулирующие действия пользователей. Вышеуказанные позиции обязательны, но каждая команда по конверсии отличается по своей структуре и масштабу. Чтобы узнать больше о способах получения конверсий с помощью релевантных персонализированных рекламных кампаний, получите демонстрацию персонализации Instapage здесь.