Расширенный таргетинг на аудиторию для ремаркетинга #SMX

Если вы можете точно настроить таргетинг на аудиторию, вы сможете лучше контролировать, кто увидит вашу рекламу, и получить больше конверсий за ваши маркетинговые вложения! На этом углубленном занятии SMX West 2016 мы узнаем, как использовать расширенные методы таргетинга, такие как списки ремаркетинга, настраиваемые списки интересов, ремаркетинг YouTube и многое другое. Цель состоит в том, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в рекламную кампанию.

Модератор:

Памела Паркер, пишущий редактор, Search Engine Land (@pamelaparker)

Компьютерные колонки:

• Марк Ирвин, старший специалист по данным в WordStream (@MarkIrvine89)
• Джозеф Кершбаум, директор по работе с клиентами 3Q Digital (@joekerschbaum)
• Эми Бишоп, директор по аудиту, выездному обучению в Clix Marketing (@hoffman8)

Марк Ирвин: 4 способа найти аудиторию своей самой смелой мечты и как их привлечь!

Марк Ирвин — специалист по данным, который исследует отраслевые тенденции в PPC. Знакомства очень похожи на таргетинг аудитории. Многие из нас делают это онлайн. Может быть трудно найти кого-то заинтересованного в вас. Иногда вы будете преследовать их (немного). Ваши первые впечатления решают все. Слишком легко потерять хорошую посадку, если не довести дело до конца. Он предлагает подходить к цифровому маркетингу как к ухаживанию.

#1: Поиск кого-то нового

Поиск идеальной пары — это путешествие. Не всегда сразу знаешь, что ищешь. Переосмыслите свою ключевую аудиторию. 40% покупателей детских товаров живут в семьях без детей! Используйте Google Analytics, чтобы переосмыслить ключевые аудитории для своих кампаний. Он показывает слайд, показывающий коэффициент конверсии для каждого сегмента заинтересованных покупателей (чтобы найти его, откройте «Аудитория» > «Интересы» > «Категории сходства» в GA). который поможет вам определить ключевую и наиболее прибыльную демографическую группу для ваших кампаний.

# 2: Погоня

Преследуйте прошлых посетителей с помощью ремаркетинга. Ремаркетинг будет повторно вовлекать ваших лучших посетителей. Пользователи с высокой степенью вовлеченности с большей вероятностью позже совершат конверсию. Ремаркетинг больше не предназначен только для показа! Одни и те же тенденции конверсии для вовлеченных пользователей верны для разных платформ, и пользователи на 76% чаще нажимают на рекламу ремаркетинга! Google Customer Match может похвастаться одним из лучших коэффициентов конверсии в отрасли.

( Примечание: ранее на этой неделе другой спикер WordStream углубился в списки электронных адресов; подробнее об этом можно прочитать в прямом эфире сессии Клео Хейдж.)

#3: Первое свидание

Выберите, где ухаживать за своей аудиторией. Соедините релевантную аудиторию с релевантными целями веб-сайта, чтобы похвастаться позитивным взаимодействием. Найдите совпадение контента. Обратитесь к GA, чтобы найти лучшие места размещения рефералов — это также будут ваши лучшие места размещения рекламы.

Однако откажитесь от рекламы в мобильных устройствах и приложениях. Было обнаружено, что почти половина всех кликов по рекламе в приложениях были случайными. Как правило, мы видим места размещения рекламы в мобильных приложениях с высоким CTR, но разочаровывающим коэффициентом конверсии. Исключите свои объявления из мест размещения в приложении.

#4: Нарушайте глупые правила

Не ограничивайте себя короткой продолжительностью членства или ограничением количества показов. Это происходит потому, что в отрасли рекомендуется устанавливать низкие ограничения на количество показов, чтобы не раздражать пользователей. Но действия говорят громче слов. Пользователи с большей вероятностью нажмут на рекламу ремаркетинга, если просмотрят ее 4, 5 или 6 раз. Ограничение количества показов может больше навредить, чем помочь, и реклама почти никогда не показывается до полного предела показов. (Он приводит несколько примеров: максимальное количество показов в день, равное 2, выполняется в среднем 1,21 раза; максимальное количество показов, равное 3, дает в среднем 1,54 показа; 4 – в среднем 1,75 показа и т. д.). Воздействие рекламы увеличивает CVR.

Дайте людям время. Используйте отчет о задержке GA, чтобы определить, как долго пользователи ждут, прежде чем совершить покупку. Установите продолжительность членства так, чтобы она включала 95 процентов ваших продаж. Воспитывайте людей, которые на законных основаниях находятся в вашей воронке продаж, даже если вы не уверены, какой период времени должен быть.

Резюме

• Используйте Google Analytics, чтобы найти новую аудиторию и демографические данные.
• Делайте ремаркетинг для наиболее конвертируемых аудиторий.
• Определите наиболее релевантный контент для вашей аудитории.
• Оставайтесь настойчивыми со своей самой конвертируемой аудиторией! Избегайте ограничительных ограничений частоты показов и продолжительности членства.

Эми Бишоп: лучшие практики таргетинга на аудиторию в ремаркетинге

Прежде чем мы сможем говорить об аудитории, мы должны сначала поговорить о цели кампании. Подумайте, какую проблему вы решаете или что у вас есть, что им нужно или чего они хотят. Это поможет вам определить вашу аудиторию.

Цели ремаркетинга

• Вовлечение потребителей на протяжении длительного покупательского цикла
• Закрытие продажи
• Возвращение предыдущих покупателей
• Поиск (двойников)
• Анонс новых продуктов
• Повторное привлечение потребителей с помощью аксессуаров или дополнений

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений:

• Делайте ставки на ценные списки в рамках поисковых кампаний
• Исключить списки из не-RLSA
• Как правило, имеют более низкие CPC и CPA, чем кампании без RLSA.

Самое смешное, что это более низкая аудитория воронки, но мы платим за них меньше.

Списки ремаркетинга для товарных объявлений аналогичны RLSA, но для покупок.

Ремаркетинг для динамических поисковых объявлений — RDSA отлично подходит для безопасного анализа запросов.

Социальный ремаркетинг — еще один канал продвижения:

• Отлично подходит для мобильных устройств
• Много разных форматов рекламы
• Отлично подходит для разведки
• Социальная активность может помочь завоевать доверие и расширить охват и похожую аудиторию.

Аудитории

Теперь у вас есть цели и ваш канал. Пришло время поговорить об аудитории, которой вы хотите достичь этих целей.

Долой старое: ремаркетинг для всех, кто попадает на главную страницу, больше не нужен. Создавайте информированные списки ремаркетинга, используя информацию, которую вы можете получить из:

• Посещенные страницы
• Информация об источнике/канале/кампании
• Действия на сайте (события, цели, конверсии)
• Расположение
• Демография

Примеры списков:

• Лоялисты (по электронной почте или через пользовательский интерфейс)
• Завершена микроконверсия
• Посетили страницу, которая отвечает их потребностям (продукт, отрасль)
• Списки ремаркетинга для каналов, которые не предлагают ремаркетинг
• Гиперлокальные списки
• Списки уровней для специфики
• Сезонные или повторяющиеся потребности
• Лиды, которые не закрылись

Если они посетили страницу, которая отвечает их потребностям, то поразите их другой страницей, продуктом или отраслью, которая также отвечает этим потребностям. Списки слоев для конкретики.

Они создали демографические списки, объединили их с сегментированными списками и смогли выделить возрастные диапазоны, которые показали наилучшие результаты.

Вы можете подумать: «Хорошо, сегментированные списки работают лучше, но все еще много объема исходит от других списков, которые не сегментированы». Итак, максимально разбейте сегментированные списки и создайте всеобъемлющую кампанию, исключающую сегментированный список. Если ваш охват больше, чем ваши сегментированные списки, вы можете захотеть получить больше информации. Конечной целью является первичная конверсия, но это не должно быть все или ничего для сбора данных. Что вы можете получить от них при первом посещении вашего сайта, чтобы вы могли предоставить им правильный креатив и продукт в ремаркетинге?

Пример воронки:

Ремаркетинговая реклама должна быть полезной. Согласуйте обмен сообщениями с потребностями и интересами потребителей, такими как:

• Товар или категория, которые они просматривали
• Сезонная акция, товар, услуга или мероприятие
• Новые продукты
• Аксессуары для вещей, которые они купили
• Продажа или продвижение

Вы пытаетесь быть полезными и полезными и способствуете обращению со своей стороны. Поэтому настройте рекламу и целевые страницы на основе информации, которую вы использовали для создания своих списков. Чем больше вы знаете, тем лучше вы можете доставить.

Когда делать исключения? Иногда ваша аудитория не то, чем кажется. Не все будут покупать, сколько бы раз вы ни делали ремаркетинг. Таким образом, они будут создавать аудиторию с единственной целью исключения.

Например, они создали список ремаркетинга, ориентированный на посетителей страницы. Хотя цена за клик была несколько высокой, объем потенциальных клиентов также был высоким. Они исключили посетителей, которые провели на сайте менее 5 секунд (чтобы сократить расходы на незаинтересованных потребителей). Результаты, достижения? Они отметили снижение цены за конверсию на 50,3%, с 84,61 до 42,51 доллара.

Предыдущие покупатели не всегда должны быть исключены.

Джозеф Кершбаум: Ориентация на аудиторию, которая никогда не посещала ваш сайт, т. е. Magic

Как вы получаете адреса электронной почты? Сторонний обмен данными, совместное спонсорство с другими местами. Вы получаете эти электронные письма, добавляете их в свой список ремаркетинга и начинаете их поощрять. Списки электронных адресов освободили ваши списки адресов электронной почты и дали им свободу действий.

Теперь вы можете сегментировать аудиторию в своей CRM, включая людей, которые никогда не были на вашем сайте, а также предыдущих клиентов, потерянных клиентов и т. д. (см. слайд ниже).

Где появляются ваши объявления со списками электронных адресов: поиск Google, YouTube и Gmail. Вот его советы по загрузке ваших списков адресов электронной почты в AdWords:

• Загрузите собственные данные в AdWords в виде списка аудитории. Списки загружаются безопасным для конфиденциальности методом хеширования.
• AdWords сопоставляет ваши адреса электронной почты с учетными записями Google (а затем отбрасывает все данные).
• Вы нацеливаете или исключаете свой новый список аудитории на разных устройствах и каналах. Это может увеличить охват ваших кампаний в поиске, Gmail и YouTube.
• AdWords создает списки «Похожая аудитория» из исходных списков адресов электронной почты, если они соответствуют требованиям (доступно только для Gmail и YouTube).

Он видит хорошие показатели соответствия, как мы видим в этих данных из WordStream:

Из этих заданий (ингредиентов) делается волшебное зелье:

1. Получите список адресов электронной почты из вашей CRM.
2. Определите сегменты аудитории перед загрузкой.
3. Загрузите список в AdWords и создайте аудиторию.
4. Создайте отдельную кампанию для этих целей.

Теперь вы внезапно ориентируетесь на людей, которые никогда не были на вашем сайте.

Вот еще один волшебный подвиг — получение постоянного пользователя приложения.

Обычно загрузка приложения = успех! Но иногда вы прикладываете все усилия, чтобы загрузить приложение, затем открываете учетную запись в приложении и больше не возвращаетесь. Тогда ваше приложение похоже на город-призрак. Итак, в AdWords есть способ ремаркетинга для людей, которые были в вашем приложении.

Процесс ремаркетинга приложения

Ремаркетинг для пользователей вашего приложения. Рекламируйте продажи, обновления функций или другие приложения вашей компании. Вот блок-схема:

Осталось добавить в приложение немного кода. Не плачь. Есть помощь в Google Developers! Статья называется «Отслеживание конверсий и ремаркетинг мобильных приложений».

Ингредиенты «волшебного зелья» Кершбаума для ремаркетинга приложений:

1. Имейте солидную пользовательскую базу для вашего приложения.
2. Интегрируйте дополнительные теги в свое приложение.
3. Создавайте аудитории RMKT для пользователей мобильных приложений.
4. Создайте новые кампании для приложения RMKT.

Похожие аудитории

Контекстный движок Google отслеживает действия в Интернете на сайтах контекстно-медийной сети за последние 30 дней и определяет других пользователей с аналогичным поведением. Если вы сегментируете свою аудиторию, Google создаст для вас аналогичную аудиторию. Вуаля!

С похожими аудиториями коэффициенты конверсии примерно такие же, как и у других ремаркетингов, так что вот ваш трюк для увеличения объема.

YouTube

Экосистема YouTube огромна:

YouTube становится все более конкурентоспособным, и ваши конкуренты будут там, если их еще нет. Что люди смотрят? Наиболее активными отраслями на YouTube являются медиа, технологии B2C, технологии B2B, автомобилестроение, одежда, товары народного потребления, продукты питания и напитки…

Глядя на положение воронки на YouTube по социальной сети, видно, что YouTube не очень хорошо закрывается. Это ознакомительный канал. Вы должны видеть YouTube в качестве атрибута первого клика. Примите намерение.

Ремаркетинг для зрителей YouTube на основе:

• Люди, которые смотрят любое из ваших видео
• Люди, которые совершают действия над любым из ваших видео
• Люди, которые просматривают ваше видео как видеорекламу TrueView In-Stream.
• Люди, которые посещают или подписываются на ваш канал YouTube

Чтобы создать свои списки RMKT для видео, вы можете настроить таргетинг на всех, кто просматривал видео или рекламу. Многие маркетологи, использующие видео, публикуют только 1–10 видео в год. Вот типы стилей содержания видеокреативов, которые может использовать ваша организация:

• Живое действие или на месте (70% попадают в эту категорию)
• Отзывы или интервью с руководителями (53%)
• Сочетание стилей (45%)
• Моушн-графика 2D или 3D (42%)
• Стоковые изображения или видеоматериалы (40%)
• Движущиеся изображения или слайд-презентации (38%)
• Анимированные объяснители (27%)
• Пресс-секретарь или оплачиваемый актер (26%)
• Другое (4%)

Ограничения у всех одинаковые — ограниченный бюджет и время. Но все сталкиваются с одинаковыми проблемами.

Вот список задач «волшебного зелья» для ремаркетинга на YouTube:

1. Свяжите YouTube со своим аккаунтом AdWords.
2. Запустите кампании TruView.
3. Создавайте аудитории RMKT из зрителей YouTube.
4. Позвольте аудитории увеличиваться в размерах.
5. Таргетируйте аудиторию YouTube с помощью RMKT.
6. Исключить клиентов/конвертеров.
7. Исключить мобильные устройства.