Адресное телевидение: что это такое и как оно работает

Радикальные изменения, которые мы пережили за последние пару лет, привели к ряду потребительских сдвигов, которые меняют будущее маркетинга и рекламы . Одним из этих изменений является растущий интерес к адресному телевидению , где конкретная реклама ориентирована на разные семьи во время программ линейного запланированного телевидения.

В этом посте мы рассмотрим, что такое адресное телевидение, как оно работает и как меняет видеорекламу. Мы также поделимся пошаговым руководством, которое поможет вам понять все, что вам нужно знать для успешной рекламы на адресном телевидении.

Что такое адресное телевидение?

Адресное телевидение — это относительно новая форма телевизионной рекламы, при которой рекламодатели могут нацеливать видеорекламу на конкретные семьи во время регулярных телепрограмм . Домохозяйства выборочно сегментируются по географическому признаку, поведению или демографии. Затем им показывают релевантную рекламу, пока они смотрят телевизор через среду по запросу, прямую трансляцию или линейный просмотр.

Проще говоря, это означает, что маркетологи теперь могут показывать конкретную телевизионную рекламу конкретным людям, исходя из их интересов, привычек и демографических данных. Сочетая детальные данные и панельные исследования, бренды потенциально могут охватить более релевантную аудиторию непосредственно у себя в гостиной, используя профессионально созданный телевизионный контент.

Поскольку данные отслеживаются в режиме реального времени, кампании легче измерить, поэтому рекламодатели могут адаптировать и оптимизировать свои кампании в соответствии с результатами. Фактически, эта форма рекламы настолько успешна, что, согласно последним рыночным расчетам , в 2020 году рекламодатели потратили примерно 2,14 миллиарда долларов США на адресную телевизионную рекламу. Ожидается, что к концу 2023 года они увеличат свои расходы примерно на два миллиарда долларов. .

Как работает адресное телевидение?

Адресное телевидение работает совсем не так, как традиционная телевизионная реклама. Вместо того, чтобы выбирать сеть или программу для рекламы, вы выбираете домохозяйство, которому хотите видеть свою рекламу. Вы можете выбрать свою аудиторию на основе географического местоположения, демографии или привычек просмотра. Затем ваша реклама будет транслироваться выбранным вами семьям всякий раз, когда они смотрят телевизор.

Ключевым элементом концепции адресного телевидения являются данные. Данные о потребителях, такие как просмотренные программы, принадлежащие им устройства, посещенные веб-сайты и поведение на разных устройствах, собираются маркетологами и используются для создания профилей домохозяйств. Эти профили затем передаются операторам кабельного телевидения, провайдерам OTT и рекламодателям, чтобы домохозяйствам можно было адресовать конкретные объявления в соответствии с их профилем.

Как адресное телевидение меняет рекламу?

Большинство рекламодателей согласны с тем, что адресное телевидение никуда не денется. Более того, вполне вероятно, что эта тенденция будет продолжать расти, меняя лицо телевизионной рекламы. Основная причина этого заключается в том, что адресное телевидение удовлетворяет растущий спрос на персонализированный контент. Его популярность также растет, поскольку помогает рекламодателям сократить рекламные расходы и повысить эффективность, показывая рекламу только целевым, релевантным домохозяйствам.

Этот рекламный метод не заменит традиционную телевизионную рекламу в ближайшее время, но он используется как передовой способ приобретения целевой аудитории на линейном телевидении и OTT/CTV. Прогнозируется, что количество платформ, на которых можно будет размещать адресную рекламу, будет неуклонно расти в течение следующих нескольких лет. Это еще больше расширит охват адресного телевидения и поможет маркетологам улучшить актуальность бренда и стратегии таргетинга.

Преимущества адресной телевизионной рекламы

Адресная телевизионная реклама предлагает несколько преимуществ рекламодателям, стремящимся более эффективно охватить свою целевую аудиторию. Прежде всего, это обеспечивает точный таргетинг на аудиторию, что позволяет брендам доставлять индивидуальные сообщения определенной демографической группе в определенных географических регионах. Это приводит к более высокой рентабельности инвестиций, поскольку расходы на рекламу ориентированы на зрителей, которые с большей вероятностью совершат конверсию.

Кроме того, адресная телевизионная реклама предоставляет подробные данные, которые позволяют оценить эффективность рекламы и вовлеченность зрителей. Этот подход, основанный на данных, помогает рекламодателям принимать более обоснованные решения и оптимизировать кампании в режиме реального времени для достижения лучших результатов.

Адресная телевизионная реклама позволяет брендам более эффективно использовать свои маркетинговые бюджеты. Предоставляя персонализированную рекламу нужным зрителям в нужное время, бренды могут снизить усталость от рекламы, улучшить общее впечатление от просмотра и наладить связь со своей аудиторией.

Как успешно рекламировать на адресном телевидении

Если вы рассматриваете возможность размещения рекламы на адресном телевидении, то первым делом вам нужно разработать надежную стратегию. Вам также необходимо убедиться, что формат хорошо подходит для вашего бренда. Рассмотрим следующее.

Установите свои цели

Первым шагом является анализ ваших целей и задач. Это поможет вам определить, является ли адресное телевидение лучшим решением для вашего бренда.

Какова будет цель вашей адресной телевизионной рекламы? Для привлечения потенциальных клиентов, перекрестных или дополнительных продаж? Какова ваша максимальная цена за приобретение?

Определите свою целевую аудиторию

Следующий шаг – определение целевой аудитории.

Знаете ли вы конкретную демографию вашего типичного зрителя? Есть ли у вас имена и адреса аудитории, которую вы пытаетесь охватить? Знаете ли вы, что смотрит ваша целевая аудитория и какие устройства они обычно используют? Если у вас нет определенной и значительной аудитории, на которую можно ориентироваться, рассмотрите возможность использования сторонних поставщиков данных.

Определите свои творческие активы

Следующее, что следует учитывать, — это ваши творческие активы. Другими словами, контент, который вы будете использовать в адресной телевизионной рекламе для передачи своего сообщения.

Здесь следует учитывать ряд аспектов:

• Ваши объявления должны иметь широкоэкранное соотношение сторон 16:9.
• Ваши видео должны иметь битрейт не менее 5000 кбит/с.
• Вам следует создавать как 15-, так и 30-секундные объявления.
• Обязательно включите CTA в свои объявления.

Планируйте свою кампанию

Создаваемая вами кампания будет зависеть от размера вашей аудитории, а также частоты и продолжительности ваших объявлений. Это также будет зависеть от параметров выбранной вами платформы. Например, многие DSP предлагают невероятно подробный таргетинг, включая географию, тип браузера, устройство, операционную систему и демографические данные.

Общайтесь с MSO

Следующий шаг — отправка ваших креативных ресурсов в MSO для таргетинга. Это кабельный оператор, через которого вы будете транслировать свой контент. Обычно это делается через вашего поставщика данных.

Текущая экосистема адресного телевидения состоит из операторов нескольких систем (MSO), включая Cablevision, Charter, Comcast, DirecTV/AT&T Adworks и Dish. В совокупности они составляют около 50 миллионов домохозяйств, доступных для таргетинга.

Измерьте свою производительность

После запуска адресных телекампаний вам необходимо измерить эффективность ваших объявлений. Это поможет вам определить, насколько эффективна была ваша кампания, и внести коррективы перед трансляцией следующего объявления. Лучше всего подождать не менее 30 дней после завершения кампании, чтобы у зрителей было достаточно времени для принятия мер.