Как независимые инструменты просмотра рекламы подталкивают платформы к сторонней проверке

Фото Уилла Фрэнсиса на Unsplash

Что хуже для кампаний перфоманс-маркетинга: невидимая реклама или откровенное мошенничество? Почему не оба?

Согласно отчету DoubleVerify за июнь 2018 года, проблемы с качеством медиа остаются сегодня самой большой проблемой, влияющей на эффективность цифровой рекламы. Только за последний год мошенничество с мобильной рекламой увеличилось на 800%, хотя видимость рекламы улучшилась. В результате все больше и больше рекламодателей ищут способы самостоятельно проверить эффективность своей кампании. И, что несколько удивительно, они находят инструменты для этого.

В этом посте мы рассмотрим текущие проблемы и стандарты видимости цифровой рекламы, а также новые решения, которые помогают маркетологам восстановить контроль над эффективностью своих кампаний.

Контроль качества, который вы не видите

Итак, как подсчитываются показы для всех этих объявлений, когда на самом деле их не просматривают реальные люди? На самом деле, несколькими способами.

1. Бот трафик. Боты — причина, по которой видимость стала критической проблемой в эпоху цифровой рекламы. Почему? Просмотр рекламы ботом технически все еще является просмотром рекламы. Поскольку просмотр все равно считается, издатель получает кредит за просмотр.
2. Плохое размещение. Медийную рекламу можно размещать где угодно — даже в областях, которые пользователи редко посещают, например, внизу длинной веб-страницы. В этих случаях, даже если реклама будет показана, высока вероятность того, что ее никто никогда не увидит.
3. Время пост-рендеринга. Некоторые объявления показываются всего на долю секунды, прежде чем показывать следующее. Эта доля секунды по-прежнему считается впечатлением. (Возможно, ни один человек не смог бы вспомнить.)

Достижение отраслевого консенсуса в отношении видимости

Кажется разумным согласиться с тем, что если рекламодатель платит за рекламу, ее нужно увидеть. Индустрии цифровой рекламы сложнее договориться о том, что на самом деле считается увиденным.

Например: если пользователь видит рекламу менее секунды, считается ли это показом? Как насчет видео — если пользователь просматривает только пять секунд из 30-секундного видеообъявления, получает ли издатель по-прежнему кредит за показ этого объявления? (И так далее, до тошноты.)

Чтобы помочь отрасли прийти к консенсусу, Бюро интерактивной рекламы (IAB) объединилось с Советом по рейтингам СМИ (MRC) в 2014 году, чтобы определить «общий стандарт для измерения видимых показов, отображаемых на веб-сайтах и ​​в видео». В дополнение к стандартному списку критериев измерения эти рекомендации по показам в видимой области экрана включают два требования к времени в кадре:

• Требование к пикселям: не менее 50 % рекламы должно быть видно на странице активной вкладки браузера.
• Требование по времени: объявление должно быть видимым (т. е. соответствовать требованиям по пикселям) в течение по крайней мере одной непрерывной секунды после рендеринга.

В 2016 году были установлены отдельные правила для мобильных веб-сайтов и показов в приложениях , но требования в основном остались прежними.

Хотя эти рекомендации являются отличной отправной точкой, это все, чем они являются — отправной точкой. Наилучший способ противодействия потенциальным проблемам состоит в том, чтобы все стороны установили четкие и всесторонние ожидания до начала кампании. (IAB предоставляет контрольный список , который поможет сделать именно это.) Только после того, как эти ожидания установлены, рекламодатели и издатели могут определить правильные технологии и стратегии, необходимые для успеха кампании.

Рост независимой проверки

Несмотря на все усилия рекламодателей и их партнеров, мошенничество с рекламой и проблемы с видимостью продолжают поглощать маркетинговые бюджеты, вынуждая рекламодателей искать решения, чтобы остановить кровотечение, за рамками платформы.

К счастью, сторонние инструменты для управления видимостью за последние пару лет набирают обороты. Например:

• В прошлом месяце Google анонсировала новую функцию для своей корпоративной платформы для покупки рекламы, которая позволяет рекламодателям устанавливать собственные показатели видимости. Эта функция основана на бесплатном решении Google Active View , которое интегрировано во все его рекламные продукты и позволяет измерять видимость в режиме реального времени.
• В июне 2018 года IAB выпустила библиотеку с открытым исходным кодом для измерения видимости видео, которую может использовать любой, у кого есть технические возможности. Другие компании, такие как Viewability , предлагают бесплатные виджеты, которые могут анализировать процент видимой рекламы, сколько времени пользователь провел за просмотром рекламы и считается ли реклама видимой на основе показателей видимости Google.
• Ранее в этом году LinkedIn и Pinterest объявили, что рекламодатели смогут измерять видимость на своих платформах благодаря партнерству с Moat , независимым поставщиком измерений, приобретенным Oracle в 2017 году. Примеры подобных решений включают Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, и двойная проверка.
• В конце 2017 года comScore представила бесплатную платформу просмотра для рекламодателей и издателей. Инструмент позволяет покупателям и продавцам цифровых медиа измерять показатели видимости медийных, видео и мобильных ресурсов.

Эти решения открывают двери для независимой проверки на цифровых рекламных платформах, часто там, где их раньше не было. Возьмем, к примеру, Facebook и Google, компании, печально известные тем, что они огорожены стеной, скрытны в отношении данных и способов их получения и определяют успех на своих условиях. Тем не менее, даже дуополия в последнее время добилась больших успехов в прозрачности; У Facebook теперь есть пять партнеров , которые могут независимо обеспечивать проверку видимости рекламы.

Итак, нагруженный вопрос: работают ли эти инструменты? Ранние признаки указывают на да. В Соединенном Королевстве видимость выросла с 53 % во второй половине 2017 года до 63 % в 2018 году. И почти половина всех объявлений теперь находится в поле зрения дольше пяти секунд по сравнению с 36 % в 2017 году.

Взгляд в будущее

В то время как некоторые статистические данные о видимости обнадеживают, аналитик eMarketer Лорен Фишер напоминает нам о отрезвляющей реальности: «Инструменты обнаружения и предотвращения мошенничества продвинулись вперед, но так же далеко продвинулись мошенники, чтобы обмануть покупателей». Рекламодатели остаются уязвимыми, особенно когда индустрия изо всех сил пытается согласовать определения и общепринятые методы измерения.

Таким образом, мы в TUNE ожидаем, что новые решения для борьбы с мошенничеством и повышения видимости будут появляться до тех пор, пока мошенничество не перестанет быть проблемой в 51 миллиард долларов или пока рекламодатели не перестанут заботиться об этом. (И мы не предвидим, что второе произойдет в ближайшее время.) Мы приветствуем эти решения с распростертыми объятиями, потому что мошенничество и видимость являются обязанностью всех компаний в нашем пространстве, а когда выигрывают наши партнеры, выигрываем мы все.

Подробнее читайте в наших статьях о мошенничестве здесь . Чтобы ознакомиться с полным списком решений для обеспечения видимости, аккредитованных MRC, загрузите это руководство .