Определение релевантности рекламы и 6 лучших способов ее улучшить

Получение показов и прибыльных кликов в Google Ads по-прежнему является проблемой для цифровых рекламодателей в плане привлечения внимания и нового бизнеса. И хотя рекламодатели могут оплачивать свой путь в топ (буквально), зачем тратить максимальный бюджет, когда есть альтернативные способы получить больше кликов.

Повышение видимости рекламы и более высокая рентабельность инвестиций в рекламу Google могут быть такими же простыми, как повышение релевантности рекламы, также известной как релевантность ключевых слов. Мы объясним, как повысить релевантность рекламы, но сначала дадим определение.

Что означает релевантность рекламы?

Google определяет релевантность как то, насколько точно рекламная кампания соответствует поисковому запросу пользователя, определяемому взаимосвязью между ключевыми словами, объявлениями и целевой страницей после клика.

Релевантность рекламы или релевантность ключевого слова явно относится к тому, насколько близко ваши ключевые слова связаны с вашими объявлениями.

Например, поиск в Google по запросу «CRM для недвижимости» показал это объявление:

Релевантность объявления здесь высока, потому что ключевые слова для поиска находятся непосредственно в заголовке объявления.

Релевантность и релевантность рекламы идут рука об руку, потому что:

• Ваши ключевые слова всегда должны соответствовать вашим объявлениям
• Ваши объявления всегда должны соответствовать целевой странице после клика.
• Все эти вещи всегда должны соответствовать запросу пользователя.

(Примечание: Bing определяет релевантность рекламы таким же образом, поэтому, если Bing Ads является вашей предпочтительной платформой (или вы используете обе), эта статья также может вам помочь.)

Как измеряется релевантность

Существует три возможных статуса релевантности ключевого слова:

• Выше среднего
• В среднем
• Ниже среднего

Статус «средний» или «выше среднего» означает, что у вас нет серьезных проблем с релевантностью ключевого слова по сравнению со всеми другими ключевыми словами в Google Ads. Чем теснее связь между ключевым словом и рекламным текстом, тем выше релевантность ключевого слова (наоборот).

Это объявление, появившееся по запросу «цифровой маркетинг для юристов» (а также приведенный выше пример), скорее всего, имеет статус «средний» или «выше среднего», поскольку ключевые слова очень точно соответствуют объявлению:

«Ниже среднего» означает, что ваше объявление или ключевое слово могут быть недостаточно конкретными или что ваша группа объявлений охватывает слишком много тем. Это часто происходит, когда объявления копируются из одной группы объявлений в другую без редактирования и адаптации ключевых слов к копии объявления для новой группы объявлений.

Вот пример, который, вероятно, имеет статус «ниже среднего», потому что он появился с поиском «автоматизация маркетинга для малого бизнеса», но он ориентирован на агентства:

Почему релевантность рекламы важна?

Короче говоря, более высокая релевантность объявления = более высокий показатель качества = более низкая цена за клик.

И в Google, и в Bing показатель качества частично измеряется релевантностью:

Низкий показатель качества означает, что ваше объявление, ключевые слова и целевая страница после клика рассматриваются как нерелевантные, а высокий показатель качества означает, что ваше объявление, ключевые слова и целевая страница релевантны. (Помимо релевантности, на показатель качества влияет множество других факторов, поэтому можно иметь высокий показатель качества и низкую релевантность рекламы или наоборот.)

Так что же означает более высокий показатель качества? В конечном итоге это может означать более низкую цену за клик.

Это связано с тем, что аукцион Google Ads частично основан на релевантности, чтобы побудить рекламодателей создавать релевантные рекламные кампании (это то, что нужно поисковикам). Очень релевантное объявление с высоким показателем качества обычно занимает более высокую позицию на странице результатов. Естественно, это принесет вам больше кликов при том же бюджете и более низкой цене за клик.

Теперь большой вопрос: что вы можете сделать, чтобы ваша реклама была более релевантной для пользователей?

Как повысить релевантность рекламы в Google Ads

Вот несколько советов, прямо из Google:

1. Создайте определенные группы объявлений

Каждая группа объявлений должна фокусироваться на отдельном продукте или услуге, потому что конкретизация — это один из способов быть более релевантным.

Например, если вы представляете комплексное решение для цифрового маркетинга, предлагающее различные рекламные инструменты, вам следует создать отдельную группу объявлений для каждого из этих инструментов — одну для маркетинга по электронной почте, одну для контент-маркетинга и т. д.

Salesforce делает это со своими кампаниями. Это объявление Bing подчеркивает компанию как решение для маркетинга по электронной почте, в частности:

Это важно, потому что, если кто-то ищет решение для маркетинга по электронной почте, он с большей вероятностью нажмет на это объявление, а не на обычное нерелевантное объявление.

2. Тщательно выбирайте ключевые слова

Включите ключевые слова, которые напрямую связаны с конкретной темой вашей группы объявлений и целевой страницы после клика, а также близкие варианты этих ключевых слов. Как правило, включайте от 5 до 20 ключевых слов в группу объявлений.

Имейте в виду, что часто более практично делать ставки на ключевые слова с длинным хвостом, а не на отдельные слова, потому что потенциальные клиенты, посещающие вашу страницу из поиска с длинным хвостом, как правило, более квалифицированы. Например, если вы занимаетесь маркетингом в социальных сетях и продвигаете свою новую функцию планирования, используйте длинную фразу, такую ​​как «инструмент планирования маркетинга в социальных сетях», вместо «маркетинг в социальных сетях».

Вы можете получить меньше показов и трафика от более длинных фраз, но качество будет выше, потому что ваше предложение больше соответствует тому, что они ищут.

3. Включите ключевые слова в текст объявления

Когда люди видят свои условия поиска в тексте объявления, это показывает им, что объявление релевантно их поиску. Поэтому рекомендуется включать самые популярные ключевые слова в текст объявления, особенно в заголовок и одну из строк описания.

В этом примере одним из основных «длинных хвостов» Zoho может быть «программное обеспечение для аналитики продаж», поэтому оно включено как в заголовок, так и в описание.

Добавление ключевого слова к отображаемому URL (как Zoho сделал с «аналитикой») — еще один способ включить ключевые слова в текст объявления и повысить релевантность.

4. Делайте рекламу простой, но убедительной

Вместо того, чтобы подавлять зрителей обилием текста, подчеркните уникальные характеристики вашего продукта или услуги, которые выделяют его среди конкурентов.

Затем добавьте убедительный призыв к действию с персонализированным текстом, который побуждает пользователей кликать и точно сообщает им, что они будут делать после клика. «Получить электронную книгу сегодня» более убедительно, чем «Скачать».

5. Направляйте трафик на релевантную целевую страницу после клика

Помните, что релевантность частично зависит от релевантности целевой страницы — это означает, что содержание вашего объявления должно соответствовать содержимому целевой страницы после клика по объявлению.

В дополнение к реализации соответствия сообщения между вашим объявлением и целевой страницей, обязательно разработайте страницы, специфичные для каждой группы объявлений. Также убедитесь, что ваша страница обеспечивает то, что обещано в объявлении, включает основные ключевые слова и исключает отсутствующие ключевые слова.

6. Протестируйте несколько объявлений

Поэкспериментируйте с различными предложениями, ключевыми словами, рекламным текстом и т. д., чтобы увидеть, что лучше всего подходит для ваших рекламных целей. Google Ads помогает в этом, автоматически чередуя объявления в группе объявлений, чтобы постоянно показывать самые эффективные объявления.

Регулярный анализ эффективности вашей рекламы и A/B-тестирование ваших кампаний могут помочь вам найти лучшие способы сохранить релевантность ваших объявлений и достичь ваших маркетинговых целей.

Получите максимальную отдачу от расходов на рекламу, повысив релевантность рекламы

Повышение релевантности объявлений стоит затраченных усилий, поскольку оно приводит к общему улучшению кампании — более высокому показателю качества, лучшей позиции объявления и более низкой цене за клик.

Для получения более подробной информации о создании наиболее оптимизированного и релевантного объявления обратитесь к справочному руководству по цифровой рекламе Instapage, в котором содержатся актуальные спецификации рекламы и параметры таргетинга.