Что такое повышение запоминаемости рекламы и следует ли вам сосредоточиться на метрике в ваших цифровых рекламных кампаниях?

Если ваше объявление появляется на экране пользователя, оно засчитывается как показ, независимо от того, было ли оно просмотрено. Несмотря на то, что показы являются наиболее широко используемым показателем показа рекламы, они не являются несовершенным способом определения того, действительно ли ваша реклама замечена.

А если их не видят, их нельзя оценить, запомнить, заинтересовать или просмотреть. Прежде чем вы сможете заставить пользователей конвертировать и кликать, вы должны знать, привлекаете ли вы внимание. Здесь вступает в действие метрика «запоминаемость рекламы».

Что такое запоминаемость рекламы?

Запоминаемость рекламы — это показатель кампании, который измеряет, насколько реклама запоминается аудитории. Традиционно запоминаемость рекламы измеряли, показывая потребителям рекламу и задавая им вопросы об этой рекламе позже. Эти вопросы могут быть такими широкими, как «Вы помните, что видели эту рекламу?» и более конкретные, например «Вы помните, для какого продукта/бренда предназначена эта реклама?»

Однако сегодня у популярных платформ, таких как Facebook и YouTube, есть свои собственные способы измерения запоминаемости рекламы, чтобы помочь рекламодателям лучше понять кампании по повышению узнаваемости бренда.

Почему реклама запоминается?

В Интернете есть проблема с тем, как измеряются кампании по повышению узнаваемости бренда: основные показатели не рассказывают всей истории. На многих платформах отчетность становится все более продвинутой, но рекламодатели придерживаются того же мнения:

• Низкое количество показов, большое количество кликов означает хорошую кампанию.
• Много показов, мало кликов — плохая кампания.

Но это не так просто. И чтобы понять почему, нам нужно понимание этих показателей и спектра, в котором они существуют.

С одной стороны, есть самые основные показатели: показы.

Как мы уже знаем, показы указывают только на доставку. Они означают: ваша реклама появилась на экране.

Но когда сегодняшние экраны заполнены контентом, а за экраном полно отвлекающих факторов, недостаточно знать, что появилась реклама. Большое количество показов означает только то, что объявление было просмотрено , а не то, что оно действительно было просмотрено.

С другой стороны, есть переход по клику. В большинстве случаев клики являются целью любой кампании, потому что они превращают пользователей в посетителей целевой страницы после клика. А на целевой странице происходит конверсия.

Тем не менее, даже хорошие кампании страдают от низкого рейтинга кликов:

Означает ли низкий рейтинг кликов, что кампания полностью провалилась? Нет.

Это означает, что кампания не достигла своей конечной цели, но не полностью провалилась.

Между этими двумя метриками — показами и кликами — очень много вопросов:

• Рекламу видели?
• Была ли она помолвлена?
• Оказало ли это влияние на человека, который его смотрел?

Ответы на эти вопросы помогают рекламодателям решить, что делать дальше. Отменить рекламу и вернуться к чертежной доске? Или спасти многообещающую кампанию?

Запоминание рекламы может дать рекламодателям возможность принимать эти решения. А в некоторых случаях он даже имеет приоритет над кликами.

Как измеряется запоминаемость рекламы?

Запоминаемость рекламы можно измерять по-разному, в зависимости от того, кто ее вычисляет. Исследовательские группы могут измерять запоминаемость рекламы, а также другие платформы и инструменты, которые могут помочь вам в этом.

Однако в основном цифровые рекламодатели сталкиваются с метрикой отзыва рекламы в Facebook и Google. Вот как это работает на обеих платформах:

На Facebook

В Facebook метрика отзыва рекламы известна как «оценочная запоминаемость рекламы», хотя Facebook настаивает на том, что «оценка» очень точна (подробнее об этом позже). Метрика доступна для таких целей таргетинга, как:

• Взаимодействие с публикацией на странице
• Просмотры видео
• Оптимизация роста запоминаемости рекламы в рамках цели «Узнаваемость бренда»

Предполагаемый показатель прироста запоминаемости рекламы дает рекламодателям Facebook представление о том, сколько людей вспомнят, что видели их рекламу, если их спросят об этом в течение двух дней. Согласно Facebook, это хороший показатель того, насколько хорошо реклама находит отклик у своей аудитории.

Повышение запоминаемости рекламы — параметр оптимизации для кампаний — позволяет показывать вашу рекламу людям, которые, скорее всего, вспомнят ее в течение двух дней после ее просмотра.

Традиционно этот показатель и аудитория определялись опросами, но на Facebook алгоритм компании определяет, кому показывать вашу рекламу, на основе:

• Поведение: Facebook учитывает более тысячи сигналов, таких как отношение кого-либо к вашей странице, вероятность взаимодействия с рекламой и многое другое.
• Опрос: алгоритм постоянно учится, проводя тысячи опросов в случайно выбранных кампаниях каждый день, в ходе которых людей спрашивают, помнят ли они рекламу. Например:

Затем с помощью машинного обучения Facebook оценивает результаты полного опроса запоминаемости рекламы на основе своих данных для метрики.

В частности, предполагаемый прирост запоминаемости рекламы (люди) определяется как прирост числа людей, ответивших «Да» на вопрос «Вы помните, что видели рекламу [бренда] за последние два дня?»

Это число рассчитывается путем задания этого вопроса двум группам: открытой группе, которая видела рекламу, и контрольной группе, которая не видела рекламу, а затем вычислению разницы между ними.

В отчетах вы увидите другие показатели, связанные с запоминаемостью рекламы: стоимость расчетного прироста запоминаемости рекламы (человек) – это средняя стоимость дополнительного человека, который, по их оценкам, вспомнит, что видел вашу рекламу, если его спросят. Предполагаемый показатель прироста запоминаемости рекламы (люди) — это предполагаемое приростное число людей, которые вспоминают вашу рекламу, разделенное на количество людей, охваченных вашей рекламой. Охват — это количество людей, которым был показан показ:

Facebook называет эти показатели запоминаемости рекламы «в разработке», потому что ответственный за них алгоритм постоянно совершенствует свои расчеты и методологию.

Если вам нужен более точный показатель запоминаемости рекламы, вы можете заказать исследование Brand Lift. Исследования Brand Lift позволяют вам использовать более подробные инструменты, такие как опросы, относящиеся к вашему бренду, и другие измерения узнаваемости, чтобы определить, насколько хорошо ваша реклама находит отклик у вашей аудитории. Чтобы узнать, соответствует ли ваш бренд требованиям, свяжитесь с представителем Facebook.

На ютубе

На YouTube определение запоминаемости рекламы аналогично. Благодаря продукту Brand Lift YouTube позволяет своим клиентам выйти за рамки базовых показателей с помощью двух мощных инструментов для определения таких вещей, как внимание, предпочтение, покупательское намерение и осведомленность, которые тесно связаны с запоминанием.

Во-первых, они используют опросы. Выделив две группы — одну, которая видела рекламу, а другую — нет, и задав им один и тот же вопрос о вашей рекламе, они могут определить, улучшилась ли запоминаемость. Поскольку единственная разница между обеими группами заключается в том, видели они рекламу или нет, легко определить, запомнилась ли ваша реклама.

Brand Lift также будет измерять, насколько ваша кампания вызывает интерес к вашему бренду, отслеживая обычные поисковые запросы на Google.com и YouTube. Подобно опросам, они случайным образом выбирают группу, которая видела вашу рекламу, и контрольную группу, которая не видела вашу рекламу. Затем они сравнивают поведение обеих групп в органическом поиске, оценивая, как часто они ищут ключевые слова, связанные с вашим брендом или кампанией. Разница в результатах поиска может быть связана с вашей кампанией.

На YouTube исследования Brand Lift доступны только для видеокампаний, в частности для объявлений In-Stream и объявлений-заставок, и чтобы иметь право на их проведение, ваша кампания должна:

• Будьте новичком и еще не начали
• Включите ограничение частоты показов с максимальной частотой 3 раза в день.
• Быть частью заказа на размещение, который содержит только видеопозиции
• Будьте готовы предоставить не менее 1,5 миллиона показов на вопрос исследования.

Должны ли вы ориентироваться на рост запоминаемости рекламы?

По мере того, как путь покупателя становится все более сложным, как никогда важно понимать показатели между показами и рейтингом кликов. Когда зрители видят рекламу, но не нажимают на нее, что они делают? Думаешь? Как они реагируют?

Ответы составляют основу для оптимизации кампании.

В агентстве перфоманс-цифрового маркетинга Metric Theory утверждают, что метрики, подобные тем, что предоставлены исследованиями YouTube Brand Lift, могут сообщать творческим людям:

В Metric Theory мы чаще всего рекомендуем измерять запоминаемость рекламы рекламодателям, которые только начинают проводить исследования Brand Lift, так как результаты этого исследования могут дать хорошее начальное представление о том, насколько запоминающимся является ваше объявление, и не требуют значительных затрат бюджета. мера.

Исследования Brand Lift — это уникальная возможность измерить влияние видеокампаний, которые могут оказать большое реальное влияние на бизнес, помимо прямых конверсий. Успешное проведение исследования может доказать эффективность ваших усилий на YouTube или сигнализировать о том, что пришло время сменить креатив или методы таргетинга.

Тестируя инструмент, агентство цифрового маркетинга Clix потратило 7000 долларов на исследование YouTube Brand Lift, которое длилось две недели и включало несколько видеороликов. Вот что они нашли:

Результаты нашего исследования показали, что общая узнаваемость бренда выросла на 40%. Мы также смогли увидеть отдельные проценты роста для различных категорий, таких как пол, возраст и устройство, а также для уровней показа рекламы. Одна действительно ценная вещь, которую мы смогли увидеть, — это диаграмма ответов на вопрос нашего опроса от открытой группы пользователей. Интересно, что большинство пользователей заявили, что никогда не слышали ни о бренде нашего клиента, ни о его конкурентах. Причин для этого может быть много, но это помогает нам понять, что нам нужно продолжать тестировать наши видео и сообщения, чтобы более эффективно привлекать пользователей, и/или нам нужно скорректировать или уточнить аудиторию, на которую нацелена наша кампания.

Для бренда с правильным бюджетом, нацеленного в первую очередь на узнаваемость бренда, определение запоминаемости рекламы может быть очень ценным. Однако для многих других будет сложно оправдать повышение запоминаемости рекламы оптимизацией. Хотя это отлично подходит для представления нового продукта или выхода на новый рынок, очень сложно привязать его к показателям нижней части воронки.

Хотя многие компании, такие как Breitling, Tostitos, Amica Insurance и другие, добились положительного отклика на рекламу на Facebook, большой вопрос заключается в следующем:

Какое прямое влияние прирост запоминаемости рекламы оказывает на вашу прибыль?

В настоящее время исследование не является четким или надежным.

Конечно, кампании по повышению узнаваемости бренда могут выиграть от очень запоминающейся рекламы, которая привлекает внимание. Однако цель вашего объявления всегда должна состоять в том, чтобы привести посетителя на целевую страницу после клика, где происходит конверсия.

Направляйте посетителей туда, где происходит конверсия

В основе повышения запоминаемости рекламы лежит привлекающая внимание реклама. Чтобы сообщение запомнилось, его нужно увидеть, и оно должно быть интересным.

Однако, чтобы ваш пользователь перешел на следующий шаг воронки, это объявление также должно быть нажато. В конце концов, он должен привести пользователей на вашу целевую страницу после клика.

Делайте больше с запоминающейся рекламой. Узнайте, как использовать их для создания конверсий с демонстрацией Instapage здесь.