Что нужно знать, чтобы начать использовать настройщики рекламы Google

Хотя модификаторы рекламы Google существуют уже несколько лет, появление удобных для пользователя модификаторов «IF» для текстовых объявлений привлекло к этой функции новое внимание в 2017 году. Сообщество цифровой рекламы тепло приветствовало возможность персонализировать рекламные сообщения, не требуя предварительной подготовки. и загрузка фида бизнес-данных.

AdWords IF Functions — новейший член команды по настройке рекламы, однако признания заслуживают и другие давние участники. Сегодня мы рассмотрим, что, когда и как внедрять модификаторы рекламы, чтобы максимизировать успех вашей поисковой сети.

Что такое модификаторы рекламы?

Модификаторы рекламы позволяют вам динамически корректировать части вашего рекламного сообщения в ответ на определенные сигналы вашей аудитории. Например, вы можете захотеть показать разную копию пользователю на мобильном устройстве и компьютере или тому, кто уже совершил покупку на вашем сайте, и новому пользователю, который никогда не взаимодействовал с вами в Интернете.

Возможно, вы даже видели или использовали модификаторы рекламы, даже не осознавая этого.

Динамическая вставка ключевых слов (DKI), которая используется для размещения ключевых слов в тексте объявления по каждому запросу, является широко используемым и редко признанным членом семейства настройщиков. DKI — это простой способ повысить релевантность рекламы (например, показатель качества и CTR) за счет показа очень конкретных текстовых объявлений без необходимости создавать и управлять сотнями или тысячами SKAG.

В качестве примера можно привести собственную документацию Google по вставке ключевых слов, которая показывает, что заголовок «Купить {KeyWord: Шоколад}» может вызывать появление таких объявлений, как:

Модификаторы рекламы с обратным отсчетом (также называемые «Реклама с обратным отсчетом») представляют собой немного более сложную разновидность, которая вставляет количество дней или часов, оставшихся до указанного крайнего срока. Они отлично подходят для продаж и рекламных акций со стороны онлайн-поставщиков или для приближающихся сроков подачи заявок. Рекламодатели вводят крайний срок (или дату и время окончания), желаемый язык и начало обратного отсчета (количество дней до крайнего срока) непосредственно в объявлении — дополнительные каналы не требуются:

Психологическое воздействие обратного отсчета создает в уме пользователя срочность, убеждая его действовать немедленно. (Например, это работает таким же образом на целевых страницах после клика, потому что таймер обратного отсчета побуждает людей совершить конверсию до истечения срока действия предложения.)

Как уже упоминалось, настройщики функций IF являются новейшими вариантами настройщиков без подачи. Как и в случае с функциями ЕСЛИ в Excel, критерий вставляется на основе типа устройства или названия списка аудитории. Если критерий соблюден, соответствующий текст объявления вставляется в копию. Если критерий не соблюден, будет показан текст объявления по умолчанию.

Например, пользователям, совершающим покупки на мобильных устройствах, может быть показан призыв к действию «Покупайте на телефоне», а не стандартный заголовок на рабочем столе:

Следует отметить, что объявления DKI, Countdown и IF Function ограничены одним критерием для индивидуальной вставки текста. Чтобы динамически корректировать аспекты вашего текста с помощью нескольких критериев, необходим фид бизнес-данных.

Модификаторы параметров, такие как географическое положение или тип продукта/инвентарь, являются наиболее техническими и гибкими вариантами в AdWords. Параметры можно использовать для замены нескольких элементов в одном объявлении, если эти элементы или параметры определены в фиде бизнес-данных в аккаунте AdWords.

Например, возьмем приведенный ниже пример фида данных, загруженного в AdWords.

Этот фид можно использовать для создания объявления, которое динамически обновляет тип, цену и количество каждый раз при появлении объявления.

Полный список предлагаемых атрибутов (и инструкции по подготовке фида данных) можно найти здесь.

Когда мне следует использовать модификаторы рекламы?

Как вы, возможно, уже почувствовали, настройщики рекламы — это мощный инструмент в руках опытного PPC-менеджера. Они экономят время и энергию, устраняя необходимость дублирования объявлений, групп объявлений и кампаний. Они могут как прямо, так и косвенно улучшить эффективность аккаунта, повысив релевантность или срочность ваших рекламных сообщений.

Однако мы знаем, что «с большой силой приходит и большая ответственность», и опытным специалистам по контекстной рекламе следует относиться к настройщикам рекламы с таким же уважением. Хотя модификаторы могут быть большим преимуществом для текста текстового объявления вашей учетной записи, вы также должны убедиться, что используете лучший модификатор, соответствующий вашим потребностям.

Сценарий 1: Черная пятница для онлайн-продаж

Допустим, у вас есть онлайн-версия вашего магазина (или, возможно, вы полностью продаете онлайн) и вы хотите подготовиться к курортному сезону. Вы знаете, что «Черная пятница» — день с интенсивным движением транспорта, но вы хотите, чтобы пользователи знали, что ваша «Распродажа в Черную пятницу» не ограничивается только пятницей.

Что следует учитывать: вы хотите охватить пользователей до того, как продажа начнет привлекать и удерживать внимание. Однако как только распродажа начнется, вы хотите, чтобы пользователи почувствовали необходимость срочно совершить покупку.

Как использовать настройщики: создайте два набора рекламных сообщений с помощью настройщиков рекламы обратного отсчета.

1. Перед началом распродажи сообщите пользователям о ее предстоящем появлении (например, «До распродажи в Черную пятницу осталось 2 дня — преодолей спешку и начни делать покупки прямо сейчас!»).
2. Пока идет распродажа, повысьте срочность, сообщив пользователям, что время, необходимое для совершения покупки, сокращается (например, «Цены в Черную пятницу уже здесь — можно сэкономить всего 23 часа!»).

Сценарий 2: Национальная сеть с местным таргетингом

Давайте теперь рассмотрим непраздничный пример. Предположим, вы размещаете рекламу от имени национальной сети с таргетингом на местный регион (по штату или городу) и хотите упомянуть название местоположения в своем объявлении без необходимости дублировать свои кампании или группы объявлений.

Что следует учитывать: структура учетной записи является важным фактором. Несколько местоположений включены в одну кампанию или названия кампаний отражают целевое местоположение? Вам нужно будет загрузить данные модификатора объявлений, используя атрибуты «Целевая кампания» или «Целевое местоположение». Мы рекомендуем последнее в качестве дополнительного уровня безопасности на случай, если между названиями кампаний возникнут какие-либо пробелы или несоответствия.

Как использовать модификаторы: загрузите данные модификатора объявлений, используя атрибут «Целевое местоположение» и желаемый текст для каждого местоположения. Это может быть отдельный элемент, например название местоположения, или целая строка текста.

Используя приведенный выше канал, мы могли бы структурировать заголовок двумя способами:

1. «{=LocationFeed.Headline}» >> Заполните текстом из столбца «Заголовок» для каждого соответствия целевого местоположения.
2. «Сантехнические услуги в {=LocationFeed.Location}» >> Заполните текстом из столбца «Местоположение» для каждого совпадения целевого местоположения.

Сценарий 3. Большой объем и цена за конверсию на мобильных устройствах.

Наконец, давайте рассмотрим аккаунт, в котором большой объем трафика поступает через поиск на мобильных устройствах, но где цена за конверсию для мобильных устройств выше, чем для настольных компьютеров. Это может сигнализировать о том, что текст объявления, нейтральный к устройству, не соответствует ожиданиям пользователей и тому, что им соответствует на целевой странице мобильного устройства после клика.

Что следует учитывать: какие аспекты процесса конверсии для мобильных устройств отличаются от конверсии для настольных компьютеров? Возможно, процесс отправки формы или оформления заказа не оптимизирован для мобильных устройств. Возможно, мобильные пользователи находятся в поиске или обдумывании и не готовы совершить конверсию. Если да, то мобильную версию можно будет скорректировать с учетом этих различий.

Как использовать настройщики: примените настройщики «ЕСЛИ» для пользователей, осуществляющих поиск на мобильных устройствах, с призывом к действию, который соответствует ожиданиям целевой страницы после клика на мобильных устройствах (например, «Позвоните сейчас» или «Зарегистрируйтесь») или указывает на совместимость устройств (например, «Простой»). Мобильная оплата» или «Покупайте с телефона»).

Не существует жесткого правила, по которому следует использовать настройщики, и можно использовать одновременно несколько типов (например, DKI в заголовке, обратный отсчет в заголовке, функции IF в строке описания и т. д.). Тем не менее, мы создали эту изящную таблицу, которая поможет вам принять решения по настройке.

Как внедрить модификаторы рекламы?

Как только вы определитесь с модификатором рекламы, который хотите использовать, пришло время сделать решительный шаг и реализовать его (эй!). Не бойтесь — просто следуйте приведенным ниже рекомендациям. Руководство по подготовке фида, как отмечалось выше, можно найти на страницах поддержки Google.

Внедрение настройщиков рекламы может показаться устрашающим. По общему признанию, это требует некоторых стратегических усилий на внешнем уровне, особенно если вы планируете реализовать его во многих группах объявлений одновременно или если вы смешиваете несколько параметров фида в своем тексте. Какие бы настройщики вы ни выбрали, разумно загружать их с помощью редактора AdWords. Редактор уведомит вас о синтаксических ошибках (если таковые имеются) и избавит вас от головной боли, связанной с попытками устранить неудачную массовую загрузку.

Когда вы впервые беретесь за крупный проект по настройке рекламы, вам следует подумать о том, чтобы разбить его на части (для начала одну или несколько кампаний за раз). Чем больше вы будете практиковать свои навыки синтаксиса и подачи данных, тем увереннее вы будете себя чувствовать. В кратчайшие сроки вы станете профессиональным настройщиком рекламы, передав свои знания следующему поколению PPC.

Повышайте уровень своей игры по копированию рекламы

Надеемся, что теперь вы чувствуете воодушевление и возможность начать более эффективно использовать настройщики рекламы в своих учетных записях PPC. AdWords постоянно предлагает новые предложения, поэтому в будущем мы, возможно, недалеко от еще большего количества возможностей настройки рекламы. А пока, когда вы начинаете повышать уровень своей игры с рекламными текстами, вам следует запомнить три вещи:

1. Модификаторы рекламы не такие уж и страшные звери: каждый PPC-менеджер может изучить и эффективно использовать настройщики рекламы для повышения релевантности и эффективности кампании.
2. Ключом к эффективной настройке рекламы является понимание вашей цели и выбор настройщиков, которые лучше всего соответствуют вашим потребностям.
3. Загрузка персонализированных объявлений через Редактор AdWords может помочь устранить синтаксические ошибки и обеспечить чистую загрузку (при желании с метками).

С этой расширенной функцией таргетинга было бы глупо не воспользоваться ею. Модификаторы рекламы не только позволяют более точно ориентироваться на аудиторию, но и просты в настройке и управлении. После настройки убедитесь, что вы конвертируете как можно больше кликов по объявлениям, направляя трафик на специальные целевые страницы после клика. Ваш коэффициент конверсии скажет вам спасибо.